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viernes, 12 de noviembre de 2010

ECUADOR | ACTUALIDAD DEL MERCADO PUBLICITARIO ECUATORIANO, SEGUNDA ENTREGA – MAXIMILIANO KOENIG

“Un cliente no debe aspirar a un servicio de valor agregado con el precio de uno estandarizado”

Maximiliano Koenig Dupont –CEO de Koenig & Partners- sostiene que el mayor desafío en su mercado sigue siendo levantar la vara creativa. Pero además, plantea que las empresas anunciantes no pueden pretender un mejor servicio pagando lo de siempre. Es decir, la remuneración de las agencias de publicidad, una cuestión candente en casi todos lados, pareciera ser uno de los principales temas de debate. Koenig Dupont, además sostiene que su agencia respetará la nueva normativa para concursos de agencias que presentó la AEAP.
  • Foto Koenig Dupont: “Si un cliente desea una producto estandarizado y de bajo costo entonces algunas agencias se ajustarán a esa demanda, y viceversa”.

-¿Cuáles son los principales temas para poner en la mesa de discusión entre los referentes de las agencias de publicidad de Ecuador? ¿Por qué?
Maxi Koenig: -Sigue siendo nuestro mayor desafío elevar el nivel creativo de la industria. Es llamativo que muchos sostengan que en Ecuador no se valora la creatividad pero la publicidad que vemos pautada en los medios sea en gran parte “enlatados” que los anunciantes traen de mercados cuyas industrias publicitarias han alcanzado un mayor destaque creativo. Claro, hay otras consideraciones relacionadas a costos y globalización que favorecen esas “importaciones”, pero eso te indica que el mercado está dispuesto a comunicar sus marcas a través de acciones donde el componente creativo es importante y por ende existe la oportunidad de satisfacer esa demanda con creatividad de muy buen nivel entregada por las agencias ecuatorianas.
Lamentablemente este proceso de mejora, que requiere la incorporación y desarrollo de un mayor talento humano y por ende de mayores costos, se está viendo torpedeado por una tendencia en el mercado que nos muestra que los anunciantes quieren pagar cada día menos a sus agencias.
Las agencias de publicidad, en cierta medida, hemos perdido el status de asesores de comunicación y nos hemos transformado en un proveedor cualquiera. Si nos miran como tales, estamos sujetos al tipo de relación tradicional cliente-proveedor y las características que ese modelo de relación conlleva, es decir, una estandarización de la oferta, una puja de precios siempre con tendencia a la baja, la comoditización del servicio, la compensación en base a costos o materias primas, la negociación en torno a departamentos de compras o algún procurement, la percepción de ser un elemento más en la cadena o de estar ajenos a la empresa, entre otras.
Con todo el respeto que me merece cualquier empresa que preste un servicio, nosotros no vendemos productos de limpieza estandarizados, proveemos ideas que tienen un alto impacto en los negocios de nuestros clientes y sobre las cuales gira una gran cantidad de dinero. Bajo esta perspectiva, es necesario revalorizar nuestra industria y para eso tenemos que profundizar en qué requiere el cliente y qué alternativas tenemos para que este servicio se pague de una manera adecuada. Si los clientes desean una producto estandarizado y de bajo costo entonces tendremos que ajustarnos a esa demanda, pero pienso que no es eso lo que están buscando, sino por el contrario, relaciones con agencias que les entreguen un mejor servicio, un mejor producto creativo, alternativas de especialización, una nueva visión de cómo hacer las cosas, una mejor dirección y un mayor compromiso hacia sus resultados.

-En este marco, ¿cuáles cree usted que son los principales temas a debatir con sus clientes en particular y los anunciantes del Ecuador en general sobre el porvenir de la relación agencia-cliente?
M.K.: -Continuando lo dicho anteriromente, lo que no está claro es cómo los clientes piensan compensar a sus agencias por este tipo de servicio y nivel de compromiso, por ende es uno de los temas principales a debatir con clientes y anunciantes. En este momento en el mercado hay una competencia muy enfocada a precios. Si los clientes ven la relación con sus agencias sólo en términos de dinero probablemente es porque sienten que las agencias estamos prestando el mismo servicio sin ningún componente diferenciador, por lo que tenemos que enfocarnos en otros aspectos. En nuestra agencia tenemos claro que los anunciantes están buscando una optimización de sus recursos humanos y financieros, y lo que pretendemos es sentarnos con los actuales y potenciales clientes, hablar sobre marketing, negocios y comunicación, cambiar la conversación de costos a compromisos y resultados, mostrarles nuestra apertura a aceptar/compartir riesgos y nuestra capacidad de generar propuestas creativas y diferenciadas para, después de eso, entrar a un proceso de negociación en que ambas partes se vean beneficiadas. Ahora, debo ser honesto, esto resulta bastante difícil en las actuales condiciones donde los anunciantes están convocando a licitación a ocho, diez o doce agencias, les piden que entreguen el mejor servicio, la mejor propuesta y trabajen casi gratis, y la respuesta del mercado es que todas las agencias deciden participar bajo el criterio “si no participo, igual otro va a participar y ganar, entonces mejor entro”.

-A su juicio,  ¿cuál es el modo de remuneración más adecuado para las agencias de publicidad? ¿Por qué?
M.K.: -Siempre me ha parecido, por decir lo menos, curioso, que la comisión de medios sea cada vez en menor medida el método de compensación a las agencias pero siga siendo la “fuente” de recursos con los que se nos paga. Es decir, un descuento que otorgan los medios a las agencias, no a los clientes, es tomado por estos últimos como recurso para pagarnos y es la referencia, en la actualidad el tope inalcanzable, de cuánto debemos ganar. Si ya era raro que a las agencias les paguen los medios es casi surrealista que nos paguen los medios pero que sean los clientes quienes administran ese dinero y deciden que parte darnos y cual no.
En todo caso, más allá de esa reflexión hoy casi anecdótica, veo por ahora muy difícil establecer un nuevo y único modelo de remuneración. Los clientes han probado y siguen experimentando opciones y pienso que las agencias debemos generar nuestras propias propuestas, porque representan nuestra visión sobre el tema, y tener la flexibilidad para adaptarnos a diferentes modalidades porque estamos en la parte ascendente de la curva de aprendizaje sobre la problemática.
No hay que ser tan pretensiosos como para siempre pensar que estamos entregando un servicio de alto valor agregado y que padecemos de clientes que no entienden el tema y no quieren pagarlo. Si un cliente desea una producto estandarizado y de bajo costo entonces algunas agencias se ajustarán a esa demanda, y viceversa, si algún anunciante ve en la asesoría publicitaria un servicio de alto valor agregado sobre el cual debe pagar por sobre el estándar entonces habremos otras agencias que trataremos de satisfacer esa demanda. Lo que está claro es que un cliente no debe autoengañarse (ni las agencias engañarlos) pretendiendo recibir un servicio de valor agregado al precio de un producto estandarizado. Es como si ellos pensaran que pueden contratar un gerente de Marketing talentoso que transforme radicalmente su empresa o marca pagando el precio de un ejecutivo junior.

-¿Cuáles son sus sugerencias para un desarrollo más adecuado de los concursos de agencia en su país?
M.K.: -Si un cliente quiere llamar a una licitación a doce agencias, entregarles un escueto brief y decirles en resumen qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por cuánto deben realizar un trabajo determinado, y consigue la participación de las doce agencias citadas, ¿quién está equivocado, el cliente o las agencias? Un anunciante puede pretender conseguir lo mejor y de forma gratuita, equivocado o no, está en todo su derecho de hacerlo dentro de las condiciones de oferta y demanda de cualquier economía, pero somos las agencias quienes debemos dar un paso adelante y darnos cuenta que siguiendo esa línea lo que logramos es comoditizar nuestro servicio y en el mejor de los casos generar “pan para hoy y hambre para mañana”.
Afortunadamente, la Asociación de Agencias de Publicidad del Ecuador está liderando un proceso que pretende normalizar el manejo de los concursos en el país, el cual, sin pretender imponer exigencias desmedidas a los clientes, busca hacer de los concursos procesos más transparentes y con la dimensión que se merecen. En Koenig & Partners estamos comprometidos con esta tarea asumida por AEAP y esperamos el mismo compromiso de las demás agencias asociadas para poder regular de alguna forma los concursos, porque sinceramente algunos ya rayan en lo cómico.
Personalmente sostengo que si un anunciante realiza un buen proceso de presentación de credenciales tiene la información suficiente para seleccionar una agencia sin necesidad de un concurso especulativo. Obviamente, un buen proceso de esta naturaleza no es sólo una simple presentación de las agencias, sino que incluye conversar tanto con los directivos de la agencia como con otros niveles de dirección como creatividad, cuentas o servicios especializados, revisar el reel y casos históricos de la agencia, profundizar en su filosofía y metodología de trabajo, abordar su experiencia previa en el manejo de productos o categorías similares, compartir criterios y experiencias sobre temas claves, pedir referencias a clientes actuales o ex clientes de la agencia, etc. Pero en muchos de los casos los anunciantes prefieren obviar ese trabajo y redactar un brief que es enviado por email a un montón de agencias que salen desesperadas a presentar campañas que, incluso la ganadora, nunca ve la luz porque fue realizada sin la información adecuada ni el conocimiento suficiente del mercado y del negocio del cliente como para ser una propuesta de útil.

-Finalmente, se manifiesta como una incipiente tendencia en los mercados más desarrollados la independización de los creativos top, cansados de ser maltratados por los clientes globales. ¿Cuál es su apreciación sobre este tema?
M.K.: -Esta experiencia ha existido desde hace muchos años. Los creativos destacados abren sus propias agencias y empiezan con mucha fuerza en términos de imagen, luego se dan cuenta que son “dueños” y que para crecer, pagar sus salarios y ser una agencia talentosa necesitan de los recursos y la exposición que normalmente sólo consigues trabajando para los clientes grandes o globales (aquellos a los que en tu pregunta denominas los maltratadores), para finalmente manejar los mismos clientes sobre los que en el pasado renegaron y transformarse en el mismo tipo de agencia sobre la cual también antes renegaron. En ese momento, los creativos destacados de dichas agencias, que ya no son los dueños, sino los que ellos formaron, se independizan y crean nuevas agencias que suelen recrear el mismo círculo. Eso es normal y sucede en todo tipo de industrias, no sólo en la publicitaria.
Lo que sí me llama la atención, porque creo que ha sido menos común y es muy preocupante, es que muchos creativos salgan de sus agencias para dedicarse a otras profesiones, tareas o emprendimientos diferentes a la publicidad, porque eso sí implicaría que estamos quemando nuestros mejores talentos.

1 comentario:

Giovanni dijo...

Muchas verdeades de Maximiliano, sin embargo no se puede entender como las agencias pretenden regular los concursos de los anunciantes, esto es como si los alumnos regularan las condiciones para la admisión a la universidad o como si los aspirantes regularan las condiciones de seleción para un cargo en una empresa.
Mas opiniones en
http://marketeros-a-marketear.blogspot.com/

Gracias

GIOVANNI