ARGENTINA EL ESPACIO DE JORGE DELL’ORO
De mitos, ritos, arquetipos y metáforas en el discurso político
En la columna de hoy, el autor -consultor en comunicación política- se refiere a los factores que influyen en la eficacia del discurso político, especialmente las que están actualmente en boga en América latina.
Los mitos se inventan, se construyen y tienen un uso social. Nacen para ser comunicados y creídos. Los mitos pueden ser historias sagradas, ejemplares o significantes y han instalado creencias en la humanidad desde su mismo origen. De alguna manera proporcionan modelos de conductas y dotan de significado muchos actos de nuestra vida.
Los ritos son otro importante condimento del discurso. Son ceremonias que arman la escena del mito y logran involucrarnos. Los ritos consiguen que los divulguemos o que creamos el relato. La participación en un rito nos autoconvence, y frente a los demás refuerza la idea de que el mito está vigente entre nosotros.
Hacer un acto en la Plaza de Mayo conjuga ambas cosas: el mito de Perón presente y el rito de la plaza del pueblo peronista.
Los arquetipos son un recurso más de las historias; “Son formas que están vivas en el inconsciente colectivo de las sociedades” (Carl G. Jung).
El arquetipo hace que la dimensión pública del personaje tome proporciones inusitadas.
La metáfora es otro de los recursos que emplea el discurso político. Ningún discurso exitoso se crea desde el vacío; debe estar apoyado en los conocimientos simbólicos ya existentes.
La metáfora no hace ni más ni menos que impulsar un concepto de algo que ya conocemos en otro algo que desconocemos. Un ejemplo claro es: “Si triunfa la máquina de impedir, vamos a volver a 2001” (Néstor Kirchner 14/5/09).
Hoy, en la construcción del discurso político, las metáforas están a pleno, pues son una muy buena herramienta de comunicación, hacen que el relato tenga síntesis, aglutinando una enorme cantidad de simbolismos. Nos llevan a pensar en ellas y nos involucran al hacernos participar para revelar su sentido.
Para un político es la mejor manera de lograr el tan codiciado deseo de conectarse con la gente y cumplir con su estrategia de marketing: posicionarse.
Los cuatro ingredientes esenciales para lograr un discurso político capaz de persuadir son: mitos, ritos, arquetipos y metáforas.
En Latinoamérica hay una corriente que más allá de coincidir políticamente en lo que se ha dado en llamar -en forma reduccionista- “populismo”, ha logrado persuadir más por la manera en que construye su relato (discurso), que por sus argumentos ideológicos.
Tanto Chávez como Correa, Evo, Lugo, Néstor Kirchner y -aunque hoy en menor medida- Lula, armaron su discurso persuasivo desde el argumento de la víctima y encarnando el mito universal del superhombre que viene a salvar a los débiles de la explotación de los poderosos, mito muy vigente en la actualidad.
“El cuento de la guerra justa”, como dice George Lakoff, narra que se han cometido injusticias contra una víctima y el héroe no tiene otra opción que acudir a su rescate. Así la verdadera víctima se convierte en justificadora de la guerra y ésta se transforma, paradójicamente, en el medio para lograr la paz.
Tanto el mito del superhombre como la metáfora de la guerra justa representan simbólicamente que los excluidos tengan la posibilidad de mejorar su calidad de vida. Promesa electoral que todos los políticos formulan y que sólo logra hacerla creíble el que sabe construir, a partir del relato estructurado con esos ingredientes, un enemigo común a muchos.
Cuanto mayor sea el conflicto en un relato, más posibilidades de persuadir tendrá.
El problema está en que este tipo de discursos tienden a ubicarse en posturas maniqueas, no compatibles con la cultura de la tolerancia, y que, lamentablemente, tergiversan la competencia por los votos.
El 28 de junio los argentinos sabremos quién fue capaz de construir el mejor relato.