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A PARTIR DE UN “YELLOW PAPER” RECIÉN PUBLICADO POR ALMADDB

Una mirada a los números del enorme vuelco demográfico de Estados Unidos

(Advertising Age) - Qué va a decir el nuevo Censo, y qué significará para los anunciantes.

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La autora, Chiqui Cartagena, es vicepresidenta senior de marketing multicultural de Story Worldwide. También es autora de Latino Boom!: Everything You Need to Know to Grow Your Business in the U.S. Hispanic Market.

Con la llegada del Mes de la Herencia Hispana, gente de los medios y del marketing empezaron a hablar de lo que puede revelar el nuevo Censo el año próximo. Jackie Hernández, la COO de Telemundo, habla elocuente y apasionadamente sobre el New Now, que es su visión (apoyada en toneladas de data) de lo que va a llegar para estos grandes Estados Unidos.

“Son tiempos de cambios profundos”, dice Hernández, “y no es sobre mañana, es sobre hoy. En el New Now, las reglas de los vínculos están cambiando y aun la definición de quiénes son una minoría está cambiando. Para que las compañías tengan éxito hoy necesitan entender como se está modificando todo esto”.

Yo soy una firme creyente en el cambio. Creo que el cambio es bueno. Pero también sé que el cambio es difícil, de manera que cuanto más preparado esté usted para el cambio, mejor. Eso es lo que Isaac Mizrahi y Howard T. Konig quisieron hacer en un “yellow paper” recién publicado por AlmaDDB, cuyo título en inglés es The New State of América: What the 2010 Census will reveal about the evolution of the United States of América.

No sólo hace el gran trabajo de actualizar la creciente influencia del mercado hispano tal como se relaciona con el Censo cada diez años; también ayuda a las empresas a entender por qué necesitan empezar a focalizarse en este enorme cambio demográfico que Estados Unidos está experimentando. Y este es el punto clave: cómo están afectando estos vuelcos demográficos al así llamado mercado general de consumo.

Yo estuve contando la historia del mercado hispano durante tanto tiempo que me olvidé de que fue hasta el Censo 2000 los hispanos no se habían convertido en un “nuevo fenómeno”. Como Mizrahi y Konig puntualizan apropiadamente en su paper, si uno mira al Censo 1990, la mayor minoría del país era el mercado afroamericano, representando el 12% (29 millones) de la población total de Estados Unidos, mientras los hispanos sólo constituían el 9% (22 millones).

Pero hacia el año 2000 los hispanos, como la minoría de más rápido crecimiento, ya habían sobrepasado a la comunidad afroamericana, y llegaban a los 35 millones, lo que representaba el 13% de la población total, mientras los afroamericanos seguían con el 12%. Para fines de 2010, habrá un 30% más de hispanos (50 millones) que de afroamericanos (38 millones) en este país.

Los datos no mienten y a pesar de que son sólo proyecciones, están basadas en data muy sólida del American Community Survey, el CDC, la Homeland Security y el DataStream 2010 Series de Geoscape.

Aquí hay un par de grandes números para que tenga en mente:

- El 62% de los hispanos tienen menos de 34 años

- El 33% de los hispanos estarán debajo la edad de 18 años.

- En Texas, California, New México, Hawaii y el distrito de Columbia, la porción blanca de la población ya es una minoría (representando menos que el 50%).

- En el DMA, el nivel será de 19 mercados donde la minoría es la mayoría. En 15 de ellos, la minoría dominante es hispana; en otros dos mercados la minoría dominante es negra, y en Hawaii, por supuesto, es el nativo de Asia-Pacífico.

- Para 2020, se espera que las minorías representen el 40% del país.

Le pregunté a Mizrahi si pensaba que las empresas estaban dirigiéndose al país cambiante y me contestó: “Me parece que algunos están haciéndolo bien, mientras otros sólo están empezando a discutirlo, lo que no deja de ser un buen punto de partida. Pero algunos no están haciendo nada, y eso hizo que escribiera este paper. En la economía de hoy, el marketing de las minorías étnicas puede ser posiblemente la ventaja competitiva que las empresas necesitan para seguir adelante”.

Mizrahi alienta a los anunciantes no sólo a reconocer los cambios demográficos sino también empezar a tomar ventajas de ellos.

“Lo más importante es la discusión interna de lo que son las posibles consecuencias de este vuelco demográfico. No podemos mirar al pasado, necesitamos escribir el futuro. Así que la experimentación, los programas de control y pilotos son las mejores opciones para los empresarios”, agregó. “Poca gente se da cuenta de que los hispanos están influyendo ya en el mercado general, más que en el sentido inverso. Ellos están fijando tendencias, y el debate que provocan los papers como éste es una cosa interesante”.

Implicaciones de marketing clave

Guste o no, la realidad es que Estados Unidos está cambiando gracias al crecimiento de todos los mercados multiculturales (incluyendo el número creciente de inmigrantes desde países musulmanes y grandes grupos de gente proveniente de Europa oriental). Los hispanos seguirán siendo la fuerza conductora detrás del cambio de cara del país, no tanto a través de la inmigración sino más bien por los nacimientos, con un 60% del mercado hispano de Estados Unidos creciendo a partir de ellos.

Dicho así, ¿qué significa todo esto para usted? Mizrahi y Konig lo dicen mejor que yo:

- Cualquier plan de marketing que apunte a los jóvenes debe tener en cuenta a los hispanos.

- Los planes de marketing deben tener en cuenta que los hispanos viven en hogares multigeneracionales; por lo tanto es critico entender cómo se influyen entre sí las diferentes generaciones.

- La influencia del mercado hispano va más allá de los estados tradicionales. Unos 30 mercados tuvieron el aumento de población hispana de más de 100 mil personas en los últimos diez años.

- Los hispanos nacidos en Estados Unidos requerirán campañas de marketing que tengan en cuenta su background cultural único. Es critico desarrollar campañas de marketing que vayan más allá del idioma y del lugar de nacimiento.

Para aquellos de ustedes que realmente quieran entender el tema, les digo que acabo de leer un gran libro titulado The Culture Code, escrito por un consultor y psicoanalista nacido en Francia, Clotaire Rapaille, que realmente ayuda a explicar cómo la cultura juega un papel clave en los esfuerzos de marketing del mundo. Si los anunciantes están acostumbrados a escuchar sobre códigos de cultura en otros países, y trabajar con ellos, ¿por qué les resulta tan arduo hacerlo también aquí?

Para bajar el paper de AlmaDDB, ir a ddb.com/yellowpapers.