El poder de la segmentación de medios en tiempos de cambio

Luis Valdivia, director de estrategia de MEC Perú, escribe a propósito de la segmentación que permiten los medios hoy en día y plantea una pregunta clave: ¿Cómo hacer para que la multiplicidad de mensajes que necesitamos enviar a distintos targets no se superponga? “Lo más importante es no olvidar el rol circundante de cada medio, otorgarle a cada cual una cierta independencia de criterio pero un mismo valor central”, asegura.

Valdivia: “La innovación es una decisión consciente, no espontánea y la repetición por el contrario, es más inconsciente”.

La realidad nos muestra que nos hemos movido por décadas bajo un esquema comunicacional con parámetros predeterminados, acostumbrados a un plan de uso de medios intensivo en ciertos formatos “tradicionales”, basado en la repetición de la fórmula ganadora que tuvo éxito en el pasado.

En los 90 y hasta inicios del presente milenio, generar alcances relevantes en volumen y penetración del público objetivo se lograba con eficacia enfocándonos en el prime time televisivo de un fin de semana. Hoy el auge de las redes sociales y la sociedad 2.0 nos ha puesto frente a una realidad donde obtener repercusiones de un 60% con solo una pauta de TV en prime time son cosa del pasado.

Pero existe un factor adicional que explica nuestra tendencia a mantener dicha vieja fórmula. El hecho (científicamente probado) es que al ser humano, por naturaleza, no le gusta romper su statu quo, prefiere mantenerse en lo habitual. La innovación es una decisión conciente, no espontánea y la repetición por el contrario, es más inconciente.

Sin embargo, los constantes cambios en los hábitos de consumo mediáticos de los targets en los últimos años ha incrementado el compromiso de las marcas y agencias de publicidad por trabajar con conceptos “integrados”, buscando lograr impacto real en el público objetivo, construyendo campañas que apuntan a usar los medios más relevantes de manera sincronizada.

Por ejemplo las marcas relacionadas a la venta de celulares, tienden a brindar “un solo mensaje” generalmente basado en la finalidad última del equipo: Una performance eficiente, teniendo en cuenta que el objetivo primario de un celular en los 90 era solo realizar llamadas telefónicas… Pero hoy es también acceder a internet y permanecer en línea. La funcionalidad se ha expandido, porque el producto sigue siendo precisamente un proveedor de beneficios útiles.

Sin embargo, allí se empieza a abrir una ventana. Porque si bien es cierto, el aparato de conexión al que llamamos celular sigue siendo un producto cuya finalidad es entablar comunicaciones, sus targets son tan variados que sin emoción o sin definición de personalidad, difícilmente puedan lograr relevancia en sus segmentos objetivo. Y así surgen las campañas orientadas a los jóvenes de un operador, enfocada en ahorro de dinero y simplicidad, o las orientadas a ejecutivos -del mismo operador-, que se basan en mejor conectividad y ahorro de tiempo.

Pero la marca detrás sigue siendo la misma. Aunque comienzan a adaptarse para cada tipo de público con mensajes distintivos. Le tratan de hablar al joven con códigos de irreverencia y al adulto casado incorporando seguridad y estabilidad.

La pregunta clave es, ¿cómo hacer para que la multiplicidad de mensajes que necesitamos enviar a distintos targets no se superponga? Pues hay dos maneras básicas. La primera, la más tradicional, pasa por desarrollar campañas por bloques, un target a la vez, dividiendo el año en temporadas y asignando cada temporada a distintos targets para así enfocar distintas comunicaciones. Así los mensajes no se sobreponen en el mismo periodo de tiempo, pero ojo, evidentemente sí pueden mezclarse en la cabeza del consumidor.

Por eso, la segunda forma, la más “moderna” pasa por tener un mix correcto de mediosque implique poder llegar a targets separados de manera específica, apostando por segmentar de manera correcta y entendiendo el poder de cada medio de manera independiente aunque sinérgica.

Entendiendo a la marca, conversando con el cliente y evaluando la potencia de su campaña se puede desarrollar acciones de marketing que maximicen el rol de cada medio. El poder de un medio masivo como la TV puede no ser aprovechado al máximo si no se complementa, por ejemplo, con el uso de redes sociales, contemplando que no todas funcionan igual. Por ejemplo, podemos consolidar un rol femenino utilizando Pinterest (donde se enganchan mayoritariamente mujeres jóvenes) o tratar de masificar un tema dándole un look informativo vía Twitter. Asimismo, podemos apostar por lo lúdico usando Facebook o darle potencia a nuestro propio mensaje en una landing page (páginas en las cuales el usuario ingresa haciendo click en un enlace). Pero lo más importante es no olvidar el rol circundante de cada medio, otorgarle a cada cual una cierta independencia de criterio pero un mismo valor central. La campaña detrás debe de respirarse en cada uno de los medios elegidos, debe quedar clara para todos, en todo medio, sin significar esto que el mensaje se replique en cada medio sino al contrario, buscando el poder del “adaptar el mensaje al medio”. En vía pública por ejemplo debemos ser breves y concisos, en TV podemos ser expansivos y emocionales, en redes sociales, participativos e invitacionales.

Por ello, el rol de las agencias de medios de hoy es pasar de ser un optimizador de recursos financieros o un negociador de espacios a convertirse en un consultor, que pueda ser considerado un socio estratégico desde la perspectiva del cliente. Pero para esto nuestra misión es tener en claro el papel distintivo de cada medio, para poder otorgarle a cada uno el rol adecuado, maximizando su impacto individual con los mensajes más relevantes al target pero vinculando su poder conjunto, construyendo un mensaje integrado en esencia.

Luis Valdivia

Director de estrategia