ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
La doble vida de los ídolos del fútbol
En esta columna, Borrini se refiere al particular mundo de los astros del fútbol, que ganan cuantiosas sumas de dinero y a la vez suman en su carácter de endorsers de grandes marcas.
Los mayores astros del fútbol mundial tienen una doble vida profesional, que les reporta una doble fuente de ingresos. Una es física, corpórea, y tiene lugar en las canchas. La otra es virtual, y se desliza a través de las campañas publicitarias como endorsers de grandes marcas. El nexo entre ambas es la televisión; la herramienta, el marketing.
En un reciente spot del FC Barcelona, un furibundo pelotazo propinado por Andrés Iniesta en el campo de juego, rompe un vidrio en el canal de cable que tiene la entidad. Es una manera de enfatizar la estrecha relación entre la imagen real y la ficticia de un deporte convertido en show.
La reciente transferencia del ídolo del Manchester United, el portugués Cristiano Ronaldo, al Real Madrid, volvió a poner en primer plano la dualidad señalada, porque se trata de un futbolista que rinde en la cancha pero que también convierte goles para las marcas que lo tienen contratado.
Lo que le pagará su nuevo club por jugar es sólo una parte de sus ingresos como celebridad publicitaria. Ronaldo factura en este carácter la suma de 13 millones de euros, cifra que está muy por debajo de la que embolsa Lionel Messi, cuyos ingresos publicitarios rondan los 20 millones de la misma moneda.
Estas cifras siderales obedecen, más que a las leyes del fútbol, a las del mercado, porque el veterano David Beckham, cabeza de la nómina con 26 millones de euros, no descuella precisamente en la cancha. Es que la fama no es puro cuento, en la era de los medios.
El negocio del fúbol, uno de los más cuantiosos del planeta, demanda a los jugadores esmerarse en los dos aspectos de su carrera. Naturalmente, tienen que jugar bien para entusiasmar a las hinchadas, ganar premios y ser elogiados por los medios, pero como celebridades publicitarias perciben derechos de imagen que, cuando se trata de transferencias tan importantes como la de Ronaldo, deben ser compartidas con sus clubes.
Si la memoria no me falla, el sistema comenzó con Luis Figo, quien pasó del Barcelona al Real Madrid por una cifra récord, pero el jugador debió ceder el 50 por ciento de sus derechos de imagen a su nuevo club.
El aumento en la recaudación por venta de abonos y entradas al estadio, y por suscripción a los canales pagos de televisión que tienen los clubes, y esa jugosa participación en los derechos de imagen que abonan las marcas, es lo que incentiva y justifica la compraventa de jugadores, aún en condiciones económicas tan difíciles como las que padece Europa.
Real Madrid (con FC Barcelona dos de las mayores marcas, y no sólo deportivas, de España) invirtió en pocos días alrededor de 180 millones de euros en las transferencias del brasileño Kaká, primero, y de Ronaldo, después. Florentino Pérez, quien acaba de retornar a la presidencia del club, confía en el retorno de la inversión.
“Cuando contratamos a Zidane, también dijeron que el fichaje era muy caro, pero fue el más barato porque nos permitió que el club fuese auspiciado por Siemens, y pasara de 7 a 45 millones de ingresos en este rubro”. Pero aquel era otro mercado y otro país, advierten los analistas. Varias marcas están en problemas y tuvieron que abandonar las camisetas de algunos equipos o reducir sensiblemente su aporte. La jugada del Real Madrid entraña ahora más riesgos.
En España todos los equipos de primera división tienen grandes deudas. La cifra total ascendió, al cabo de la temporada 2007-2008, a la colosal cantidad de 3.400 millones de euros. El Real encabeza la lista con algo más de 560 millones, seguido por el Atlético, con 510 millones. Barcelona “sólo” debe 437 millones.
Las millonarias remuneraciones de los jugadores siguen desangrando a las entidades europeas, hasta el punto de ponerlos al borde de la quiebra, que no se concreta en parte por la ayuda de los gobiernos, que los considera parte de la identidad nacional, y por la aparición de compradores rusos y árabes que se adueñan de los clubes para poder exhibirlos como trofeos como antes hacían con sus residencias en la Costa Azul o con sus harenes.
Pero no es oro todo lo que reluce. Los entendidos hablan en voz baja del inflado de las remuneraciones y las transferencias, que servirían de pantalla para ocultar operaciones en negro reñidas con las leyes de cada país.