PERú CON DOWNY, YELLOW BTL Y P&G SE HICIERON DEL GRAN EFFIE Y DEL ORO EN LA CATEGORÍA LANZAMIENTO
Cómo posicionar con eficacia un nuevo producto a través de la educación
En un año que comenzó con “una fuerte desaceleración del consumo” en las diversas categorías en las que P&G participa, según estimó Ricardo Vivanco –responsable de Downy en P&G Perú-, pero con la vista puesta en “crece en línea con la región en un rango de 5 a 8% en ventas expresadas en dólares”, P&G se hizo con el Gran Effie de Perú a raíz del lanzamiento de Downy en el país. En la nota, Vivanco y los representantes de Yellow BTL Kike García –DGC- y Enzo Montalbetti –gerente general- explican cómo se logró posicionar al producto como líder. Además, el link para ver las piezas.
En una categoría con baja penetración en comparación con la de sus países vecinos (tal el caso de Suavizantes, cuyo porcentaje de penetración en Perú era en 2007 de 18,3% -según datos de Latinpanel del último trimestre de ese año- mientras que Colombia y Venezuela alcanzaban un 28% y 36% respectivamente), Procter & Gamble tenía al desafío de desarrollar esta categoría, incluso haciendo frente al mito de que se trataba de productos de uso esporádico o de lujo.
El tamaño de mercado estaba en 620.4 millones de litros y el canal más desarrollado era autoservicios, representando un 59%. A nivel de competencia, Suavitel (Colgate Palmolive) era el único líder con 75.5%, seguido por Amor (Intradevco) con 16.2% (según datos de Latinpanel).
De esta manera, P&G se centró en que su producto Downy libre enjuague de Ariel no sólo suaviza y perfuma la ropa, sino que reduce la etapa del enjuague, gracias a su tecnología que corta el detergente simplificando el proceso de lavado, ahorrando agua y tiempo.
“Este beneficio se hace aún más relevante para Perú, donde el 75% lavan a mano (fuente: Apoyo CIB abril 2007), lo cual ampliaba el público objetivo a prácticamente cualquier ama de casa con este hábito y conciencia de ahorro”, explicaron agencia y cliente. Sin embargo, también especificaron los potenciales obstáculos para que Downy se lanzara con éxito en Perú: “Credibilidad, dado que el beneficio ofrecido resultaba sumamente difícil de creer, además que Downy era una marca desconocida (razón por la cual se incluye “de Ariel”) y educación, ya que representaba un cambio de hábito en el lavado y de no usarse bien el producto, no se experimentaría el beneficio”.
“El caso es súper concreto pero tenía una complejidad en el camino: Lanzar al mercado otro suavizante que a la vez es corta espuma, un producto que ya existía en el mercado y que ya tenía un líder. Y teníamos que explicar al consumidor que iba a tener en sus manos un 2 por 1”, sostuvieron en la agencia.
En este contexto, el plan de lanzamiento tuvo dos etapas. En la primera, el objetivo fue generar altos niveles de recordación de marca y prueba masiva de producto; en la segunda, elevar la relevancia del beneficio ofrecido mediante la cuantificación del ahorro de agua que se genera al usar Downy.
En números concretos, los objetivos de marketing planteados para el primer año de lanzamiento fueron: obtener 48% de participación de mercado, obtener 58% de recordación de marca, realizar 450 mil demostraciones y muestreo para generar educación y prueba masiva y duplicar la penetración de la categoría. En términos de negocio: duplicar el tamaño de mercado, enfocándose en el desarrollo del canal tradicional y obtener niveles de cobertura en bodegas de por lo menos 30% del de detergentes.

Demostración y recordación
“La idea era ‘aterrizar’ al lenguaje del consumidor peruano el mensaje de que si bien existía un líder en suavizantes, no había uno que haga dos cosas a la vez: que suavice y quite espuma”, explicaron en Yellow.
La idea de la campaña giró en torno al concepto de “Libérate del enjuague”, en un primer momento, y “Con Downy, ahorras hasta 45 baldes de agua”, durante la segunda parte. Para entonces, el ama de casa no sólo se beneficiaba a sí misma sino que contribuía con su comunidad en el ahorro de agua.
“Los objetivos eran claros para P&G, entrar al mercado y posicionarse como la primera opción de compra frente a un mostrador o delante de un anaquel de supermercado. La solución respondió a un problema que teníamos: P&G no tenía en Perú ningún suavizante que respalde el lanzamiento, situación que no se aplica en otra categorías en la cual es líder indiscutible. Por tal motivo nos enfocamos más al método educacional, a la fórmula básica para lanzar un producto pero bajo un esquema en el cual se cubría una panorama amplio que consistía en atacar a las usuarias en lo momentos en los cuales eran más receptivas al mensaje. A través de un comercial de TV netamente educativo cubrimos el flanco ATL, luego bajamos al terreno BTL en el cual invadimos los centros comerciales, mercados más concurridos, bodegas y supermercados siempre con una demo súper explicativa. Nunca caímos en el comparativo, sino en la educación”.
De esta manera, como parte de la estrategia de marketing se hicieron demostraciones de cómo se usa Downy y cómo el detergente se corta, mostrando el beneficio (“ver para creer”), en TV se buscó generar credibilidad mediante testimoniales de mujeres que recomendaban usarlo. Para esto se contó con una pauta en televisión abierta (tres comerciales en la primera etapa de lanzamiento -Descreídas, Vecinas y Don Pepe- y dos en la segunda -Avioncito y Meta de ahorro de agua); una acción de branded entertainment con el programa matutino Que tal Mañana, donde Downy buscó maximizar todas sus actividades mediante la mezcla de contenido para el ama de casa con la marca. Por último hubo planes orientados a ganar en el punto de venta enfocados en base a la oportunidad de cada canal. En autoservicios se interrumpió el anaquel de detergentes exhibiendo suavizantes en conjunto, además de contar con impulsadoras, y para el canal tradicional se realizó en toda la cadena ventas conceptuales acompañadas de incentivos y demostraciones para asegurar la distribución.
“Todas estas herramientas creativas hicieron posible que las mismas usuarias tengan la experiencia del lavado, acompañado de un sampling / demo puerta a puerta en el cual hacíamos el delivery del producto con anfitrionas que dejaban a las consumidoras hacer ‘magia’ y librarse del enjuague”, agregaron en Yellow.

Salto a la cima
A la hora de nombrar los puntos destacados de la campaña, desde Yellow BTL especificaron: “Hay tres cosas básicas: Simplicidad de mensaje, vehículos de comunicación exactos y trabajo en conjunto entre P&G y Yellow BTL”. Esto, aseguran, permitió lograr que Downy libre enjuage de Ariel se convirtió en el líder del mercado de suavizantes con el 53% dejando atrás a Suavitel; los niveles de recordación de marca llegaron a niveles de 76%, lo cual representa 18 puntos por encima del objetivo planteado; la penetración de la categoría alcanzó niveles de 41.3%, una suba de 23 puntos desde el trimestre previo al lanzamiento de Downy; la penetración de la marca alcanzó los niveles más altos de la categoría (29.5%), convirtiéndose en la marca mas probada del mercado; la categoría de suavizantes creció en 269% en valor y 211% en volumen (versus el objetivo de duplicarla), donde el de mayor crecimiento vino del canal tradicional que creció 416% en valor y 307% en volumen; el nivel de cobertura a nivel de bodegas alcanzó niveles de 50% de detergentes, cuando lo planteado originalmente fue 30% (Lantinpanel, 2º trimestre de 2008 y CIB G2 Ipsos Apoyo).
Además, agencia y cliente se hicieron con el Gran Effie: “En la categoría Lanzamiento de productos es el reconocimiento más grande que podemos recibir como agencia en lo que a nuestro trabajo en efectividad se refiere como publicistas”, sostuvieron en Yellow.