EEUU HISPANO UNA NUEVA GENERACIÓN DE LATINOS ESTÁ CAMBIANDO TODO EL PAISAJE DEL MARKETING DEL SECTOR
Luchando contra el statu quo en el mercado hispano
(Advertising Age)- Es vital que las agencias y los anunciantes dejen de lado fórmulas estereotipadas y presten atención a los latinos de segunda generación en Estados Unidos a la hora de hacer marketing y publicidad.
Frank Cooper, chief engagement officer de PepsiCo, abrió su alocución en la New Generation Latino Consortium Conference con un clip de The Matrix, en el cual Laurence Fishburne le ofrece a Keanu Reeves elegir entre la píldora azul y la roja. Tomar la azul significaba volver a su “vida” en Matrix como si nada hubiese ocurrido. Y tomar la roja implicaba desentrañar la verdad sobre Matrix.
Cooper le dijo a la desbordante audiencia del Harvard Club de Nueva York que los anunciantes de hoy “están atrapados en el status quo del brand marketing”, y que todos debemos enfrentar una elección similar: continuar haciendo el mismo viejo brand marketing como en el pasado, o enlazar a los consumidores con las marcas. “Las necesidades de los consumidores están evolucionando, y emergen otras nuevas, y el marketing debe cambiar también”.
Buena parte de la discusión en la conferencia del NGLC se centró en lo que nosotros ya sabemos pero algunos no le están prestando atención: que la comunidad hispana no es ese monolítico ente que habla sólo en español, y el que una medida sirve para todos. La realidad es que el mercado hispano está siendo transformado muy rápidamente por una nueva generación de latinos que son más bilingües y tienen como idioma predominante al inglés.
Al reconocer que una franja grande y creciente de latinos más jóvenes está consumiendo medios tanto en ingles como en español, no estamos dándole paso a “la asimilación al mercado general”, como algunos en la comunidad responderían muy rápidamente. La realidad es que hoy uno puede ser 100% latino y 100% (norte)americano al mismo tiempo. Y que nuestras identidades son mucho más complejas que cómo estamos definidos por simples trazos demográficos o el uso del lenguaje.
Y aunque es verdad que algunos hábiles anunciantes y agencias están lentamente empezando a abrazar esta nueva generación de latinos y dándose cuenta de que esos latinos pueden ser efectivamente alcanzados en inglés a través de opciones de medios culturalmente relevantes (como SiTV, MTV3 y Mun2), además de nuevas plataformas de medios sociales (como mylatinovoice.com), la triste realidad es que muchos anunciantes y agencias siguen pegados al status quo y continúan definiendo a los esfuerzos del marketing hispano por el lenguaje, y utilizando exclusivamente los tradicionales canales en idioma español para lanzar sus mensajes.
No me interpreten mal: los medios en idioma español continúan jugando un rol importante en el marketing a los hispanos en Estados Unidos. De hecho, como informó recientemente The Miami Herald, las cadenas de TV en idioma español están prosperando realmente, con la entrada agresiva de tres nuevos jugadores (MegaTV, EstrellaTV y V-me) en el panorama de la TV hispana en los últimos cinco años. Pero por el hecho de poner el foco sólo en los medios en español, los anunciantes están limitando sus mensajes a una única parte de la comunidad.
Desde la década pasada, cuando las cifras sobre latinos de segunda generación recién empezaban a emerger, la Association of Hispanic Advertising Agencies ha estado diciendo que “el marketing hispano no es una proposición ‘esto o lo otro’; debe estar hecho tanto en español como en inglés”. Un mensaje que fue repetido otra vez la semana pasada, pero la realidad es que el 90% de los presupuestos publicitarios hispanos todavía están yendo sólo a los medios en lenguaje español. Y aquí yo culpo tanto a las agencias como a los clientes, que parecen estar utilizando anteojeras al mirar la cara cambiante del mercado hispano.
Para crédito de David Chitel, el organizador de la conferencia y fundador del evento de la NGLC, continuará realizándose una discusión abierta y franca acerca de las nuevas necesidades de la realidad hispana, y NGLC proveyó un foro para un puñado de anunciantes compartan experiencias y las mejores prácticas que tenido al apuntar a los latinos bilingües. La pena es que todavía sigue siendo sólo un puñado de marcas que son pioneras en el área, a pesar de que yo sé que hay muchos más anunciantes queriendo hacer más cosas en ese espacio.
Pepsi, Unilever, Moët Hennessy, Subway y Hewlett Packard comparten razones del porqué están apuntando a la Nueva Generación de latinos. La razón básica es que todos ellos son demasiado importantes para ser ignorados cuando uno piensa en el mercado total. Varios investigadores han estado diciendo esto durante un buen tiempo, pero, insisto, no muchos parecen estar escuchando.
En su estudio de 2003, The Rise of the second Generation Latino, el Pew Hispanic Center advirtió de este cambio sustancial. “La composición de la población hispana está sufriendo un gran cambio: los nacimientos en Estados Unidos están superando a la inmigración como fuente clave del crecimiento. En los próximos 20 años eso producirá un vuelco importante en la composición de la población hispana con latinos de segunda generación -los hijos de inmigrantes nacidos en Estados Unidos- emergiendo como el componente mayor de esa población”.
Más aun, de acuerdo con el mismo estudio, el impacto de los latinos de segunda generación afectará a todas las cosas, desde las escuelas hasta la composición de la fuerza laboral, lo que a su vez debería afectar al marketing de casi todas las categorías de producto, desde los bienes de consumo envasados hasta la indumentaria, desde los automóviles hasta los servicios financieros. Si usted no estuvo escuchando esto antes, le sugiero que sintonice, rápidamente. Aquí hay algo más de lo que dijo el estudio de Pew:
· “El surgimiento de latinos de segunda generación tendrá consecuencias inmediatas para las escuelas de la nación. El número de esas personas de entre 5 y 19 años se duplicará entre 2000 y 2020, al crecer de 4,4 millones de personas a 9 millones. Uno en siete de los nuevos estudiantes que se enrolen en las escuelas estadounidenses en esos 20 años serán latinos de segunda generación”.
· “El crecimiento de la segunda generación impactará poderosamente en la economía. La fuerza laboral no hispana ha dejado de crecer como el mayor número de trabajadores que alcanzan la edad de la jubilación o el fallecimiento. Así, entre 2000 y 2020 la fuerza laboral no hispana está proyectada en crecer un 9%, mientras que la fuerza laboral latina se incrementará un 77%, por medio de una combinación de la inmigración y la juventud nativa que alcance la edad laboral”.
Como profesionales en la industria del marketing y la publicidad, esto significa que usted necesita despertarse y oler el aroma a café nuevo. Agregar una nueva generación de latinos a sus esfuerzos de marketing no debería ser tan dificultoso. Todo se reduce a los principios básicos de marketing y a la voluntad de impulsar a sus agencias más allá del status quo. Si usted está listo, yo tengo unas cuantas píldoras rojas para compartir.
Luchando contra el statu quo en el mercado hispano
(Advertising Age)- Es vital que las agencias y los anunciantes dejen de lado fórmulas estereotipadas y presten atención a los latinos de segunda generación en Estados Unidos a la hora de hacer marketing y publicidad.
Frank Cooper, chief engagement officer de PepsiCo, abrió su alocución en la New Generation Latino Consortium Conference con un clip de The Matrix, en el cual Laurence Fishburne le ofrece a Keanu Reeves elegir entre la píldora azul y la roja. Tomar la azul significaba volver a su “vida” en Matrix como si nada hubiese ocurrido. Y tomar la roja implicaba desentrañar la verdad sobre Matrix.
Cooper le dijo a la desbordante audiencia del Harvard Club de Nueva York que los anunciantes de hoy “están atrapados en el status quo del brand marketing”, y que todos debemos enfrentar una elección similar: continuar haciendo el mismo viejo brand marketing como en el pasado, o enlazar a los consumidores con las marcas. “Las necesidades de los consumidores están evolucionando, y emergen otras nuevas, y el marketing debe cambiar también”.
Buena parte de la discusión en la conferencia del NGLC se centró en lo que nosotros ya sabemos pero algunos no le están prestando atención: que la comunidad hispana no es ese monolítico ente que habla sólo en español, y el que una medida sirve para todos. La realidad es que el mercado hispano está siendo transformado muy rápidamente por una nueva generación de latinos que son más bilingües y tienen como idioma predominante al inglés.
Al reconocer que una franja grande y creciente de latinos más jóvenes está consumiendo medios tanto en ingles como en español, no estamos dándole paso a “la asimilación al mercado general”, como algunos en la comunidad responderían muy rápidamente. La realidad es que hoy uno puede ser 100% latino y 100% (norte)americano al mismo tiempo. Y que nuestras identidades son mucho más complejas que cómo estamos definidos por simples trazos demográficos o el uso del lenguaje.
Y aunque es verdad que algunos hábiles anunciantes y agencias están lentamente empezando a abrazar esta nueva generación de latinos y dándose cuenta de que esos latinos pueden ser efectivamente alcanzados en inglés a través de opciones de medios culturalmente relevantes (como SiTV, MTV3 y Mun2), además de nuevas plataformas de medios sociales (como mylatinovoice.com), la triste realidad es que muchos anunciantes y agencias siguen pegados al status quo y continúan definiendo a los esfuerzos del marketing hispano por el lenguaje, y utilizando exclusivamente los tradicionales canales en idioma español para lanzar sus mensajes.
No me interpreten mal: los medios en idioma español continúan jugando un rol importante en el marketing a los hispanos en Estados Unidos. De hecho, como informó recientemente The Miami Herald, las cadenas de TV en idioma español están prosperando realmente, con la entrada agresiva de tres nuevos jugadores (MegaTV, EstrellaTV y V-me) en el panorama de la TV hispana en los últimos cinco años. Pero por el hecho de poner el foco sólo en los medios en español, los anunciantes están limitando sus mensajes a una única parte de la comunidad.
Desde la década pasada, cuando las cifras sobre latinos de segunda generación recién empezaban a emerger, la Association of Hispanic Advertising Agencies ha estado diciendo que “el marketing hispano no es una proposición ‘esto o lo otro’; debe estar hecho tanto en español como en inglés”. Un mensaje que fue repetido otra vez la semana pasada, pero la realidad es que el 90% de los presupuestos publicitarios hispanos todavía están yendo sólo a los medios en lenguaje español. Y aquí yo culpo tanto a las agencias como a los clientes, que parecen estar utilizando anteojeras al mirar la cara cambiante del mercado hispano.
Para crédito de David Chitel, el organizador de la conferencia y fundador del evento de la NGLC, continuará realizándose una discusión abierta y franca acerca de las nuevas necesidades de la realidad hispana, y NGLC proveyó un foro para un puñado de anunciantes compartan experiencias y las mejores prácticas que tenido al apuntar a los latinos bilingües. La pena es que todavía sigue siendo sólo un puñado de marcas que son pioneras en el área, a pesar de que yo sé que hay muchos más anunciantes queriendo hacer más cosas en ese espacio.
Pepsi, Unilever, Moët Hennessy, Subway y Hewlett Packard comparten razones del porqué están apuntando a la Nueva Generación de latinos. La razón básica es que todos ellos son demasiado importantes para ser ignorados cuando uno piensa en el mercado total. Varios investigadores han estado diciendo esto durante un buen tiempo, pero, insisto, no muchos parecen estar escuchando.
En su estudio de 2003, The Rise of the second Generation Latino, el Pew Hispanic Center advirtió de este cambio sustancial. “La composición de la población hispana está sufriendo un gran cambio: los nacimientos en Estados Unidos están superando a la inmigración como fuente clave del crecimiento. En los próximos 20 años eso producirá un vuelco importante en la composición de la población hispana con latinos de segunda generación -los hijos de inmigrantes nacidos en Estados Unidos- emergiendo como el componente mayor de esa población”.
Más aun, de acuerdo con el mismo estudio, el impacto de los latinos de segunda generación afectará a todas las cosas, desde las escuelas hasta la composición de la fuerza laboral, lo que a su vez debería afectar al marketing de casi todas las categorías de producto, desde los bienes de consumo envasados hasta la indumentaria, desde los automóviles hasta los servicios financieros. Si usted no estuvo escuchando esto antes, le sugiero que sintonice, rápidamente. Aquí hay algo más de lo que dijo el estudio de Pew:
· “El surgimiento de latinos de segunda generación tendrá consecuencias inmediatas para las escuelas de la nación. El número de esas personas de entre 5 y 19 años se duplicará entre 2000 y 2020, al crecer de 4,4 millones de personas a 9 millones. Uno en siete de los nuevos estudiantes que se enrolen en las escuelas estadounidenses en esos 20 años serán latinos de segunda generación”.
· “El crecimiento de la segunda generación impactará poderosamente en la economía. La fuerza laboral no hispana ha dejado de crecer como el mayor número de trabajadores que alcanzan la edad de la jubilación o el fallecimiento. Así, entre 2000 y 2020 la fuerza laboral no hispana está proyectada en crecer un 9%, mientras que la fuerza laboral latina se incrementará un 77%, por medio de una combinación de la inmigración y la juventud nativa que alcance la edad laboral”.
Como profesionales en la industria del marketing y la publicidad, esto significa que usted necesita despertarse y oler el aroma a café nuevo. Agregar una nueva generación de latinos a sus esfuerzos de marketing no debería ser tan dificultoso. Todo se reduce a los principios básicos de marketing y a la voluntad de impulsar a sus agencias más allá del status quo. Si usted está listo, yo tengo unas cuantas píldoras rojas para compartir.
No hay comentarios:
Publicar un comentario