PRESIDENTE DE LA SEMANA
Marques: “El planning es la luz al final del túnel”
(Por Aixa Rocca, del staff de adlatina.com) - Después de conocerse la salida de Paulo Salles del cargo de CEO regional de Publicis, a Orlando Marques le tocó “tomar la posta” en terreno brasileño. Entrevistado por adlatina.com, el ejecutivo evaluó su nombramiento y destacó la importancia que tendrá, cada vez más, el planeamiento dentro de la estructura de las agencias que buscan entender el negocio de sus clientes. Además, anunció una fuerte apuesta de la inversión de Publicis Brasil en ese terreno durante 2009 y se animó a afirmar que 2008 será el mejor de los últimos cuatro años de la agencia en términos de resultados financieros.
·
Para Marques, “los anunciantes y la mayoría de las agencias están un poco perdidos con los nuevos medios”.
Orlando Marques acaba de ser designado responsable de las operaciones de las agencias de la red Publicis en Brasil. Es que, tras la salida de Paulo Salles de su cargo de CEO regional, la supervisión de las oficinas del grupo francés en Latinoamérica fue dividida entre él y el mexicano Alejandro Cardoso (que por su parte quedó a cargo de los países de habla hispana).
A juzgar por los comentarios de Marques a este medio, el nombramiento parece no implicar una responsabilidad extra de la que el ejecutivo ya venía asumiendo hasta ahora. “En la práctica, Paulo Salles ya me había transferido la responsabilidad de las actividades de las agencias de Publicis en Brasil –sostuvo Marques en entrevista con adlatina.com–. Lo que sí será diferente -y me hará falta en el día a día- es su experiencia y visión de negocios del grupo”.
Su admiración por Salles no busca escondite: “El gran legado de Paulo y el de toda la familia Salles a esta agencia y al mercado publicitario brasileño es inconmensurable, puesto que ellos forman parte de la historia de la publicidad brasileña y ayudaron a que sea respetada en todo el mundo”.
Pero la pregunta que no pude dejar de formularse es ¿por qué separar a Brasil del resto de la región en la función de CEO regional? Si bien Marques no niega que la particular manera brasileña de trabajar en el mercado publicitario sí tuvo implicancia en la decisión, lo que tal vez pesó más fuerte fue el hecho de que se trata de “un país con otro idioma y otra cultura muy diferente de la hispana, a pesar de ser complementaria”.
Lo cierto es que –tal como sostiene Marques– por detrás del norteamericano, el brasileño representa el mayor mercado de Publicis en el continente americano. Desde esa perspectiva, tal vez resulta más eficiente –y hasta más prolijo, si se quiere–, dividir las aguas.
La credibilidad de las marcas en el tapete
Puesto a reflexionar en torno a cómo está afectando la hecatombe financiera al mercado local, Marques sostiene que “el gran problema de Brasil actualmente es el de todo el mundo: cómo seguir creciendo en ingresos y resultados en este escenario inquietante, en crisis y cada día más competitivo. Pienso que la crisis dejará algunos muertos y heridos en el camino, y que eso no excluirá a las agencias de publicidad”.
Sin embargo, el ejecutivo prefiere definir el conflicto “más que como una crisis financiera, como una crisis de credibilidad”. El peligro de esta última radica, a su entender, en cómo pueden afectar los hábitos de consumo de la gente. Y, en ese caso, las agencias de comunicación tendrán, a la vez, el desafío de “comprender cómo piensa el consumidor después de todo esto” y el de proporcionar a los clientes una manera de comunicarse que lleve a “recuperar la confianza en las instituciones, las marcas y las grandes empresas”. Porque en toda esta vorágine, según Marques, la credibilidad de las marcas será cuestionada.
No obstante, en sus palabras se percibe cierta tranquilidad (la misma que transmiten otros publicitarios brasileños consultados al respecto). A su entender, el mercado publicitario local estaba “explotando de crecimiento” hasta la llegada de la crisis de Wall Street.
De acuerdo con datos de Projeto Inter-Meios, durante el primer semestre de 2008 “todos los medios crecieron en forma más o menos pareja” (cines, 18,72%; diarios, 19,81%; radio, 26,96%; revistas, 18,26%; televisión abierta, 14,76%; televisión por cable, 25,46%; vía pública, 2,79%). La excepción fueron, por un lado, los medios digitales, “que están muy por encima de los demás”, y la vía pública, “que vive una crisis de credibilidad desde hace tres años”.
Al respecto, el ejecutivo sostiene que, si bien “el mundo digital aún es pequeño en Brasil (menos del 5%)”, se trata del medio “que más ha crecido en estos últimos años”. La comparación es evidente: mientras que la industria, en promedio, creció entre enero y agosto en el orden del 16%, lo digital lo hizo alrededor del 45%.
Con todo –y Wall Street al margen–, Marques se mantiene optimista respecto de lo que vendrá. Por lo pronto, afirma que “2008 será el mejor de los últimos cuatro años de Publicis Brasil en términos de resultados financieros”. Y que para 2009 imagina “un escenario más cauteloso, menos osado, tanto para las agencias como para los anunciantes, en términos de inversión, reestructuraciones, pases y planeamiento”.
Nuevos medios, nuevos interrogantes
“Los anunciantes y la mayoría de las agencias están un poco perdidos con los nuevos medios”, declaró Marques a adlatina.com. A su entender, esta desorientación tiene que ver con querer aplicarlos “como medios modernos que son” pero midiéndolos “de la misma manera que lo hacen con la televisión”.
Con todo, para el ejecutivo el panorama actual lleva cada vez más a los anunciantes a buscar agencias capaces de entender su negocio. Y en ese aspecto es donde resulta fundamental fortalecer el planeamiento estratégico.
“El planeamiento es visto como una luz al final del túnel, aquella inteligencia adicional que ayuda a tomar decisiones, que orienta, que muestra alternativas –afirmó Marques–; y a raíz de esto estamos invirtiendo en la mejor estructura de planning para 2009”.
Por lo pronto, los resultados indican que, en lo que va del año, las agencias que supervisa el ejecutivo en Brasil no anduvieron nada mal. Publicis Brasil ganó en 2008 las cuentas de Editora Globo, Credicard y Citibank. Y, por su parte, Salles Chemistri y Publicis Dialog incorporaron a sus portafolios a Sodexo, baterías Delco y Conair (en el caso de la primera), y a LG y Oral B (en el caso de la segunda).
Marques: “El planning es la luz al final del túnel”
(Por Aixa Rocca, del staff de adlatina.com) - Después de conocerse la salida de Paulo Salles del cargo de CEO regional de Publicis, a Orlando Marques le tocó “tomar la posta” en terreno brasileño. Entrevistado por adlatina.com, el ejecutivo evaluó su nombramiento y destacó la importancia que tendrá, cada vez más, el planeamiento dentro de la estructura de las agencias que buscan entender el negocio de sus clientes. Además, anunció una fuerte apuesta de la inversión de Publicis Brasil en ese terreno durante 2009 y se animó a afirmar que 2008 será el mejor de los últimos cuatro años de la agencia en términos de resultados financieros.
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Para Marques, “los anunciantes y la mayoría de las agencias están un poco perdidos con los nuevos medios”.
Orlando Marques acaba de ser designado responsable de las operaciones de las agencias de la red Publicis en Brasil. Es que, tras la salida de Paulo Salles de su cargo de CEO regional, la supervisión de las oficinas del grupo francés en Latinoamérica fue dividida entre él y el mexicano Alejandro Cardoso (que por su parte quedó a cargo de los países de habla hispana).
A juzgar por los comentarios de Marques a este medio, el nombramiento parece no implicar una responsabilidad extra de la que el ejecutivo ya venía asumiendo hasta ahora. “En la práctica, Paulo Salles ya me había transferido la responsabilidad de las actividades de las agencias de Publicis en Brasil –sostuvo Marques en entrevista con adlatina.com–. Lo que sí será diferente -y me hará falta en el día a día- es su experiencia y visión de negocios del grupo”.
Su admiración por Salles no busca escondite: “El gran legado de Paulo y el de toda la familia Salles a esta agencia y al mercado publicitario brasileño es inconmensurable, puesto que ellos forman parte de la historia de la publicidad brasileña y ayudaron a que sea respetada en todo el mundo”.
Pero la pregunta que no pude dejar de formularse es ¿por qué separar a Brasil del resto de la región en la función de CEO regional? Si bien Marques no niega que la particular manera brasileña de trabajar en el mercado publicitario sí tuvo implicancia en la decisión, lo que tal vez pesó más fuerte fue el hecho de que se trata de “un país con otro idioma y otra cultura muy diferente de la hispana, a pesar de ser complementaria”.
Lo cierto es que –tal como sostiene Marques– por detrás del norteamericano, el brasileño representa el mayor mercado de Publicis en el continente americano. Desde esa perspectiva, tal vez resulta más eficiente –y hasta más prolijo, si se quiere–, dividir las aguas.
La credibilidad de las marcas en el tapete
Puesto a reflexionar en torno a cómo está afectando la hecatombe financiera al mercado local, Marques sostiene que “el gran problema de Brasil actualmente es el de todo el mundo: cómo seguir creciendo en ingresos y resultados en este escenario inquietante, en crisis y cada día más competitivo. Pienso que la crisis dejará algunos muertos y heridos en el camino, y que eso no excluirá a las agencias de publicidad”.
Sin embargo, el ejecutivo prefiere definir el conflicto “más que como una crisis financiera, como una crisis de credibilidad”. El peligro de esta última radica, a su entender, en cómo pueden afectar los hábitos de consumo de la gente. Y, en ese caso, las agencias de comunicación tendrán, a la vez, el desafío de “comprender cómo piensa el consumidor después de todo esto” y el de proporcionar a los clientes una manera de comunicarse que lleve a “recuperar la confianza en las instituciones, las marcas y las grandes empresas”. Porque en toda esta vorágine, según Marques, la credibilidad de las marcas será cuestionada.
No obstante, en sus palabras se percibe cierta tranquilidad (la misma que transmiten otros publicitarios brasileños consultados al respecto). A su entender, el mercado publicitario local estaba “explotando de crecimiento” hasta la llegada de la crisis de Wall Street.
De acuerdo con datos de Projeto Inter-Meios, durante el primer semestre de 2008 “todos los medios crecieron en forma más o menos pareja” (cines, 18,72%; diarios, 19,81%; radio, 26,96%; revistas, 18,26%; televisión abierta, 14,76%; televisión por cable, 25,46%; vía pública, 2,79%). La excepción fueron, por un lado, los medios digitales, “que están muy por encima de los demás”, y la vía pública, “que vive una crisis de credibilidad desde hace tres años”.
Al respecto, el ejecutivo sostiene que, si bien “el mundo digital aún es pequeño en Brasil (menos del 5%)”, se trata del medio “que más ha crecido en estos últimos años”. La comparación es evidente: mientras que la industria, en promedio, creció entre enero y agosto en el orden del 16%, lo digital lo hizo alrededor del 45%.
Con todo –y Wall Street al margen–, Marques se mantiene optimista respecto de lo que vendrá. Por lo pronto, afirma que “2008 será el mejor de los últimos cuatro años de Publicis Brasil en términos de resultados financieros”. Y que para 2009 imagina “un escenario más cauteloso, menos osado, tanto para las agencias como para los anunciantes, en términos de inversión, reestructuraciones, pases y planeamiento”.
Nuevos medios, nuevos interrogantes
“Los anunciantes y la mayoría de las agencias están un poco perdidos con los nuevos medios”, declaró Marques a adlatina.com. A su entender, esta desorientación tiene que ver con querer aplicarlos “como medios modernos que son” pero midiéndolos “de la misma manera que lo hacen con la televisión”.
Con todo, para el ejecutivo el panorama actual lleva cada vez más a los anunciantes a buscar agencias capaces de entender su negocio. Y en ese aspecto es donde resulta fundamental fortalecer el planeamiento estratégico.
“El planeamiento es visto como una luz al final del túnel, aquella inteligencia adicional que ayuda a tomar decisiones, que orienta, que muestra alternativas –afirmó Marques–; y a raíz de esto estamos invirtiendo en la mejor estructura de planning para 2009”.
Por lo pronto, los resultados indican que, en lo que va del año, las agencias que supervisa el ejecutivo en Brasil no anduvieron nada mal. Publicis Brasil ganó en 2008 las cuentas de Editora Globo, Credicard y Citibank. Y, por su parte, Salles Chemistri y Publicis Dialog incorporaron a sus portafolios a Sodexo, baterías Delco y Conair (en el caso de la primera), y a LG y Oral B (en el caso de la segunda).
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