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Los elementos esenciales de la comunicación (I)
(Por Joan Costa) - El autor, uno de los miembros fundadores del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional, se ocupa en este trabajo (que aparecerá en dos partes), de la miopía en materia de comunicación de muchas empresas que todavía siguen pensando que lo que no sirve para vender mañana es un gasto inútil. “Se trata de un flagrante reduccionismo, porque en estos tiempos el principal problema no es sólo vender, sino de gestionar eficazmente todos los vínculos de la organización”, resume.
Dedico este artículo al gran número de empresarios incrédulos, pero inteligentes, que escuchan y saben rectificar. Aquellos que cuando les hablan de comunicación no creen de entrada que eso les concierne. “¿Comunicación? No, gracias, no hay dinero. ¿Para qué me sirve? ¿Me hará vender más? Si no sirve para vender más, no me interesa”.
Para ellos, que todavía reaccionan así, parece que el único problema que tienen las empresas es vender. Este es un reduccionismo flagrante. Y tendrían que saberlo por su propia experiencia. Porque en estos tiempos el principal problema no es sólo vender, sino por ejemplo cobrar y sobre todo ganar, u obtener un crédito, lidiar con los sindicatos o competir con éxito. Son sólo unos ejemplos. Pero hay más, aunque para muestra sirve un botón.
Es preciso comprender que la comunicación no es algo que se superpone a la organización, un lujo ni una moda. Esencialmente, comunicación es estrategia y gestión al mismo tiempo: la estrategia y la gestión de los vínculos. Cualquiera puede entender que una empresa existe básicamente gracias al tejido de relacionamientos entre ella y sus empleados, sus proveedores, sus distribuidores, sus clientes y consumidores.
El problema es que la economía del pasado no sabía contabilizar más que lo material y lo cuantitativo. Y ha ignorado la importancia de lo intangible y lo cualitativo, es decir, los valores, las aspiraciones, las relaciones y las emociones humanas.

Los pilares de la estructura
Hay quienes piensan que esto de la comunicación y de la imagen es cosa de grandes corporaciones multinacionales. Y es que no se han dado cuenta de que toda empresa, por pequeña o grande que sea, se funda en estos pilares:
-Implica una mínima organización y administración de los recursos que mueve;
-Necesita planificar y gestionar con el mayor acierto;
-Maneja recursos diversos, lo que conlleva tantos riesgos como oportunidades;
-Es interdependiente del entorno en el cual ella, la empresa, está inserta y actúa.

Pues bien, ninguno de estos pilares es posible sin que exista comunicación, acciones e intercambios entre ella y la gente. Con los de dentro y los de fuera.

Los impulsores de la acción y el valor
Del mismo modo, la actividad empresarial más importante y la más modesta coinciden en cuatro impulsores ineludibles. Si los cinco pilares anteriores corresponden a la estructura funcional, los impulsores que ahora veremos pertenecen al valor de la acción. Son:

1. Una identidad, un modo de pensar y de actuar que guía la conducta y el desarrollo de la empresa;

2. Una determinada cultura, que deriva del espíritu emprendedor y es transmitida a los miembros de la organización (las reglas del juego);

3. Una actividad general que atraviesa las relaciones internas y externas y que llamamos en conjunto comunicación;

4. Una proyección de la empresa por la cual sus públicos la conocen y la valoran (para bien y para mal): es ese fenómeno social que llamamos imagen.

Estos cuatro elementos de la acción empresarial -identidad, cultura, comunicación e imagen- existen de todos modos, lo quiera o no la empresa, lo sepa o no. Son inmanentes a su existencia aquí y ahora, y a su actividad. ¿Qué es una empresa sino un tejido de interrelaciones cuya energía es la transacción, el intercambio? ¿Hay intercambio sin comunicación? ¿Hay competitividad sin comunicación? Para esto sirve precisamente la estrategia inteligente y la gestión eficaz de los vínculos.