Alka-Seltzer: plop-plop, fizz-fizz, brand-brand
No tiene el glamour de las automotrices, no aparece en los primeros puestos entre las más vendidas del mundo y no figura en lugares de privilegio en los rankings de marcas más valiosas. Sin embargo, gracias a un trabajo consistente en los tres frentes, el analgésico estomacal por definición, prácticamente un genérico de su categoría, lleva 76 años construyendo imagen de marca con más eficacia que muchísimos productos que, a priori, parecen más exitosos. Un profundo análisis de la comunicación histórica de Alka-Seltzer y una posdata de lujo: los links para ver 40 comerciales de TV y 30 gráficas, desde 1932 hasta hoy.
Cuando un experto en marketing piensa en grandes marcas, lo más probable es que recuerde el último ranking de Interbrand, con la eterna Coca-Cola a la cabeza y las tecnológicas Microsoft, IBM, General Electric y Nokia completando firmemente el top five.
Cuando un vendedor piensa en grandes marcas, tal vez aparezcan en su mente los logotipos de Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal o Johnson & Johnson, holdings de marcas con los que resulta casi imposible competir en ventas a escala global.
Cuando un creativo publicitario piensa en grandes marcas, su selección se basará seguramente en grandes mensajes, y así llegará velozmente a referentes de la creatividad de la talla de Apple, Nike, Absolut, Volkswagen y Sony.
Dejarse seducir por las marcas de mayor valor en el mercado, por las empresas que más venden en el mundo o por los mensajes más creativos de la historia es muy fácil.
Lo difícil es lanzar al mercado un producto tan intrascendente y de tan poco appeal como un analgésico estomacal y lograr que, gracias a su valor en el mercado, a sus ventas globales y a la creatividad de sus mensajes, ese producto mantenga una envidiable consistencia durante nada menos que 76 años.
Exactamente eso es lo que viene haciendo Alka-Seltzer desde 1931.
Un pantallazo previo
Antes de pasar a la historia propiamente dicha, parece adecuado y casi indispensable destacar una característica de Alka-Seltzer –más de la marca que del producto, algo que en esta sección de branding resulta totalmente apropiado– que la define y la distingue claramente no sólo de su competencia, sino incluso de cualquier otra marca.
Se trata de su particular relación cronológica y temática con sus agencias de publicidad. Que no fueron muchas: sin contar las primeras dos décadas de vida de la empresa –de la que no quedan registros históricos reconocibles–, seis agencias distintas trabajaron para Alka-Seltzer (al menos en los órdenes estadounidense y global) desde 1951 hasta ahora.
Algunas durante más tiempo, otras durante menos, pero todas ellas se distinguieron por algo muy particular: mientras se ocupó de la cuenta, cada una gozaba de un particular prestigio en el universo de la creatividad publicitaria.
Wade Ad Agency, de Chicago, fue la primera, y trabajó para Alka-Seltzer durante trece años, entre 1951 y 1964. Fue la responsable, entre otras cosas, de crear al muñequito Speedy –que durante varias décadas identificó a la marca– y de concebir el onomatopéyico jingle Plop Plop Fizz Fizz que aún hoy, tras innumerables recreaciones, continúa siendo el leit motiv de Alka-Seltzer.
Jack Tinker & Partners, de Nueva York, fue la siguiente. Pese a que sólo se ocupó durante tres años de la cuenta (entre 1964 y 1967), su trabajo se erigió en una suerte de prólogo de lo que ocurriría en la década siguiente: dos párrafos más abajo se verá por qué.
Doyle Dane Bernbach, también neoyorquina, fue la tercera gran agencia de Alka-Seltzer, en tiempos del mayor prestigio creativo y profesional de su alma mater, Bill Bernbach (1911-1982), elegido en todas las encuestas serias realizadas hasta la fecha como el publicitario más influyente e importante de la historia mundial. DDB –que por entonces todavía no había comenzado a usar la ahora mítica sigla– sólo se ocupó tres años (desde 1967 hasta 1970) de Alka-Seltzer, pero lo hizo dejándole el sello de su creatividad inigualable.
Wells Rich Greene, de Nueva York, ganó la cuenta del analgésico en 1970, en una adjudicación que no fue otra cosa que un reencuentro (esta es la explicación de aquello del prólogo): sus titulares y fundadores, Mary Wells, Dick Rich y Stewart Greene, habían compuesto el equipo que se había ocupado casi con exclusividad de Alka-Seltzer cuando trabajaban en Jack Tinker & Partners, a comienzos de la década anterior. Trece años más tarde, sin lograr superar el lapso de trabajo que veinte años antes había alcanzado Wade, WRG perdió la cuenta.
McCann-Erickson Nueva York fue la responsable de esa pérdida y, por lo tanto, la quinta agencia global de la marca. La suya, pese a que transcurrió en años en que la agencia del grupo Interpublic gozaba de gran prestigio creativo en Madison Avenue (1983-1994), no fue la época más brillante para la marca.
Finalmente, BBDO Nueva York, que se ocupa de la comunicación global de Alka-Seltzer desde 1994, no sólo ha desplegado parte de la mejor creatividad histórica para la marca, sino que incluso ha abrevado en lo mejor de sus mensajes antiguos para, en algunos casos, recrearlos y, en otros, simplemente homenajearlos con una segunda versión, aggiornada pero prácticamente idéntica. Una prueba más de que el trabajo de las agencias anteriores –principalmente las primeras cuatro– no dejaba nada que desear.
La única pregunta que surge ante este repaso cronológico se refiere justamente al paso del tiempo: BBDO acaba de cumplir su decimotercer año (1994-2007) a cargo de la cuenta de Alka-Seltzer. ¿Podrá superar el lapso máximo establecido antes por Wade y WRG?
Eso, de todos modos, no es más que un juego retórico y cabalístico; ahora es tiempo de contar la historia desde el principio.
Siglo XIX
El lanzamiento del producto, como se escribió más arriba, fue en 1931, en la pequeña ciudad de Elkhart, en el estado de Indiana. Su responsable fue Andrew Hub Beardsley, entonces presidente de la Miles Medical Company. Pero Alka-Seltzer tiene una prehistoria demasiado sabrosa como para no incluirla en este informe.
Todo comenzó en una zona del estado de Indiana que, a comienzos del siglo XIX, carecía de ciudades y estaba únicamente poblada por las tribus aborígenes Ottawa, Chippewa y Potawatomi. La historia comenzó a cambiar cuando, en 1831 (sí, exactamente un siglo antes del nacimiento de Alka-Seltzer), un tal Havilah Beardsley (sí, un antepasado del creador de Alka-Seltzer) le compró una milla cuadrada a un tal Pierre Moran, mitad francés y mitad americano nativo, jefe de la tribu Potawatomi. Con esa milla cuadrada y con ese fundador nació la futura ciudad de Elkhart, que hoy tiene 52.000 habitantes y, en los últimos años, recibió una gran cantidad de inmigrantes hispanos.
Cincuenta años más tarde, en 1881, un científico del lugar llamado Franklin Miles comenzó a embotellar y vender un tónico que él bautizó Restorative Nervine y al que promocionaba como muy eficaz para combatir una gran variedad de malestares, desde los colapsos nerviosos hasta los dolores de cabeza y de espalda, el insomnio, la epilepsia y los espasmos. El medicamento funcionó, se transformó en un precursor de los tranquilizantes de hoy en día y le permitió a su apasionado creador no sólo seguir investigando la relación entre el cerebro, el sistema nervioso y el bienestar general de las personas, sino incluso inaugurar, en 1884, la Dr. Miles Medical Company.
Los comienzos de la empresa no fueron todo lo brillantes que su fundador imaginaba, y el emprendimiento comenzaba a languidecer cuando la entrada de dos nuevos socios le inyectó nuevos bríos empresariales: George Compton, que rápidamente se convirtió en vicepresidente, y Albert Raper Beardsley (el tío del futuro creador de la marca), gerente general desde 1889. Un año después su sobrino Andrew Hub Beardsley ingresó a la empresa y completó el tridente empresarial que jugaría un papel fundamental en el desarrollo de la compañía. De hecho, Hub fue desde 1925 el primer chairman y, a la muerte de Miles en 1929, el primer presidente. Es más: para cerrar el círculo es necesario informar que, entre ese año y 1964, cinco Beardsleys presidieron los Miles Laboratories.
Así, una pequeña empresa farmacéutica de Indiana ingresó al siglo XX no sólo en crecimiento constante, sino incluso acertadamente convencida de las bondades del marketing y la publicidad, a partir de la convicción de los miembros de la familia en cuestión. Sirva como ejemplo citar que, ya en 1893, el presupuesto publicitario anual de la Dr. Miles Medical Company era nada menos que de 100.000 dólares. O que durante toda la primera mitad del siglo la empresa no sólo imprimió enormes cantidades de folletos publicitarios en su propia imprenta, sino que además distribuyó amplias variedades de almanaques a todo color entre clientes rurales y entre farmacéuticos locales y editó una colección de libros titulada Little Book, dedicada a consejos sobre la salud y el cuidado del hogar, combinando información útil con promociones de productos. Cuando en 1940 los almanaques dejaron de imprimirse, la empresa estaba imprimiendo veinte millones por año.
¡Eferveseltzer!
En la década de 1920, hacía tiempo que la empresa buscaba lanzar al mercado un producto efervescente: consciente sobre todo de sus propiedades comunicativas, casi podría decirse que la estrategia comercial y de marketing de lo que luego fue Alka-Seltzer ya estaba diseñada antes de que el producto mismo existiera.
No por nada, el primer y prácticamente único eslogan histórico de la marca ha sido el Plop Plop Fizz Fizz, onomatopeya perfecta de la caída de las dos tabletas en el vaso de agua y la consiguiente efervescencia. Y a la misma “pasión efervescente” responde el hecho de que, para la marca, junto al prefijo Alka (que indica el componente alcalino del producto), la empresa haya elegido el “apellido” Seltzer, herencia directa del agua del Seltz, agua carbonatada proveniente de esa región de Francia y que ya desde los tiempos del imperio romano era conocida y deseada.
En 1928, durante una epidemia de gripe que azotó a todos los Estados Unidos, Andrew Hub Beardsley se sorprendió al descubrir que los empleados del periódico local The Elkhart Truth (del que él mismo era socio, en un 50%, desde 1915) no habían sido afectados por la enfermedad. Conversó con el editor y supo que él mismo administraba a su gente dosis diarias consistentes en una mezcla de aspirina y soda. Apenas volvió a su oficina, Beardsley convocó al jefe de laboratorios, Maurice Treener, y le pidió que desarrollara una tableta efervescente con aspirina y bicarbonato de sodio como los principales ingredientes.
Al año siguiente, Beardsley y su familia hicieron un crucero por el Mediterráneo, acompañados por una buena provisión de las flamantes tabletas, que todavía no se comercializaban. El viaje no fue todo lo placentero que se esperaba, los pasajeros comenzaron a caer enfermos y rápidamente circuló el virus de la gripe a bordo. Beardsley hizo circular sus tabletas y todo el mundo comenzó a sentirse mejor (excepto dos, que murieron de neumonía). A su vuelta a los Estados Unidos, el presidente de la empresa pidió a su gente que perfeccionara el producto (principalmente para que no explotara dentro del paquete, algo que en aquellos comienzos europeos había ocurrido algunas veces) y, en 1931, Alka-Seltzer nació para conquistar de una vez y para siempre el mercado de los analgésicos estomacales.
Radio, TV y más
Sin agencia de publicidad profesional en un principio, y con el apoyo visual de los mencionados almanaques, los Miles Laboratories apostaron desde un principio por la publicidad en radio y auspiciaron el show Saturday Night Barn Dance que, con sede en Chicago, comenzó a emitirse en 1932. El primer argumento de ventas fue que Alka-Seltzer reducía el exceso de acidez del cuerpo, un argumento que, tiempo después, la Federal Trade Commission (FTC) encontró erróneo y engañoso, y prohibió definitivamente.
Cuando en 1951 comenzó la apuesta fuerte de la marca por la publicidad televisiva, la empresa ya estaba lista para comenzar sus relaciones serias con agencias profesionales. La primera de ellas, como quedó dicho antes, fue Wade, que rápidamente transmitió la necesidad de identificar a Alka-Seltzer con un personaje y creó a Speedy (ver más abajo, en la lista de imágenes con links, la foto del muñeco).
Pero lo más importante de todo, desde el punto de vista del producto analizado en este informe, fue que Alka-Seltzer les permitió a los Miles Laboratories un crecimiento que antes nunca había registrado ni imaginado: en 1981, cuando el producto estaba cumpliendo 50 años de vida, se fabricó la tableta número 2.000 millones.
El cambio fue tal y tan desde un comienzo, que a un año del lanzamiento el nombre de la empresa pasó de Dr. Miles Medical Company a Dr. Miles Laboratories, y tres años más tarde perdió la abreviatura inicial y adoptó el patronímico que continúa hasta el día de hoy.
Números, números, números
El crecimiento de los Miles Laboratories, cuyas claras señales externas habían sido la transformación en una empresa pública en 1955 y el comienzo de sus cotizaciones en la Bolsa de Nueva York en 1962, parecía estar en su mejor momento a mediados de la década del 70, con ventas globales que superaban los 400 millones de dólares y más de ocho mil empleados en todo el mundo. Sin embargo, el chairman Walter Compton (descendiente de aquel George Compton que había ingresado a la empresa en 1889) y el presidente Rowland Rose concluyeron en ese momento que la corporación carecía de las bases necesarias para el crecimiento y comenzaron a otear el mercado en busca de candidatos para concretar joint ventures o fusiones. En 1978, el monstruo alemán Bayer AG mostró interés en la compañía estadounidense y, un año más tarde, terminó adquiriéndola por 253 millones de dólares. La optimización de resultados lograda con esa operación llevó a que, en apenas una década, Bayer Elkhart (la división estadounidense del imperio alemán, con sede en la misma ciudad en la que el doctor Miles, un siglo antes, había comenzado su epopeya) tuviera 2.200 empleados y facturase 750 millones de dólares al año en productos, incluyendo Alka-Seltzer, Alka-Seltzer Plus (para el resfrío), One-A-Day (vitaminas), Flintstones y Bugs Bunny (vitaminas para niños) y Bactine (spray antiséptico).
Imagen de marca
Una nueva vuelta al pasado. Transcurridas aquellas primeras dos décadas de apuesta por la radio, la llegada del personaje Speedy a los comerciales de televisión de Alka-Seltzer marcó el inicio de una época en la construcción de la imagen de marca. La “mascota”, que había sido creada con el fugaz nombre de Sparky (y que fue rebautizada en honor al speedy relief, alivio rápido, que brindaba el producto), debutó en la pantalla chica el 16 de marzo de 1953. Durante los siguientes once años apareció en más de 200 comerciales de TV y Alka-Seltzer invirtió un promedio de 8,5 millones de dólares al año sólo en él: nada menos que la inversión más elevada concretada en una sola campaña de publicidad en esa época.
Sobre el cierre de la década (en 1958), Speedy recibió la visita, en una serie de seis comerciales, del cómico del cine mudo Buster Keaton (1895-1966). En la campaña, mientras Keaton (siguiendo un guión ajustadísimo y eficaz) hacía de capitán de barco, de cartero, de ejecutivo, de limpiavidrios, de soldado y de vendedor de globos, la marca estrenó un jingle cuya letra decía “Down, down, down the stomach through. Round, round, round the system too. With Alka-Seltzer you’re sure to say, Relief is just a swallow away”, que generó un éxito enorme de recordación y fue utilizado muchos años más.
Otro hito de la época, con responsabilidad creativa de Wade pero sin participación de Speedy, fue un spot animado de 1962 con locución del actor estadounidense Gene Wilder, que una década más tarde se consagraría mundialmente con su papel de Willy Wonka en Charlie y la fábrica de chocolate (Mel Stuart, 1971) y, sobre todo, con su rol protagónico en El joven Frankenstein (Mel Brooks, 1974).
Finalmente, en 1964 Speedy fue utilizado por última vez y Wade perdió la cuenta.
Miss Advertising
El cambio de agencia (Wade por Jack Tinker & Partners) significó, para los laboratorios Miles, el encuentro con una personalidad publicitaria que por entonces estaba recién comenzando a construir lo que, muy poco después, ya sería una de las carreras más respetadas y admiradas de la industria: Mary Wells.
Ella, junto a sus compañeros de equipo Dick Rich y Stewart Greene, se ocupó de Alka-Seltzer durante tres años, y comenzó a imprimirle la impronta creativa que había constituido el núcleo de su formación profesional: entre 1957 y 1964, Mary había trabajado como redactora en Doyle Dane Bernbach, e incluso había trabado amistad personal con el ya mítico Bill.
El gran momento publicitario del trienio en que Alka-Seltzer estuvo a cargo de JT&P fue el lanzamiento de la campaña No matter what shape your stomach’s in: un comercial simple y contundente, en el que una sucesión de estómagos exhibidos en primer plano (incluso sin las cabezas de sus dueños), comunicaba el concepto madre, aquello de que “no importa la forma que tenga tu estómago”, Alka-Seltzer es perfecto para todo el mundo. La “buena estrella” de aquel trabajo, además, había evidentemente surgido de la calidad de su director (Howard Zieff, que lograría un éxito mundial en 1991 con la deliciosa My girl, protagonizada por Macaulay Culkin y Anna Chlumsky) y de su gran banda de sonido: la canción No matter what shape your stomach’s in, interpretada por los T-Bones, fue un hit en las radios de los Estados Unidos durante todo 1966.
DDB
La evidente búsqueda creativa que Alka-Seltzer había comenzado con Jack Tinker & Partners finalmente le jugó en contra a la agencia: los ejecutivos de la marca se pusieron más exigentes y prefirieron abandonar a la alumna y contratar al maestro. Así, la cuenta recayó en la cartera de Doyle Dane Bernbach, donde el liderazgo creativo de don Bill –por entonces ya con 56 años– estaba en su apogeo.
El breve período de tres años durante los cuales la marca fue cliente de DDB alcanzó para demostrar con creces que los laboratorios Miles no se habían equivocado al elegirla. El primer trabajo, Protesting Stomach (un surrealista spot animado en el que un hombre presta sus oídos a las quejas de su humanizado estómago, que está sentado en una silla frente a él), profundizó el camino creativo y permitió que uno de los dibujantes de la agencia, Wallace Wood, dejara volar su imaginación y humanizara a los organismos que entran al estómago cuando uno se siente mal, para una gráfica que fue sensación y que mereció, inclusive, una medalla del Club de Directores de Arte de Nueva York.
Tras una adaptación no demasiado feliz de esa gráfica de los organismos humanizados (y animados) a la televisión, Doyle Dane Bernbach se despidió de Alka-Seltzer con dos grandes trabajos que quedaron grabados a fuego en la memoria de una generación de televidentes.
El primero fue The unfinished lunch, en 1969. Protagonizado por el actor estadounidense George Raft (1895-1980), mostraba una comida en el interior de una prisión en la que Raft, luego de desaprobar con un gesto de desagrado la calidad del alimento que les servían, comenzaba a golpear su tazón sobre la mesa y provocaba que todos los reclusos terminaran, en unos instantes, dejando de comer, golpeando a su vez y gritando “¡Alka-Seltzer, Alka-Seltzer, Alka-Seltzer!”.
Para el segundo, bautizado Mama Magadini’s Meatballs, la agencia de Bernbach contrató nuevamente a Howard Zieff (que en aquel spot de los estómagos había trabajado para Jack Tinker & Partners), que para entonces había cobrado fama, en la industria publicitaria estadounidense, de maestro del casting y perfeccionista del timing actoral. Virtudes que, por otra parte, resultaron fundamentales para el rotundo éxito de este comercial de 1970, que fue uno de los primeros ejemplos de un “comercial dentro de otro comercial”. En él, un corpulento actor (Jack Somack), sentado a una mesa y con su esposa de pie junto a él, debía protagonizar un supuesto spot para unas pequeñas bolas de carne picada. Su esposa debía ofrecerle una, el actor probarla y exclamar, con gesto de sorpresa: “Mamma mia, that’s a spicy meatball!”. Pero algo –la pronunciación, la carne picada demasiado caliente o lo que fuera– insistía en interrumpir la filmación, ante el desagrado del director, fuera de escena. Finalmente, cuando todo parecía haber salido perfecto, la tapa de un pequeño horno que estaba al fondo de la escena se abría con gran estrépito y arruinaba la toma, ante lo cual el director, con voz decepcionada, proponía “OK, hagamos un descanso para almorzar”.
El comercial, tanto por lo novedoso de su mecanismo creativo y la notable actuación de Somack como por el hecho de que fue levantado del aire ante las protestas de un grupo de ítalo-norteamericanos que se quejaba de que promovía un estereotipo poco halagador de los italianos, fue por lejos el más exitoso de aquel año e incluso, todavía hoy, aparece una y otra vez en las encuestas en las que el público de los Estados Unidos elige sus comerciales favoritos de todos los tiempos... Pero le hizo a la agencia de Bill Bernbach perder la cuenta de Alka-Seltzer. Al menos, según el testimonio en primera persona que Mary Wells dio en su autobiografía, A big life (in advertising), publicada en 2002.
Vuelve la señora
En ese libro, la Wells cuenta: “Telefoneé a Dorothy Carter, la inteligente médica que trabajaba como consultora para los laboratorios Miles. Había pensado en ella (...) al ver un comercial de Alka-Seltzer la noche anterior, en el hotel. Era un spot muy gracioso sobre unas bolas de carne picada muy picantes, que estaba generando gran entusiasmo en el mundo de las agencias y probablemente ganaría muchos premios. Pero yo sabía que a Walter Compton no iba a gustarle nada. Él jamás quería que el humor de los mensajes de Alka-Seltzer fuera tan extremo. Entonces Dorothy Carter apareció en mi mente. Se alegró de oírme. Me dijo que las ventas de Alka-Seltzer habían estado cayendo y Walter Compton había decidido abandonar a Tinker y contratar a Doyle Dane Bernbach en busca de recuperar las ventas perdidas, pero no estaba feliz, estaba siempre diciendo que yo era la única persona que había entendido a Alka-Seltzer exactamente igual que él. ‘Tal vez –me dijo Dorothy– podamos encontrarnos y conversar un poco sobre el futuro de Alka-Seltzer, ¿no te parece?’. Concertamos una cita, y yo me fui a dormir y soñé con una carrera de vallas”.
Así fue entonces cómo, de acuerdo al testimonio de su dueña, en 1970 la cuenta pasó a manos de Wells Rich Greene.
Una vez allí, la búsqueda creativa iniciada varios años antes en Jack Tinker & Partners por parte de Wells continuó en su nueva agencia (creada en 1967). Y la primera gran manifestación de los resultados de esa búsqueda fue el spot I can’t believe I ate the whole thing, de 1972, que se convirtió en un clásico de la marca y hace apenas un año y medio fue recreado por BBDO Nueva York, para el 75º aniversario de la marca. En él, un hombre mayor, en pijama y a punto de acostarse, se sentaba sobre el borde de la cama y musitaba entre dientes: “No puedo creer que yo haya comido tooodo eso”. Después de repetirlo tres veces, obedecía el consejo de su mujer de tomarse un Alka-Seltzer, y el spot terminaba con el hombre sonriente diciendo: “Me comí tooodo eso”.
El éxito fue tal que, cuando los años 70 llegaban a su fin, la revista Newsweek incluyó a I can’t believe I ate the whole thing entre las diez frases más memorables de la década.
Un Alka-Seltzer para Dalí
Con este título, el columnista de adlatina.com Orlando Aprile contó, en febrero de 2007, la historia del comercial que el genio español de la pintura Salvador Dalí (1904-1989) protagonizó en 1974 para la marca.
Fue –recordaba Aprile– “cuando la agencia Wells, Rich & Greene necesitó una idea ‘fabulosa’ ante el peligro inminente de perder la cuenta (...). Entonces se les ocurrió que el artista pintara a una modelo simbolizando con los colores tanto el mal como su solución. El problema fue convencerlo de que el spot no duraría 4 ó 5 minutos, como él quería, sino apenas 30 segundos”.
Todo había surgido en un brainstorming desesperado de Mary Wells con los creativos Bob Cox y Peter Murphy, ansiosos de encontrar la gran idea que los salvara. Recordando el spot de DDB con George Raft, decidieron picar más alto y pensaron en Dalí. El español aceptó enseguida, con la única, exótica e inmediatamente aceptada condición de participar en las ventas que provocara el spot.
“El embrión creativo proponía que Dalí pintara a una atractiva modelo –continuaba Aprile–. Poco faltaba para los días de Pascua y la modelo ya estaba elegida: era nada menos que la top española Natividad Abascal. Hasta aquí, todo según el brief; pero no resultó fácil convencerlo a Dalí de que el comercial de marras no iba a durar 4 ó 5 minutos, sino apenas unos 30 segundos. Con todo, Dalí comenzó la tarea haciendo maravillas con los colores. Amarillo y rojo para simbolizar las molestias estomacales y un generoso spray cooling blue para expresar pictóricamente el alivio que pronto llega con Alka-Selter. Lo único que quedaba era estampar la firma. Al día siguiente, Dalí se pasó unas cuatro horas pintando la malla de Natividad con brillantes y atractivos colores, mientras Richard Wagner estaba presente con su música. El comercial estuvo muy poco tiempo en las pantallas de los televisores; pero queda, como obra de arte, en el Museum of Television and Radio, en la calle 52 de la ciudad de Nueva York”.
Más famosos
Dos años después del experimento Dalí, en la película Taxi driver (Martín Scorsese, 1976) el protagonista Robert de Niro se tomaba alegremente un Alka-Seltzer al terminar su lunch de trabajador callejero.
Un año después, un no demasiado trascendente comercial titulado Testimonies (que puede verse en los links al final de este informe, como todos los demás trabajos mencionados hasta ahora) mostraba, como segundo entrevistado de tres, a un joven y sorprendentemente delgado John Goodman, el obeso actor que diez años después triunfaría en la TV estadounidense en la serie Roseanne, como el marido de la protagonista.
Y los aciertos de WRG continuaron con el lanzamiento, en 1977, del impactante jingle coral Plop-plop, fizz-fizz, oh, what a relief it is!, en un spot con primeros planos de vasos y tabletas que recordaba muchísimo al de los estómagos que la misma Wells había concebido once años antes y que resultó uno de las más recordadas en toda la historia de la marca. El anclaje del jingle en el público llegó cuando, al año siguiente, la continuidad de la campaña se concretó con el actor y cantante Sammy Davis Jr (1925-1990) entonando el ya famoso jingle.
Sin pena ni gloria
Después del memorable trabajo realizado por las cuatro primeras agencias que atendieron la cuenta de Alka-Seltzer, los once años de McCann-Erickson a cargo de la marca pasaron verdaderamente sin pena ni gloria. Algo similar a lo que ocurrió al comienzo de la relación de Bayer con BBDO Nueva York, la agencia del analgésico desde 1994. De hecho, el primer gran mensaje de los años 80 y 90 no fue de ninguna de las agencias “oficiales” de Alka-Seltzer, sino de la prestigiosa inglesa Abbott Mead Vickers BBDO: Lifeboat, de 1997, que ganó un León de oro en Cannes y un Lápiz de plata en los D&AD Awards y contaba la tragicómica historia de dos pescadores que se pasaban largo rato embarcados hasta que uno se comía al otro (las imágenes sólo lo sugerían, por supuesto, pero con mucha claridad) y Alka-Seltzer aparecía como el santo remedio “para cuando usted comió algo que no debía”.
Finalmente, durante los últimos años, la responsabilidad creativa de BBDO Nueva York –que no ha sido exclusiva, como corresponde a estos tiempos cambiantes y eclécticos– tuvo momentos brillantes y otros no tanto, y se vio completada por el trabajo de otras agencias locales que, en algunos casos, llegaron a superar en calidad el rendimiento de la agencia “oficial”.
Así, en 2005 comenzó a emitirse la nueva versión de I can’t believe I ate the whole thing, con Doris Roberts y Peter Boyle (de la serie de TV Everybody loves Raymond) en los dos roles protagónicos. Un año más tarde, con la comediante Kathy Griffin en el papel principal, vio la luz otra remake, esta vez de un spot de comienzos de los años 70 cuyo eslogan (Try it, you’ll like it) se había convertido en una frase hecha de la época. (Griffin misma había sido la anfitriona en la descomunal fiesta del 75º aniversario realizada en Las Vegas, en lo que en ese momento se definió como “el buffet más grande del mundo” y que fue registrado para el Libro Guinnes de los Records). Y a comienzos de 2007 BBDO Nueva York organizó un concurso de bandas para encontrar a la creadora de la nueva versión del Plop-plop, fizz-fizz, oh, what a relief it is, emitido luego, con el formato de recital de la banda en cuestión, como el último gran spot de la marca.
**********
Una marca que en el 2005 vendió nada menos que 300 millones de tabletas en todo el mundo y que, 76 años después de su lanzamiento y sin pertenecer a ninguna de las categorías por las que mueren los expertos en marketing, los vendedores ni los creativos, forma parte con todo derecho de la historia grande de la publicidad mundial.
******
Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Mesa de luz, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1953
• Casa Blanca, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1954
• Capitán, Cartero, Ejecutivo, Limpiavidrios, Soldado y Vendeglobos, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1958 (con Buster Keaton)
• Pie-eating contest, Estados Unidos, década de 1960
• Cabeza, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1962 (con Gene Wilder)
• Mexican Fiesta, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1962
• On the rocks, de Jack Tinker & Partners, Estados Unidos, 1964
• No matter what shape your stomach’s in, de Jack Tinker & Partners, Estados Unidos, 1966
• Protesting Stomach, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1967
• Animated, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1968
• The unfinished lunch, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1969 (con George Raft)
• Bad cook, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1970
• Mama Magadini’s Meatballs, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1970
• Radio-TV, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1971
• I can’t believe I ate the whole thing, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1972
• Had enough y Baby, de la campaña I need some Alka-Seltzer, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1973
• Dalí, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1974 (con Salvador Dalí)
• Plop Plop Contest, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Glasses, de la campaña Oh, what a relief it is, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Testimonies, de la campaña Oh, what a relief it is, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Sammy y Sammy 2, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1978
• Sammy Santa, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1979
• The Heartburn Express 1 y 2, de McCann-Erickson, Estados Unidos, 1988
• Feel better fast, de McCann-Erickson, Estados Unidos, 1992
• Caracolos, España, 1995
• Lifeboat, de Abbott Mead Vickers BBDO, Inglaterra, 1997
• Tranquilo, Venezuela, 1998
• Motos, México, 2004
• Rudolph, Estados Unidos, 2004
• I can’t believe I ate the whole thing, Segunda versión, de BBDO, Estados Unidos, 2005
• Novias, Guatemala, 2007
• Plop plop, de BBDO, Estados Unidos, 2007
2) GRÁFICA
• The new alkaline way, Estados Unidos, 1932
• Alka Noel, Estados Unidos, 1938
• Job, Estados Unidos, 1940
• Shopping, Estados Unidos, 1940
• Después de la fiesta, México, 1948
• First aid, Estados Unidos, 1949
• Best friend, Estados Unidos, 1952
• Hombre y Mujer, de la campaña Después de la fiesta?, México, 1954
• Good again!, Estados Unidos, 1956
• A swallow away, Estados Unidos, 1958
• Flintstones, Estados Unidos, 1962
• Holiday headache?, Estados Unidos, 1963
• Stomachs get even at night, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1967
• Fast Fast, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Ahhh!, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1978
• Crab: The Revenge y The comeback of the pig, de la campaña Venganza, de Tiempo BBDO, España, 2002
• Homem y Mulher, de la campaña Siluetas, Brasil, 2006
• 3D, Estados Unidos, 2006
• Vacateca, Luchallina y Boxcerdo, de la campaña Animales luchadores, de BBDO, Guatemala, 2007
• Hamburger, Pie y Pizza, de la campaña Bubbles, de JWT, Singapur, 2007
• Centollo, Cerdo y Pavo, de la campaña Rodeo, de Tiempo BBDO Barcelona, España, 2007
3) PROMOCIÓN
• Song Book, Estados Unidos, 1937
• Lum and Abner, Estados Unidos, 1944
4) IMÁGENES GENERALES
• Vendedor de Alka-Seltzer, por Russell Sambrook (1891-1956), 1945
• Speedy, por George Pal, 1951
******
Bibliografía
• En Wikipedia: Miles Laboratories, Alka-Seltzer, Wells Rich Greene, Mary Wells, Doyle Dane Bernbach, Wade Ad Agency, Elkhart (Indiana)
• En Answers.com: Miles Laboratories
• En el Advertising Icon Museum: Speedy
• En The Center For Interactive Advertising (CIA): Jack Tinker & Partners
• En www.elkhartindiana.org: Origins of Elkhart
• En Today in Science History: Hub Beardsley
• En www.federatedmedia.com: The Elkhart Truth
• En www.indianahistory.org: Bayer Corporation (Elkhart area site)
• En www.kipnotes.com: Alka-Seltzer
• En encarta.msn.com: selt·zer
• A rich history of relief, de www.alka-seltzer.com
• FAQS, de www.alka-seltzer.com
• Alka-Seltzer historical timeline, de www.plopplopfizzfizz.com
• All about the jingle... Plop, Plop, Fizz, Fizz fun facts, de www.plopplopfizzfizz.com
• Nice work, you’re fired, revista Time, 21 de diciembre de 1970
• Alka Seltzer’s new agency, Philip H. Dougherty, The New York Times, 20 de septiembre de 1983
• Plop, Plop, Fizz, Fizz, George Gendron, www.inc.com, marzo de 1992
• A big life (in advertising), Mary Wells, 2002, libro publicado por Mary L. Book Corp.
• Marvin Honig, an ad talent, is dead at 66, www.mult-sclerosis.org, 6 de abril de 2002
• Mary Wells: una leyenda publicitaria está lista para su regreso, Pancho Dondo, www.adlatina.com, 3 de junio de 2002
• Alka-Seltzer gets that ‘Whole Thing’, David Vinjamuri, www.thirdwayblog.com, 30 de diciembre de 2005
• Alka-Seltzer revives familiar phrase, Theresa Howard, USA Today, 29 de enero de 2006
• Advertising, Stuart Elliot, The New York Times, 19 de junio de 2006
• Alka-Seltzer Belches in Public, Rob Frankel, robfrankel.blogspot.com, 23 de junio de 2006
• Super Bowl ads may be downright amateurish, Laura Petrecca, USA Today, 12 de noviembre de 2006
• Windex birds make clean sweep as most-liked ad, Theresa Howard, USA Today, 17 de diciembre de 2006
• Plop, Plop, Fizz, Fizz, Oh What A Remake It Is!, gacetilla de prensa de la empresa, 22 de enero de 2007
• Un Alka-Seltzer para Dalí, Orlando Aprile, www.adlatina.com, 26 de febrero de 2007
• Coca-Cola, a la cabeza del ranking global de marcas de Interbrand, www.adlatina.com, 30 de julio de 2007
• The
No tiene el glamour de las automotrices, no aparece en los primeros puestos entre las más vendidas del mundo y no figura en lugares de privilegio en los rankings de marcas más valiosas. Sin embargo, gracias a un trabajo consistente en los tres frentes, el analgésico estomacal por definición, prácticamente un genérico de su categoría, lleva 76 años construyendo imagen de marca con más eficacia que muchísimos productos que, a priori, parecen más exitosos. Un profundo análisis de la comunicación histórica de Alka-Seltzer y una posdata de lujo: los links para ver 40 comerciales de TV y 30 gráficas, desde 1932 hasta hoy.
Cuando un experto en marketing piensa en grandes marcas, lo más probable es que recuerde el último ranking de Interbrand, con la eterna Coca-Cola a la cabeza y las tecnológicas Microsoft, IBM, General Electric y Nokia completando firmemente el top five.
Cuando un vendedor piensa en grandes marcas, tal vez aparezcan en su mente los logotipos de Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal o Johnson & Johnson, holdings de marcas con los que resulta casi imposible competir en ventas a escala global.
Cuando un creativo publicitario piensa en grandes marcas, su selección se basará seguramente en grandes mensajes, y así llegará velozmente a referentes de la creatividad de la talla de Apple, Nike, Absolut, Volkswagen y Sony.
Dejarse seducir por las marcas de mayor valor en el mercado, por las empresas que más venden en el mundo o por los mensajes más creativos de la historia es muy fácil.
Lo difícil es lanzar al mercado un producto tan intrascendente y de tan poco appeal como un analgésico estomacal y lograr que, gracias a su valor en el mercado, a sus ventas globales y a la creatividad de sus mensajes, ese producto mantenga una envidiable consistencia durante nada menos que 76 años.
Exactamente eso es lo que viene haciendo Alka-Seltzer desde 1931.
Un pantallazo previo
Antes de pasar a la historia propiamente dicha, parece adecuado y casi indispensable destacar una característica de Alka-Seltzer –más de la marca que del producto, algo que en esta sección de branding resulta totalmente apropiado– que la define y la distingue claramente no sólo de su competencia, sino incluso de cualquier otra marca.
Se trata de su particular relación cronológica y temática con sus agencias de publicidad. Que no fueron muchas: sin contar las primeras dos décadas de vida de la empresa –de la que no quedan registros históricos reconocibles–, seis agencias distintas trabajaron para Alka-Seltzer (al menos en los órdenes estadounidense y global) desde 1951 hasta ahora.
Algunas durante más tiempo, otras durante menos, pero todas ellas se distinguieron por algo muy particular: mientras se ocupó de la cuenta, cada una gozaba de un particular prestigio en el universo de la creatividad publicitaria.
Wade Ad Agency, de Chicago, fue la primera, y trabajó para Alka-Seltzer durante trece años, entre 1951 y 1964. Fue la responsable, entre otras cosas, de crear al muñequito Speedy –que durante varias décadas identificó a la marca– y de concebir el onomatopéyico jingle Plop Plop Fizz Fizz que aún hoy, tras innumerables recreaciones, continúa siendo el leit motiv de Alka-Seltzer.
Jack Tinker & Partners, de Nueva York, fue la siguiente. Pese a que sólo se ocupó durante tres años de la cuenta (entre 1964 y 1967), su trabajo se erigió en una suerte de prólogo de lo que ocurriría en la década siguiente: dos párrafos más abajo se verá por qué.
Doyle Dane Bernbach, también neoyorquina, fue la tercera gran agencia de Alka-Seltzer, en tiempos del mayor prestigio creativo y profesional de su alma mater, Bill Bernbach (1911-1982), elegido en todas las encuestas serias realizadas hasta la fecha como el publicitario más influyente e importante de la historia mundial. DDB –que por entonces todavía no había comenzado a usar la ahora mítica sigla– sólo se ocupó tres años (desde 1967 hasta 1970) de Alka-Seltzer, pero lo hizo dejándole el sello de su creatividad inigualable.
Wells Rich Greene, de Nueva York, ganó la cuenta del analgésico en 1970, en una adjudicación que no fue otra cosa que un reencuentro (esta es la explicación de aquello del prólogo): sus titulares y fundadores, Mary Wells, Dick Rich y Stewart Greene, habían compuesto el equipo que se había ocupado casi con exclusividad de Alka-Seltzer cuando trabajaban en Jack Tinker & Partners, a comienzos de la década anterior. Trece años más tarde, sin lograr superar el lapso de trabajo que veinte años antes había alcanzado Wade, WRG perdió la cuenta.
McCann-Erickson Nueva York fue la responsable de esa pérdida y, por lo tanto, la quinta agencia global de la marca. La suya, pese a que transcurrió en años en que la agencia del grupo Interpublic gozaba de gran prestigio creativo en Madison Avenue (1983-1994), no fue la época más brillante para la marca.
Finalmente, BBDO Nueva York, que se ocupa de la comunicación global de Alka-Seltzer desde 1994, no sólo ha desplegado parte de la mejor creatividad histórica para la marca, sino que incluso ha abrevado en lo mejor de sus mensajes antiguos para, en algunos casos, recrearlos y, en otros, simplemente homenajearlos con una segunda versión, aggiornada pero prácticamente idéntica. Una prueba más de que el trabajo de las agencias anteriores –principalmente las primeras cuatro– no dejaba nada que desear.
La única pregunta que surge ante este repaso cronológico se refiere justamente al paso del tiempo: BBDO acaba de cumplir su decimotercer año (1994-2007) a cargo de la cuenta de Alka-Seltzer. ¿Podrá superar el lapso máximo establecido antes por Wade y WRG?
Eso, de todos modos, no es más que un juego retórico y cabalístico; ahora es tiempo de contar la historia desde el principio.
Siglo XIX
El lanzamiento del producto, como se escribió más arriba, fue en 1931, en la pequeña ciudad de Elkhart, en el estado de Indiana. Su responsable fue Andrew Hub Beardsley, entonces presidente de la Miles Medical Company. Pero Alka-Seltzer tiene una prehistoria demasiado sabrosa como para no incluirla en este informe.
Todo comenzó en una zona del estado de Indiana que, a comienzos del siglo XIX, carecía de ciudades y estaba únicamente poblada por las tribus aborígenes Ottawa, Chippewa y Potawatomi. La historia comenzó a cambiar cuando, en 1831 (sí, exactamente un siglo antes del nacimiento de Alka-Seltzer), un tal Havilah Beardsley (sí, un antepasado del creador de Alka-Seltzer) le compró una milla cuadrada a un tal Pierre Moran, mitad francés y mitad americano nativo, jefe de la tribu Potawatomi. Con esa milla cuadrada y con ese fundador nació la futura ciudad de Elkhart, que hoy tiene 52.000 habitantes y, en los últimos años, recibió una gran cantidad de inmigrantes hispanos.
Cincuenta años más tarde, en 1881, un científico del lugar llamado Franklin Miles comenzó a embotellar y vender un tónico que él bautizó Restorative Nervine y al que promocionaba como muy eficaz para combatir una gran variedad de malestares, desde los colapsos nerviosos hasta los dolores de cabeza y de espalda, el insomnio, la epilepsia y los espasmos. El medicamento funcionó, se transformó en un precursor de los tranquilizantes de hoy en día y le permitió a su apasionado creador no sólo seguir investigando la relación entre el cerebro, el sistema nervioso y el bienestar general de las personas, sino incluso inaugurar, en 1884, la Dr. Miles Medical Company.
Los comienzos de la empresa no fueron todo lo brillantes que su fundador imaginaba, y el emprendimiento comenzaba a languidecer cuando la entrada de dos nuevos socios le inyectó nuevos bríos empresariales: George Compton, que rápidamente se convirtió en vicepresidente, y Albert Raper Beardsley (el tío del futuro creador de la marca), gerente general desde 1889. Un año después su sobrino Andrew Hub Beardsley ingresó a la empresa y completó el tridente empresarial que jugaría un papel fundamental en el desarrollo de la compañía. De hecho, Hub fue desde 1925 el primer chairman y, a la muerte de Miles en 1929, el primer presidente. Es más: para cerrar el círculo es necesario informar que, entre ese año y 1964, cinco Beardsleys presidieron los Miles Laboratories.
Así, una pequeña empresa farmacéutica de Indiana ingresó al siglo XX no sólo en crecimiento constante, sino incluso acertadamente convencida de las bondades del marketing y la publicidad, a partir de la convicción de los miembros de la familia en cuestión. Sirva como ejemplo citar que, ya en 1893, el presupuesto publicitario anual de la Dr. Miles Medical Company era nada menos que de 100.000 dólares. O que durante toda la primera mitad del siglo la empresa no sólo imprimió enormes cantidades de folletos publicitarios en su propia imprenta, sino que además distribuyó amplias variedades de almanaques a todo color entre clientes rurales y entre farmacéuticos locales y editó una colección de libros titulada Little Book, dedicada a consejos sobre la salud y el cuidado del hogar, combinando información útil con promociones de productos. Cuando en 1940 los almanaques dejaron de imprimirse, la empresa estaba imprimiendo veinte millones por año.
¡Eferveseltzer!
En la década de 1920, hacía tiempo que la empresa buscaba lanzar al mercado un producto efervescente: consciente sobre todo de sus propiedades comunicativas, casi podría decirse que la estrategia comercial y de marketing de lo que luego fue Alka-Seltzer ya estaba diseñada antes de que el producto mismo existiera.
No por nada, el primer y prácticamente único eslogan histórico de la marca ha sido el Plop Plop Fizz Fizz, onomatopeya perfecta de la caída de las dos tabletas en el vaso de agua y la consiguiente efervescencia. Y a la misma “pasión efervescente” responde el hecho de que, para la marca, junto al prefijo Alka (que indica el componente alcalino del producto), la empresa haya elegido el “apellido” Seltzer, herencia directa del agua del Seltz, agua carbonatada proveniente de esa región de Francia y que ya desde los tiempos del imperio romano era conocida y deseada.
En 1928, durante una epidemia de gripe que azotó a todos los Estados Unidos, Andrew Hub Beardsley se sorprendió al descubrir que los empleados del periódico local The Elkhart Truth (del que él mismo era socio, en un 50%, desde 1915) no habían sido afectados por la enfermedad. Conversó con el editor y supo que él mismo administraba a su gente dosis diarias consistentes en una mezcla de aspirina y soda. Apenas volvió a su oficina, Beardsley convocó al jefe de laboratorios, Maurice Treener, y le pidió que desarrollara una tableta efervescente con aspirina y bicarbonato de sodio como los principales ingredientes.
Al año siguiente, Beardsley y su familia hicieron un crucero por el Mediterráneo, acompañados por una buena provisión de las flamantes tabletas, que todavía no se comercializaban. El viaje no fue todo lo placentero que se esperaba, los pasajeros comenzaron a caer enfermos y rápidamente circuló el virus de la gripe a bordo. Beardsley hizo circular sus tabletas y todo el mundo comenzó a sentirse mejor (excepto dos, que murieron de neumonía). A su vuelta a los Estados Unidos, el presidente de la empresa pidió a su gente que perfeccionara el producto (principalmente para que no explotara dentro del paquete, algo que en aquellos comienzos europeos había ocurrido algunas veces) y, en 1931, Alka-Seltzer nació para conquistar de una vez y para siempre el mercado de los analgésicos estomacales.
Radio, TV y más
Sin agencia de publicidad profesional en un principio, y con el apoyo visual de los mencionados almanaques, los Miles Laboratories apostaron desde un principio por la publicidad en radio y auspiciaron el show Saturday Night Barn Dance que, con sede en Chicago, comenzó a emitirse en 1932. El primer argumento de ventas fue que Alka-Seltzer reducía el exceso de acidez del cuerpo, un argumento que, tiempo después, la Federal Trade Commission (FTC) encontró erróneo y engañoso, y prohibió definitivamente.
Cuando en 1951 comenzó la apuesta fuerte de la marca por la publicidad televisiva, la empresa ya estaba lista para comenzar sus relaciones serias con agencias profesionales. La primera de ellas, como quedó dicho antes, fue Wade, que rápidamente transmitió la necesidad de identificar a Alka-Seltzer con un personaje y creó a Speedy (ver más abajo, en la lista de imágenes con links, la foto del muñeco).
Pero lo más importante de todo, desde el punto de vista del producto analizado en este informe, fue que Alka-Seltzer les permitió a los Miles Laboratories un crecimiento que antes nunca había registrado ni imaginado: en 1981, cuando el producto estaba cumpliendo 50 años de vida, se fabricó la tableta número 2.000 millones.
El cambio fue tal y tan desde un comienzo, que a un año del lanzamiento el nombre de la empresa pasó de Dr. Miles Medical Company a Dr. Miles Laboratories, y tres años más tarde perdió la abreviatura inicial y adoptó el patronímico que continúa hasta el día de hoy.
Números, números, números
El crecimiento de los Miles Laboratories, cuyas claras señales externas habían sido la transformación en una empresa pública en 1955 y el comienzo de sus cotizaciones en la Bolsa de Nueva York en 1962, parecía estar en su mejor momento a mediados de la década del 70, con ventas globales que superaban los 400 millones de dólares y más de ocho mil empleados en todo el mundo. Sin embargo, el chairman Walter Compton (descendiente de aquel George Compton que había ingresado a la empresa en 1889) y el presidente Rowland Rose concluyeron en ese momento que la corporación carecía de las bases necesarias para el crecimiento y comenzaron a otear el mercado en busca de candidatos para concretar joint ventures o fusiones. En 1978, el monstruo alemán Bayer AG mostró interés en la compañía estadounidense y, un año más tarde, terminó adquiriéndola por 253 millones de dólares. La optimización de resultados lograda con esa operación llevó a que, en apenas una década, Bayer Elkhart (la división estadounidense del imperio alemán, con sede en la misma ciudad en la que el doctor Miles, un siglo antes, había comenzado su epopeya) tuviera 2.200 empleados y facturase 750 millones de dólares al año en productos, incluyendo Alka-Seltzer, Alka-Seltzer Plus (para el resfrío), One-A-Day (vitaminas), Flintstones y Bugs Bunny (vitaminas para niños) y Bactine (spray antiséptico).
Imagen de marca
Una nueva vuelta al pasado. Transcurridas aquellas primeras dos décadas de apuesta por la radio, la llegada del personaje Speedy a los comerciales de televisión de Alka-Seltzer marcó el inicio de una época en la construcción de la imagen de marca. La “mascota”, que había sido creada con el fugaz nombre de Sparky (y que fue rebautizada en honor al speedy relief, alivio rápido, que brindaba el producto), debutó en la pantalla chica el 16 de marzo de 1953. Durante los siguientes once años apareció en más de 200 comerciales de TV y Alka-Seltzer invirtió un promedio de 8,5 millones de dólares al año sólo en él: nada menos que la inversión más elevada concretada en una sola campaña de publicidad en esa época.
Sobre el cierre de la década (en 1958), Speedy recibió la visita, en una serie de seis comerciales, del cómico del cine mudo Buster Keaton (1895-1966). En la campaña, mientras Keaton (siguiendo un guión ajustadísimo y eficaz) hacía de capitán de barco, de cartero, de ejecutivo, de limpiavidrios, de soldado y de vendedor de globos, la marca estrenó un jingle cuya letra decía “Down, down, down the stomach through. Round, round, round the system too. With Alka-Seltzer you’re sure to say, Relief is just a swallow away”, que generó un éxito enorme de recordación y fue utilizado muchos años más.
Otro hito de la época, con responsabilidad creativa de Wade pero sin participación de Speedy, fue un spot animado de 1962 con locución del actor estadounidense Gene Wilder, que una década más tarde se consagraría mundialmente con su papel de Willy Wonka en Charlie y la fábrica de chocolate (Mel Stuart, 1971) y, sobre todo, con su rol protagónico en El joven Frankenstein (Mel Brooks, 1974).
Finalmente, en 1964 Speedy fue utilizado por última vez y Wade perdió la cuenta.
Miss Advertising
El cambio de agencia (Wade por Jack Tinker & Partners) significó, para los laboratorios Miles, el encuentro con una personalidad publicitaria que por entonces estaba recién comenzando a construir lo que, muy poco después, ya sería una de las carreras más respetadas y admiradas de la industria: Mary Wells.
Ella, junto a sus compañeros de equipo Dick Rich y Stewart Greene, se ocupó de Alka-Seltzer durante tres años, y comenzó a imprimirle la impronta creativa que había constituido el núcleo de su formación profesional: entre 1957 y 1964, Mary había trabajado como redactora en Doyle Dane Bernbach, e incluso había trabado amistad personal con el ya mítico Bill.
El gran momento publicitario del trienio en que Alka-Seltzer estuvo a cargo de JT&P fue el lanzamiento de la campaña No matter what shape your stomach’s in: un comercial simple y contundente, en el que una sucesión de estómagos exhibidos en primer plano (incluso sin las cabezas de sus dueños), comunicaba el concepto madre, aquello de que “no importa la forma que tenga tu estómago”, Alka-Seltzer es perfecto para todo el mundo. La “buena estrella” de aquel trabajo, además, había evidentemente surgido de la calidad de su director (Howard Zieff, que lograría un éxito mundial en 1991 con la deliciosa My girl, protagonizada por Macaulay Culkin y Anna Chlumsky) y de su gran banda de sonido: la canción No matter what shape your stomach’s in, interpretada por los T-Bones, fue un hit en las radios de los Estados Unidos durante todo 1966.
DDB
La evidente búsqueda creativa que Alka-Seltzer había comenzado con Jack Tinker & Partners finalmente le jugó en contra a la agencia: los ejecutivos de la marca se pusieron más exigentes y prefirieron abandonar a la alumna y contratar al maestro. Así, la cuenta recayó en la cartera de Doyle Dane Bernbach, donde el liderazgo creativo de don Bill –por entonces ya con 56 años– estaba en su apogeo.
El breve período de tres años durante los cuales la marca fue cliente de DDB alcanzó para demostrar con creces que los laboratorios Miles no se habían equivocado al elegirla. El primer trabajo, Protesting Stomach (un surrealista spot animado en el que un hombre presta sus oídos a las quejas de su humanizado estómago, que está sentado en una silla frente a él), profundizó el camino creativo y permitió que uno de los dibujantes de la agencia, Wallace Wood, dejara volar su imaginación y humanizara a los organismos que entran al estómago cuando uno se siente mal, para una gráfica que fue sensación y que mereció, inclusive, una medalla del Club de Directores de Arte de Nueva York.
Tras una adaptación no demasiado feliz de esa gráfica de los organismos humanizados (y animados) a la televisión, Doyle Dane Bernbach se despidió de Alka-Seltzer con dos grandes trabajos que quedaron grabados a fuego en la memoria de una generación de televidentes.
El primero fue The unfinished lunch, en 1969. Protagonizado por el actor estadounidense George Raft (1895-1980), mostraba una comida en el interior de una prisión en la que Raft, luego de desaprobar con un gesto de desagrado la calidad del alimento que les servían, comenzaba a golpear su tazón sobre la mesa y provocaba que todos los reclusos terminaran, en unos instantes, dejando de comer, golpeando a su vez y gritando “¡Alka-Seltzer, Alka-Seltzer, Alka-Seltzer!”.
Para el segundo, bautizado Mama Magadini’s Meatballs, la agencia de Bernbach contrató nuevamente a Howard Zieff (que en aquel spot de los estómagos había trabajado para Jack Tinker & Partners), que para entonces había cobrado fama, en la industria publicitaria estadounidense, de maestro del casting y perfeccionista del timing actoral. Virtudes que, por otra parte, resultaron fundamentales para el rotundo éxito de este comercial de 1970, que fue uno de los primeros ejemplos de un “comercial dentro de otro comercial”. En él, un corpulento actor (Jack Somack), sentado a una mesa y con su esposa de pie junto a él, debía protagonizar un supuesto spot para unas pequeñas bolas de carne picada. Su esposa debía ofrecerle una, el actor probarla y exclamar, con gesto de sorpresa: “Mamma mia, that’s a spicy meatball!”. Pero algo –la pronunciación, la carne picada demasiado caliente o lo que fuera– insistía en interrumpir la filmación, ante el desagrado del director, fuera de escena. Finalmente, cuando todo parecía haber salido perfecto, la tapa de un pequeño horno que estaba al fondo de la escena se abría con gran estrépito y arruinaba la toma, ante lo cual el director, con voz decepcionada, proponía “OK, hagamos un descanso para almorzar”.
El comercial, tanto por lo novedoso de su mecanismo creativo y la notable actuación de Somack como por el hecho de que fue levantado del aire ante las protestas de un grupo de ítalo-norteamericanos que se quejaba de que promovía un estereotipo poco halagador de los italianos, fue por lejos el más exitoso de aquel año e incluso, todavía hoy, aparece una y otra vez en las encuestas en las que el público de los Estados Unidos elige sus comerciales favoritos de todos los tiempos... Pero le hizo a la agencia de Bill Bernbach perder la cuenta de Alka-Seltzer. Al menos, según el testimonio en primera persona que Mary Wells dio en su autobiografía, A big life (in advertising), publicada en 2002.
Vuelve la señora
En ese libro, la Wells cuenta: “Telefoneé a Dorothy Carter, la inteligente médica que trabajaba como consultora para los laboratorios Miles. Había pensado en ella (...) al ver un comercial de Alka-Seltzer la noche anterior, en el hotel. Era un spot muy gracioso sobre unas bolas de carne picada muy picantes, que estaba generando gran entusiasmo en el mundo de las agencias y probablemente ganaría muchos premios. Pero yo sabía que a Walter Compton no iba a gustarle nada. Él jamás quería que el humor de los mensajes de Alka-Seltzer fuera tan extremo. Entonces Dorothy Carter apareció en mi mente. Se alegró de oírme. Me dijo que las ventas de Alka-Seltzer habían estado cayendo y Walter Compton había decidido abandonar a Tinker y contratar a Doyle Dane Bernbach en busca de recuperar las ventas perdidas, pero no estaba feliz, estaba siempre diciendo que yo era la única persona que había entendido a Alka-Seltzer exactamente igual que él. ‘Tal vez –me dijo Dorothy– podamos encontrarnos y conversar un poco sobre el futuro de Alka-Seltzer, ¿no te parece?’. Concertamos una cita, y yo me fui a dormir y soñé con una carrera de vallas”.
Así fue entonces cómo, de acuerdo al testimonio de su dueña, en 1970 la cuenta pasó a manos de Wells Rich Greene.
Una vez allí, la búsqueda creativa iniciada varios años antes en Jack Tinker & Partners por parte de Wells continuó en su nueva agencia (creada en 1967). Y la primera gran manifestación de los resultados de esa búsqueda fue el spot I can’t believe I ate the whole thing, de 1972, que se convirtió en un clásico de la marca y hace apenas un año y medio fue recreado por BBDO Nueva York, para el 75º aniversario de la marca. En él, un hombre mayor, en pijama y a punto de acostarse, se sentaba sobre el borde de la cama y musitaba entre dientes: “No puedo creer que yo haya comido tooodo eso”. Después de repetirlo tres veces, obedecía el consejo de su mujer de tomarse un Alka-Seltzer, y el spot terminaba con el hombre sonriente diciendo: “Me comí tooodo eso”.
El éxito fue tal que, cuando los años 70 llegaban a su fin, la revista Newsweek incluyó a I can’t believe I ate the whole thing entre las diez frases más memorables de la década.
Un Alka-Seltzer para Dalí
Con este título, el columnista de adlatina.com Orlando Aprile contó, en febrero de 2007, la historia del comercial que el genio español de la pintura Salvador Dalí (1904-1989) protagonizó en 1974 para la marca.
Fue –recordaba Aprile– “cuando la agencia Wells, Rich & Greene necesitó una idea ‘fabulosa’ ante el peligro inminente de perder la cuenta (...). Entonces se les ocurrió que el artista pintara a una modelo simbolizando con los colores tanto el mal como su solución. El problema fue convencerlo de que el spot no duraría 4 ó 5 minutos, como él quería, sino apenas 30 segundos”.
Todo había surgido en un brainstorming desesperado de Mary Wells con los creativos Bob Cox y Peter Murphy, ansiosos de encontrar la gran idea que los salvara. Recordando el spot de DDB con George Raft, decidieron picar más alto y pensaron en Dalí. El español aceptó enseguida, con la única, exótica e inmediatamente aceptada condición de participar en las ventas que provocara el spot.
“El embrión creativo proponía que Dalí pintara a una atractiva modelo –continuaba Aprile–. Poco faltaba para los días de Pascua y la modelo ya estaba elegida: era nada menos que la top española Natividad Abascal. Hasta aquí, todo según el brief; pero no resultó fácil convencerlo a Dalí de que el comercial de marras no iba a durar 4 ó 5 minutos, sino apenas unos 30 segundos. Con todo, Dalí comenzó la tarea haciendo maravillas con los colores. Amarillo y rojo para simbolizar las molestias estomacales y un generoso spray cooling blue para expresar pictóricamente el alivio que pronto llega con Alka-Selter. Lo único que quedaba era estampar la firma. Al día siguiente, Dalí se pasó unas cuatro horas pintando la malla de Natividad con brillantes y atractivos colores, mientras Richard Wagner estaba presente con su música. El comercial estuvo muy poco tiempo en las pantallas de los televisores; pero queda, como obra de arte, en el Museum of Television and Radio, en la calle 52 de la ciudad de Nueva York”.
Más famosos
Dos años después del experimento Dalí, en la película Taxi driver (Martín Scorsese, 1976) el protagonista Robert de Niro se tomaba alegremente un Alka-Seltzer al terminar su lunch de trabajador callejero.
Un año después, un no demasiado trascendente comercial titulado Testimonies (que puede verse en los links al final de este informe, como todos los demás trabajos mencionados hasta ahora) mostraba, como segundo entrevistado de tres, a un joven y sorprendentemente delgado John Goodman, el obeso actor que diez años después triunfaría en la TV estadounidense en la serie Roseanne, como el marido de la protagonista.
Y los aciertos de WRG continuaron con el lanzamiento, en 1977, del impactante jingle coral Plop-plop, fizz-fizz, oh, what a relief it is!, en un spot con primeros planos de vasos y tabletas que recordaba muchísimo al de los estómagos que la misma Wells había concebido once años antes y que resultó uno de las más recordadas en toda la historia de la marca. El anclaje del jingle en el público llegó cuando, al año siguiente, la continuidad de la campaña se concretó con el actor y cantante Sammy Davis Jr (1925-1990) entonando el ya famoso jingle.
Sin pena ni gloria
Después del memorable trabajo realizado por las cuatro primeras agencias que atendieron la cuenta de Alka-Seltzer, los once años de McCann-Erickson a cargo de la marca pasaron verdaderamente sin pena ni gloria. Algo similar a lo que ocurrió al comienzo de la relación de Bayer con BBDO Nueva York, la agencia del analgésico desde 1994. De hecho, el primer gran mensaje de los años 80 y 90 no fue de ninguna de las agencias “oficiales” de Alka-Seltzer, sino de la prestigiosa inglesa Abbott Mead Vickers BBDO: Lifeboat, de 1997, que ganó un León de oro en Cannes y un Lápiz de plata en los D&AD Awards y contaba la tragicómica historia de dos pescadores que se pasaban largo rato embarcados hasta que uno se comía al otro (las imágenes sólo lo sugerían, por supuesto, pero con mucha claridad) y Alka-Seltzer aparecía como el santo remedio “para cuando usted comió algo que no debía”.
Finalmente, durante los últimos años, la responsabilidad creativa de BBDO Nueva York –que no ha sido exclusiva, como corresponde a estos tiempos cambiantes y eclécticos– tuvo momentos brillantes y otros no tanto, y se vio completada por el trabajo de otras agencias locales que, en algunos casos, llegaron a superar en calidad el rendimiento de la agencia “oficial”.
Así, en 2005 comenzó a emitirse la nueva versión de I can’t believe I ate the whole thing, con Doris Roberts y Peter Boyle (de la serie de TV Everybody loves Raymond) en los dos roles protagónicos. Un año más tarde, con la comediante Kathy Griffin en el papel principal, vio la luz otra remake, esta vez de un spot de comienzos de los años 70 cuyo eslogan (Try it, you’ll like it) se había convertido en una frase hecha de la época. (Griffin misma había sido la anfitriona en la descomunal fiesta del 75º aniversario realizada en Las Vegas, en lo que en ese momento se definió como “el buffet más grande del mundo” y que fue registrado para el Libro Guinnes de los Records). Y a comienzos de 2007 BBDO Nueva York organizó un concurso de bandas para encontrar a la creadora de la nueva versión del Plop-plop, fizz-fizz, oh, what a relief it is, emitido luego, con el formato de recital de la banda en cuestión, como el último gran spot de la marca.
**********
Una marca que en el 2005 vendió nada menos que 300 millones de tabletas en todo el mundo y que, 76 años después de su lanzamiento y sin pertenecer a ninguna de las categorías por las que mueren los expertos en marketing, los vendedores ni los creativos, forma parte con todo derecho de la historia grande de la publicidad mundial.
******
Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Mesa de luz, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1953
• Casa Blanca, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1954
• Capitán, Cartero, Ejecutivo, Limpiavidrios, Soldado y Vendeglobos, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1958 (con Buster Keaton)
• Pie-eating contest, Estados Unidos, década de 1960
• Cabeza, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1962 (con Gene Wilder)
• Mexican Fiesta, de Wade Ad Agency, Estados Unidos, 1962
• On the rocks, de Jack Tinker & Partners, Estados Unidos, 1964
• No matter what shape your stomach’s in, de Jack Tinker & Partners, Estados Unidos, 1966
• Protesting Stomach, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1967
• Animated, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1968
• The unfinished lunch, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1969 (con George Raft)
• Bad cook, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1970
• Mama Magadini’s Meatballs, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1970
• Radio-TV, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1971
• I can’t believe I ate the whole thing, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1972
• Had enough y Baby, de la campaña I need some Alka-Seltzer, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1973
• Dalí, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1974 (con Salvador Dalí)
• Plop Plop Contest, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Glasses, de la campaña Oh, what a relief it is, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Testimonies, de la campaña Oh, what a relief it is, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Sammy y Sammy 2, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1978
• Sammy Santa, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1979
• The Heartburn Express 1 y 2, de McCann-Erickson, Estados Unidos, 1988
• Feel better fast, de McCann-Erickson, Estados Unidos, 1992
• Caracolos, España, 1995
• Lifeboat, de Abbott Mead Vickers BBDO, Inglaterra, 1997
• Tranquilo, Venezuela, 1998
• Motos, México, 2004
• Rudolph, Estados Unidos, 2004
• I can’t believe I ate the whole thing, Segunda versión, de BBDO, Estados Unidos, 2005
• Novias, Guatemala, 2007
• Plop plop, de BBDO, Estados Unidos, 2007
2) GRÁFICA
• The new alkaline way, Estados Unidos, 1932
• Alka Noel, Estados Unidos, 1938
• Job, Estados Unidos, 1940
• Shopping, Estados Unidos, 1940
• Después de la fiesta, México, 1948
• First aid, Estados Unidos, 1949
• Best friend, Estados Unidos, 1952
• Hombre y Mujer, de la campaña Después de la fiesta?, México, 1954
• Good again!, Estados Unidos, 1956
• A swallow away, Estados Unidos, 1958
• Flintstones, Estados Unidos, 1962
• Holiday headache?, Estados Unidos, 1963
• Stomachs get even at night, de Doyle Dane Bernbach, Estados Unidos, 1967
• Fast Fast, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1977
• Ahhh!, de Wells Rich Greene, Estados Unidos, 1978
• Crab: The Revenge y The comeback of the pig, de la campaña Venganza, de Tiempo BBDO, España, 2002
• Homem y Mulher, de la campaña Siluetas, Brasil, 2006
• 3D, Estados Unidos, 2006
• Vacateca, Luchallina y Boxcerdo, de la campaña Animales luchadores, de BBDO, Guatemala, 2007
• Hamburger, Pie y Pizza, de la campaña Bubbles, de JWT, Singapur, 2007
• Centollo, Cerdo y Pavo, de la campaña Rodeo, de Tiempo BBDO Barcelona, España, 2007
3) PROMOCIÓN
• Song Book, Estados Unidos, 1937
• Lum and Abner, Estados Unidos, 1944
4) IMÁGENES GENERALES
• Vendedor de Alka-Seltzer, por Russell Sambrook (1891-1956), 1945
• Speedy, por George Pal, 1951
******
Bibliografía
• En Wikipedia: Miles Laboratories, Alka-Seltzer, Wells Rich Greene, Mary Wells, Doyle Dane Bernbach, Wade Ad Agency, Elkhart (Indiana)
• En Answers.com: Miles Laboratories
• En el Advertising Icon Museum: Speedy
• En The Center For Interactive Advertising (CIA): Jack Tinker & Partners
• En www.elkhartindiana.org: Origins of Elkhart
• En Today in Science History: Hub Beardsley
• En www.federatedmedia.com: The Elkhart Truth
• En www.indianahistory.org: Bayer Corporation (Elkhart area site)
• En www.kipnotes.com: Alka-Seltzer
• En encarta.msn.com: selt·zer
• A rich history of relief, de www.alka-seltzer.com
• FAQS, de www.alka-seltzer.com
• Alka-Seltzer historical timeline, de www.plopplopfizzfizz.com
• All about the jingle... Plop, Plop, Fizz, Fizz fun facts, de www.plopplopfizzfizz.com
• Nice work, you’re fired, revista Time, 21 de diciembre de 1970
• Alka Seltzer’s new agency, Philip H. Dougherty, The New York Times, 20 de septiembre de 1983
• Plop, Plop, Fizz, Fizz, George Gendron, www.inc.com, marzo de 1992
• A big life (in advertising), Mary Wells, 2002, libro publicado por Mary L. Book Corp.
• Marvin Honig, an ad talent, is dead at 66, www.mult-sclerosis.org, 6 de abril de 2002
• Mary Wells: una leyenda publicitaria está lista para su regreso, Pancho Dondo, www.adlatina.com, 3 de junio de 2002
• Alka-Seltzer gets that ‘Whole Thing’, David Vinjamuri, www.thirdwayblog.com, 30 de diciembre de 2005
• Alka-Seltzer revives familiar phrase, Theresa Howard, USA Today, 29 de enero de 2006
• Advertising, Stuart Elliot, The New York Times, 19 de junio de 2006
• Alka-Seltzer Belches in Public, Rob Frankel, robfrankel.blogspot.com, 23 de junio de 2006
• Super Bowl ads may be downright amateurish, Laura Petrecca, USA Today, 12 de noviembre de 2006
• Windex birds make clean sweep as most-liked ad, Theresa Howard, USA Today, 17 de diciembre de 2006
• Plop, Plop, Fizz, Fizz, Oh What A Remake It Is!, gacetilla de prensa de la empresa, 22 de enero de 2007
• Un Alka-Seltzer para Dalí, Orlando Aprile, www.adlatina.com, 26 de febrero de 2007
• Coca-Cola, a la cabeza del ranking global de marcas de Interbrand, www.adlatina.com, 30 de julio de 2007
• The
No hay comentarios:
Publicar un comentario