REMEDIOS

ESTADOS UNIDOS UN FENÓMENO QUE AMENAZA ROMPER CON SUPREMACÍAS TRADICIONALES
Marcas líderes: golpeadas por la recesión
Marcas que gozaban de un alto nivel de lealtad de compra comenzaron a declinar seriamente desde que se desató la recesión económica dentro y fuera de Estados Unidos. Algunas de ellas llegaron a perder un tercio de sus compradores, y no se sabe todavía si este movimiento terminará fragmentando aun más a las categorías de producto o si beneficiará al fin de cuentas a las private labels. Crest, Hunt’s, PineSol de Clorox y Tylenol, entre las más afectadas.
La recesión mundial tiene muchas víctimas. Pero hay una que nadie discute a estas alturas: las marcas que gozaban de mayor lealtad de parte de los consumidores.
La lista es larga, pero los nombres principales impresionan por su solidez y fama: Crest, la pasta dental de Procter & Gamble; Hunt’s, tomates enlatados de ConAgra Foods; limpiadores PineSol, de Clorox, y calmante Tylenol, de Johnson & Johnson. Cada uno de ellos perdió más de un tercio de sus compradores leales de otrora, según un estudio de Catalina Marketing y el CMO Council conocido en las últimas horas.
El trabajo de campo tiene una importante omisión: no señala si los que abandonaron las marcas líderes emigraron hacia un rival similar o hacia una marca privada (private label). Pero las pérdidas son lo primero que importa, en estos casos, para las empresas involucradas. Ya llegará el momento de asignar a las otras denominaciones las ganancias del momento.
En la otra vereda, las marcas que funcionaron mejor en lo que va de la recesión fueron Coca-Cola Classic, Folgers y los English Muffins, perteneciente a George Weston Bakeries. Cada una de ellas conservó más del 60% de sus clientes leales desde 2007, y en caso de Coke e English Muffins ese porcentaje superó el 75.
Un caso especial fue el de los tomates Hunt’s, porque aunque perdió una gran cantidad de compradores leales desde 2007, ganó aún más durante 2008, lo cual revela una renovación radical de sus seguidores. Hunt’s terminó así siendo una de las únicas tres marcas del estudio que ganó clientes en 2008; las otras dos fueron Cheerios, de General Mills, y Domino Sugar. Según Todd Morris, de Pointer Media Network, esas marcas fueron ayudadas por la recesión, porque se beneficiaron del hecho de que más gente comió o preparó sus comidas en casa.
El estudio se basó en los movimientos de las tarjeta de compras en 35 millones de hogares norteamericanos, especialmente en supermercados servidos por Pointer Media Network.

El apoyo es decisivo
En general, las marcas más apoyadas se comportaron mejor que las demás. Por ejemplo en limpieza, Tide mantuvo más clientes que Cheer o Wisk, dijo Morris. Tide supera largamente a los otros en presencia publicitaria.
Las marcas que dominan sus categorías también tienden a funcionar mejor en materia de lealtad del público, agregó el experto, y apuntó al queso crema Philadelphia, de Kraft, y a las especias McCormick, cuyas competencias son pequeñas dentro de las marcas nacionales. “En cambio, en las categorías donde hay muchas marcas viables y sustitutos razonables, hay más resistencia”, dijo.
Los productos “superpremium” también tienen tendencia favorable, aun en aquellas categorías que son vistas como commodities, como la margarina. Marcas premium y de atención especial en salud como Olivio, Smart Balance, Land O’Lakes y Brummel & Brown conservan entre el 66 y el 81% de sus compradores más fieles año a año.
La pelea por los leales siempre existió, pero la recesión parece demostrar que la mayor parte de las marcas no ganan suficientes nuevos seguidores fieles para reemplazar a aquellos que emigran. “En general hay tendencia a creer que cuando se gana un cliente leal, queda estampado en piedra para siempre. Pero este estudio parece decir que muchas veces eso queda escrito en la arena”, gráfica Morris.
Para Catalina, un cliente leal es aquel que hace el 70% o más de sus compras de una categoría dentro de una marca.
El estudio no tiene mejores noticias para las private labels: observa en ellas bastante declinación, y puede atribuirse ese hecho a que las marcas han aumentado sus promociones de precios.