DEBATE EN VALENCIA
Una industria en plena transformación
(Por Rosario Galeano, enviada especial de adlatina.com) - Frente a una realidad de consumidores hiperconectados y con un acceso cada vez mayor a opciones tecnológicas, las formas de consumo se encuentran en veloz transformación. Ante esto, el desafío de la industria consiste en hallar respuestas para no quedar a mitad de camino. En el Festival of Media, Valencia 2010, Wales, Sibley y Bresset fueron algunos de los oradores que brindaron agudas visiones acerca del panorama actual y futuro de la industria.
Cuando Jimmy Wales, el co-fundador de Wikipedia, se presentó ante el auditorio para inaugurar el panel de conferencias en el Festival of Media, Valencia 2010, confesó que ante la imposibilidad de tomar su vuelo hubiera preferido llegar al evento en el bus tour de Lady Gaga, como lo hizo la gente de Fox, ante la envidia de los presentes. Así rompió el hielo del inicio y se adentró en los temas propios del debate.
“La cultura se está volviendo cada vez más inteligente”, aseguró. “La experiencia televisiva, por ejemplo, se ha vuelto más absorbente y complicada, algo que antes hubiera sido inviable sin las posibilidades de la tecnología”.
Como ejemplo citó el caso de Lostpedia, que cuenta con alrededor de seis mil artículos dedicados a la serie Lost, en Wikia, el lugar de entretenimiento que aloja a más de mil wikis o sitios de Internet que brindan la posibilidad de ser editados por los usuarios, y que han sido creados por millones de adictos al cine, la televisión, el comic o el animé. “Hoy se utilizan todos los recursos disponibles. Cada 6 minutos hay un nuevo wiki”.
Pero quizás lo que más sorprende sea la capacidad que brinda la tecnología para que las marcas globales puedan ser construidas cada vez con mayor celeridad y una mínima inversión económica. Según Wales, eso fue lo que sucedió con Wikia.
Acerca del panorama que se podrá apreciar en los años futuros, Wales aseguró: “Si bien muchos de nosotros damos por sentado el hecho de contar con acceso a Internet y banda ancha, lo mejor llegará cuando milones de personas se sumen a la carrera digital y estén online. Eso tendrá un fuerte impacto, asistiremos a una fabulosa revolución y oiremos cosas de personas de las que nunca antes habíamos oído hablar”.
El desafío de la co-creación
Reforzando esta idea de Jimmy Wales, también Andrew Sibley, head of brand & advertising de Cisco, se refirió a Internet desde la visión de su compañía. “Para nosotros, el concepto central es que Internet no es una red de computadoras sino una red de personas: the human network”.
Al referirse específicamente a la estrategia de marketing de Cisco, dijo: “El video está en el centro de nuestra estrategia; posibilita nuevas formas de trabajo, de vida, de juego, de aprendizaje”.
En materia de avance digital, el ejecutivo de Cisco auguró que “el video será la plataforma que brindará múltiples opciones en los próximos años”. Y para que eso quede claro, sentenció: “Video is the killer app”.
Pero la estrategia de su compañía también está centrada en otro concepto relevante: la co-creación. “Se trata de una valiosa herramienta que busca dar valor al consumidor y a la marca en igual medida”, aclaró.
Tradicionalmente, las compañías fabricaban un determinado producto y lo transferían al mercado para que el cliente tuviera el rol de aceptar o rechazar la oferta. Esto provocó una saturación y, cada vez más, los consumidores comenzaron a generar sus propias experiencias participando de la creación de productos conforme sus preferencias y necesidades. Frente a este escenario, el desafío es lograr que las compañías puedan incorporar a los consumidores cada vez más en estos procesos.
“No hay que subestimar la inteligencia del consumidor”, sostuvo el ejecutivo de Cisco, y se refirió a diferentes caminos para que la co-creación resulte efectiva.
En primer lugar, destacó que “para tener éxito hay que organizarse de manera diferente, manejear la integración respaldada en alianzas de sponsoring por encima del planeamiento o la compra de medios”, afirmó. “Dentro de la empresa hay que contar con programas internos de creación de contenido y con excelentes capacidades de ejecución. Además, es fundamental contar con un buen equipo de soporte tecnológico, así como buenas agencias y media partners.”
En segundo término, remarcó la importancia de negociar los derechos para que los contenidos puedan ser usados con propósitos de marketing. También recomendó integrar la esencia de la marca y los productos al contenido generado por la empresa. “Hay que tratar de evitar colocar el nombre de nuestra compañía en el programa o el evento de algún otro. Siempre hay que apostar por generar contenidos propios”, alentó Sibley, y sentenció: “El foco debe ser puesto en la integración holística”.
El ejemplo de Avatar y el partnership
El escenario planteado en Valencia por Marc Bressel –vicepresidente de global agencies de Microsoft Advertising- coincide con esta idea de una industria en plena transformación, en la que se da un cambio drástico en los consumidores y las formas de consumir, y asegura: “Hoy tenemos más preguntas que respuestas”.
“Estamos en un momento en el que las marcas deben demostrar qué hacen y cómo lo hacen y, para esto la tecnología es clave en nuestra industria”.
Por tal razón argumenta que la creación de valor se vuelve primordial. Al referirse al partnership aclara que “solemos utilizar el concepto de manera simple, pero justamente consiste en crear valor”. Pero, ¿cómo es posible profundizar esta idea? Bressel plantea que justamente eso es lo que intentaron lograr junto a Fox, trabajando para Avatar.
“Desde Microsoft nosotros traemos a la audiencia a la mesa de debate, debemos acercarla y brindar herramientas para sea posible llegar a ella”, afirmó el ejecutivo.
Como dato curioso comentó que un año atrás, se reunieron con la gente de 20th Century Fox para conversar acerca de Avatar y nadie comprendía de qué hablaba James Cameron al intentar explicar la idea de los Na´vi o el mundo de Pandora. “Pero Avatar fue una experiencia visual, fue la historia de la que los consumidores querían hablar”, afirmó.
Un ejemplo de esto fue lo que sucedió con Windows 7, la versión más reciente de este sistema operativo que ofrece a los usuarios la posibilidad de personalizar su desktop con marcas como Ferrari, Coca-Cola y también con imágenes de Avatar. “El resultado de esta acción fue que Avatar tuvo 3.2 millones de downloads para escritorio, y se ubicó segunda después de Ferrari.”
Manifestó también que hoy hay que dejar de estar pendiente únicamente del click view y pensar también en el tiempo que el consumidor invierte para relacionarse con la marca. El engagement, por encima de todo.
“Hay marcas que adoptan la postura de no trabajar con los medios sociales y entonces les digo que la gente lo hará por ellos.”, afirmó Bressel.
Para finalizar, el broche estuvo dado por una de las preguntas del público: “Con la alianza Microsoft-Yahoo!, ¿se convertirán en el nuevo Google?”. Bressel se limitó a responder que se trata de un caso de partnership en el que las fuerzas de ingeniería se combinan para beneficio del consumidor. “Está claro que desde lo económico también brindará otras posibilidades de negocio”.
Una industria en plena transformación
(Por Rosario Galeano, enviada especial de adlatina.com) - Frente a una realidad de consumidores hiperconectados y con un acceso cada vez mayor a opciones tecnológicas, las formas de consumo se encuentran en veloz transformación. Ante esto, el desafío de la industria consiste en hallar respuestas para no quedar a mitad de camino. En el Festival of Media, Valencia 2010, Wales, Sibley y Bresset fueron algunos de los oradores que brindaron agudas visiones acerca del panorama actual y futuro de la industria.
Cuando Jimmy Wales, el co-fundador de Wikipedia, se presentó ante el auditorio para inaugurar el panel de conferencias en el Festival of Media, Valencia 2010, confesó que ante la imposibilidad de tomar su vuelo hubiera preferido llegar al evento en el bus tour de Lady Gaga, como lo hizo la gente de Fox, ante la envidia de los presentes. Así rompió el hielo del inicio y se adentró en los temas propios del debate.
“La cultura se está volviendo cada vez más inteligente”, aseguró. “La experiencia televisiva, por ejemplo, se ha vuelto más absorbente y complicada, algo que antes hubiera sido inviable sin las posibilidades de la tecnología”.
Como ejemplo citó el caso de Lostpedia, que cuenta con alrededor de seis mil artículos dedicados a la serie Lost, en Wikia, el lugar de entretenimiento que aloja a más de mil wikis o sitios de Internet que brindan la posibilidad de ser editados por los usuarios, y que han sido creados por millones de adictos al cine, la televisión, el comic o el animé. “Hoy se utilizan todos los recursos disponibles. Cada 6 minutos hay un nuevo wiki”.
Pero quizás lo que más sorprende sea la capacidad que brinda la tecnología para que las marcas globales puedan ser construidas cada vez con mayor celeridad y una mínima inversión económica. Según Wales, eso fue lo que sucedió con Wikia.
Acerca del panorama que se podrá apreciar en los años futuros, Wales aseguró: “Si bien muchos de nosotros damos por sentado el hecho de contar con acceso a Internet y banda ancha, lo mejor llegará cuando milones de personas se sumen a la carrera digital y estén online. Eso tendrá un fuerte impacto, asistiremos a una fabulosa revolución y oiremos cosas de personas de las que nunca antes habíamos oído hablar”.
El desafío de la co-creación
Reforzando esta idea de Jimmy Wales, también Andrew Sibley, head of brand & advertising de Cisco, se refirió a Internet desde la visión de su compañía. “Para nosotros, el concepto central es que Internet no es una red de computadoras sino una red de personas: the human network”.
Al referirse específicamente a la estrategia de marketing de Cisco, dijo: “El video está en el centro de nuestra estrategia; posibilita nuevas formas de trabajo, de vida, de juego, de aprendizaje”.
En materia de avance digital, el ejecutivo de Cisco auguró que “el video será la plataforma que brindará múltiples opciones en los próximos años”. Y para que eso quede claro, sentenció: “Video is the killer app”.
Pero la estrategia de su compañía también está centrada en otro concepto relevante: la co-creación. “Se trata de una valiosa herramienta que busca dar valor al consumidor y a la marca en igual medida”, aclaró.
Tradicionalmente, las compañías fabricaban un determinado producto y lo transferían al mercado para que el cliente tuviera el rol de aceptar o rechazar la oferta. Esto provocó una saturación y, cada vez más, los consumidores comenzaron a generar sus propias experiencias participando de la creación de productos conforme sus preferencias y necesidades. Frente a este escenario, el desafío es lograr que las compañías puedan incorporar a los consumidores cada vez más en estos procesos.
“No hay que subestimar la inteligencia del consumidor”, sostuvo el ejecutivo de Cisco, y se refirió a diferentes caminos para que la co-creación resulte efectiva.
En primer lugar, destacó que “para tener éxito hay que organizarse de manera diferente, manejear la integración respaldada en alianzas de sponsoring por encima del planeamiento o la compra de medios”, afirmó. “Dentro de la empresa hay que contar con programas internos de creación de contenido y con excelentes capacidades de ejecución. Además, es fundamental contar con un buen equipo de soporte tecnológico, así como buenas agencias y media partners.”
En segundo término, remarcó la importancia de negociar los derechos para que los contenidos puedan ser usados con propósitos de marketing. También recomendó integrar la esencia de la marca y los productos al contenido generado por la empresa. “Hay que tratar de evitar colocar el nombre de nuestra compañía en el programa o el evento de algún otro. Siempre hay que apostar por generar contenidos propios”, alentó Sibley, y sentenció: “El foco debe ser puesto en la integración holística”.
El ejemplo de Avatar y el partnership
El escenario planteado en Valencia por Marc Bressel –vicepresidente de global agencies de Microsoft Advertising- coincide con esta idea de una industria en plena transformación, en la que se da un cambio drástico en los consumidores y las formas de consumir, y asegura: “Hoy tenemos más preguntas que respuestas”.
“Estamos en un momento en el que las marcas deben demostrar qué hacen y cómo lo hacen y, para esto la tecnología es clave en nuestra industria”.
Por tal razón argumenta que la creación de valor se vuelve primordial. Al referirse al partnership aclara que “solemos utilizar el concepto de manera simple, pero justamente consiste en crear valor”. Pero, ¿cómo es posible profundizar esta idea? Bressel plantea que justamente eso es lo que intentaron lograr junto a Fox, trabajando para Avatar.
“Desde Microsoft nosotros traemos a la audiencia a la mesa de debate, debemos acercarla y brindar herramientas para sea posible llegar a ella”, afirmó el ejecutivo.
Como dato curioso comentó que un año atrás, se reunieron con la gente de 20th Century Fox para conversar acerca de Avatar y nadie comprendía de qué hablaba James Cameron al intentar explicar la idea de los Na´vi o el mundo de Pandora. “Pero Avatar fue una experiencia visual, fue la historia de la que los consumidores querían hablar”, afirmó.
Un ejemplo de esto fue lo que sucedió con Windows 7, la versión más reciente de este sistema operativo que ofrece a los usuarios la posibilidad de personalizar su desktop con marcas como Ferrari, Coca-Cola y también con imágenes de Avatar. “El resultado de esta acción fue que Avatar tuvo 3.2 millones de downloads para escritorio, y se ubicó segunda después de Ferrari.”
Manifestó también que hoy hay que dejar de estar pendiente únicamente del click view y pensar también en el tiempo que el consumidor invierte para relacionarse con la marca. El engagement, por encima de todo.
“Hay marcas que adoptan la postura de no trabajar con los medios sociales y entonces les digo que la gente lo hará por ellos.”, afirmó Bressel.
Para finalizar, el broche estuvo dado por una de las preguntas del público: “Con la alianza Microsoft-Yahoo!, ¿se convertirán en el nuevo Google?”. Bressel se limitó a responder que se trata de un caso de partnership en el que las fuerzas de ingeniería se combinan para beneficio del consumidor. “Está claro que desde lo económico también brindará otras posibilidades de negocio”.
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