IBEROAMéRICA | CONCLUSIONES LUEGO DE REALIZARSE EL ENCUENTRO ADFORUM 2010

Las marcas hoy demandan experience plans en lugar de media plans

Luego de una semana en la que Grupo Consultores –representado por su directiva de España, Argentina, Brasil y Portugal- se reunió con 19 agencias entre multinacionales, de nueva creación y digitales, la consultora presenta las principales conclusiones referentes a los ejes de funcionamiento de las agencias, las predicciones del futuro general de la industria de la comunicación y su visión de la evolución del negocio local en los próximos meses. “El punto de partida sigue siendo la idea”, expresan en el informe. A partir de ella, se destaca la capacidad de innovar, el dominio de las múltiples plataformas y el servicio al cliente.

El valor de las ideas, la tecnología como facilitador de experiencias y el servicio al cliente aparecen como las tres claves de las agencias, de acuerdo con las conclusiones a las que llegó Grupo Consultores tras realizarse la edición 2010 de AdForum.

En el marco del encuentro que se realiza anualmente en Nueva York donde las agencias y grandes grupos dan a conocer lo más novedoso de su gestión, Grupo Consultores se reunió con 19 agencias –siete multinacionales, siete de nueva creación y cinco digitales- y extrajo las principales conclusiones referentes a los ejes de funcionamiento de las agencias, sus predicciones del futuro general de la industria de la comunicación y su visión de la evolución del negocio local en los próximos meses.

La consultora estuvo representada por su presidente, César Vacchiano, y los directores generales de España -Kika Samblás-, Portugal -Pedro Loureiro-, Brasil - Graziela Di Giorgi- y Argentina -César Padilla.

“Si el año pasado se observaba que las agencias trabajaban en una gestión realmente integrada, basada en los bought media (medios pagos), los owned media (medios propios de los que disponen y controlan las marcas) y los earned media (el boca a boca que se genera, sin control de las marcas); esta tendencia se ha sofisticado y ya no se puede hablar de on y off porque digital ya no existe. La tecnología es un ‘facilitador’ con el que hay que trabajar siempre en un entorno en el que las marcas deben ser capaces de proponer experiencias con sus consumidores”, sostuvieron desde Grupo Consultores.

Asimismo, la consultora explicitó que esta nueva forma de entender la comunicación está determinada por la capacidad de generar ideas absolutamente nuevas. “Ya no deben desarrollarse campañas sino plataformas con el objetivo de crear experiencias entre marcas y consumidores, con quienes se alcanza un grado de emoción muy superior al de la sensación que puede generar un spot, así como también una relación más prolongada en el tiempo. Actualmente existen marcas que han creado sus propias plataformas y consiguen comunicarse hasta tres veces al día con sus clientes. Un ejemplo de ello son los 13 millones de personas con las que se comunica Nike+ actualmente”.

Frente a este escenario, una de las conclusiones a las que arribó Grupo Consultores es que las marcas demandan experience plans y no media plans. “Esta revolución está condicionando la forma de trabajar de las agencias y modificando sus estructuras. La base de partida sigue siendo la idea, y a partir de ella la capacidad de innovar, el dominio de las múltiples plataformas y el servicio al cliente se convierten en los ejes principales”.

Al respecto, la consultora estima que algunos grandes holdings, atendiendo al máximo a esta necesaria evolución, se adaptan de tal manera al cliente que son capaces, incluso, de alterar y modificar sus propias estructuras para ofrecer un mejor servicio. Un ejemplo de esto es el Team Detroit de Ford.

“Existe un altísimo nivel de rotación de profesionales, especialmente de perfiles digitales, independientemente del modelo de agencia. Las nuevas luchan por defender y respetar su modelo, y piden que el cliente entienda y se adapte a ese modelo. Pueden parecer incluso arrogantes, pero tienen tan en mente la necesidad de mantener con rigor su modelo de funcionamiento, que resultan realmente atractivas para profesionales de gran talento a los que les cuesta adaptarse a estructuras más tradicionales. Las áreas clave son la creatividad y la tecnología. Además, trabajan su posicionamiento como expertos en las siguientes disciplinas: Investigación y Estrategia, Estrategia y Planning, Social Engagement y Usabilidad / Experiencia”.

Con respecto a las agencias multinacionales, la consultora reveló que están volviendo a sus orígenes, en lo concerniente a sus posicionamientos y su forma de entender la comunicación comercial. Ejemplos de esto son eslóganes como los de Grey (‘Famously Effective since 1917’), Y&R (‘Resist the Usual’) o McCann (‘Truth well told’). “Lo cierto es que están evolucionando a un ritmo más acelerado que el de meses atrás y están invirtiendo en creatividad y planning (tools & metrics) e implementándose en nuevos mercados mediante la creación de micronetworks que les permiten utilizar y aprovechar el talento disponible en las oficinas de todos los países. España está entre los 15 países en los que estas redes tienen presencia”, concluye el informe.