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GLOBAL EL NOTABLE EJEMPLO DE MCGARRYBOWEN AL RECUPERAR VERIZON
Clientes estresados y escépticos necesitan tener relaciones confiables con su agencia
(Advertising Age) - Los valores “anticuados” parecen haber quedado a la vera del camino. Pero no del todo.
Es reconfortante saber que en esta era dominada por el discurso digital, que a menudo excluye cualquier input de anunciantes y agencias, las relaciones básicas de marketing todavía importan.
Durante cierto tiempo, la propia noción de una relación estrecha y confiable entre un cliente y su agencia pareció una cosa arcaica. En la mente de los anunciantes hay ahora tantas otras preocupaciones, que la publicidad ya no es un tema prioritario. La alta rotación entre los directores de marketing; la presión incesante en los costos que ha forzado a la inserción de los expertos en procurement entre el CMO y la agencia, y la tendencia de las corporaciones a ser cada vez más grandes y menos susceptibles a las veleidades del mercado, todos estos factores conspiran para convertir a la lucha por conseguir una gran publicidad en algo en aparentemente irrelevante.
Agréguese a esto la proliferación de medios, muchos de ellos velozmente cambiantes, y sólo entendidos débilmente, llegados desde grandes escondrijos del ciberespacio, y se tendrá un caso avanzado de parálisis de marketing.
Algo que ocurrió la semana pasada me demostró que de tanto en tanto las cosas básicas y anticuadas pueden abrirse paso entre los obstáculos recién descriptos. Me estoy refiriendo a la impactante noticia de que McGarryBowen fue premiada con la cuenta de Verizon Wireless.
Lo que hace el caso interesante es que Verizon había estado publicando avisos agresivos que pusieron a AT&T a la defensiva y en una situación inestable.
Cuando nosotros seleccionamos en Advertising Age a McGarryBowen como nuestra agencia del año para 2009, la describimos como “la mezcla perfecta del viejo mundo y el nuevo mundo en el rápidamente cambiante paisaje de las agencias”.
John McGarry dejó Young & Rubicam en 1998 y fue reemplazado al año siguiente por Ed Ney, igualmente adicto a la construcción de relaciones. Ed me dijo una vez que durante sus años como chairman de Y&R solía empezar cada semana con una conversación telefónica con la cabeza de su mayor cliente, General Foods, para definir cómo ambas partes, agencia y GF, interactuarían en esa semana. Esa clase de relación pronto se convirtió en un arte perdido.
Lo que me intriga es por qué la habilidad de McGarry para cimentar relaciones con los clientes sea tan inusual en estos días. Después de todo, como me dijo el ex chairman de JWT Burt Manning, con el actual “barullo e incertidumbre” en el mercado, es “extremadamente valioso tener una relación en la que los hombres confiables estén del lado de uno”.
Veo claro que para que los ejecutivos de agencia jueguen ese rol hace falta el cliente adecuado. John Stratton, vicepresidente ejecutivo y CMO de Verizon, parece estar seguro dentro de su compañía como para buscar y alentar el consejo que provenga de asociados externos, sin caer presa de aduladores y besamanos. “No se trata de eso”, dijo enfáticamente Burt.
Cuando McGarryBowen perdió a su cliente fundador Verizon en 2007, John McGarry invitó enseguida al cliente a almorzar. “Trabajó durante dos años y medio para mantener la relación, a pesar de que probablemente hubiera resentimientos”, dijo Stratton. “Es que John realmente entiende cómo manejar las relaciones. Y no cayó mucho tiempo fuera de la pantalla de radar como para que uno se olvide de él y de su compañía”.
No sólo el CMO necesita tener la confianza de aceptar consejos y asesoramiento desde afuera; el jefe de la agencia necesita no apostar todas sus fichas en el armado de relaciones con socios oportunistas. En estos días, la mayoría de los hombres de marketing están muy preocupados por tratar de explicarle a su top management que son los medios sociales y otros misterios del ciberespacio, y por qué son importantes para los consumidores; por eso es reconfortante ver que McGarryBowen consigue la cuenta de Verizon con el método anticuado.
Burt Manning cree que las agencias necesitan hacer mucho más que un trabajo preparatorio rutinario: “Tienen que construir relaciones confiables con los clientes, que están más escépticos y bajo mayor presión que en cualquier otro tiempo reciente”.
Y concluye: “Estas relaciones no pueden ser creadas en el link de golf o en los restaurantes finos, ni con tickets para el partido de béisbol. Sólo se las puede construir a un nivel profesional, cuando los anunciantes se sienten seguros de que hay gente talentosa que está intensamente focalizada en sus negocios”.