GLOBAL LA CAÍDA DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS DEJA UN HUECO PROFUNDO EN EL MUNDO PUBLICITARIO
Cuando la publicidad vive en el limbo
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Una historia que parece de ciencia ficción –por la velocidad con que se desarrollaron los acontecimientos- y que pinta con los trazos más agudos una de las tantas realidades paralelas a la crisis financiera originada en Estados Unidos: la difícil supervivencia de las agencias de publicidad norteamericanas que ven esfumarse a sus clientes de un momento para otro.

De un momento para otro, el pasamanos de Wachovia por el Citigroup, y enseguida la venta al Wells Fargo, alteró muchas piezas en el tablero publicitario.
El banco tenía buena fama entre la gente de negocios de Estados Unidos. Especialmente por su magnitud: con base operativa en Charlotte, Carolina del Norte, se lo definía como uno de los más grandes proveedores de servicios financieros en el país, con operación en 21 estados del país y un servicio ágil y completo.
El viernes 26, apenas 72 horas antes del último lunes negro (hubo otros dos en la historia financiera de Estados Unidos), las autoridades de la entidad habían resuelto un problema logístico: definir cuál de las dos agencias de publicidad que quedaban en carrera para atender su cuenta iba a hacerse cargo del negocio. Y la elegida, ese día, fue Ogilvy & Mather, uno de los estandartes del WPP Group. Festejos en la agencia, y festejos en Maxus, Neo@Ogilvy y Soho Square, las tres entidades que se harían cargo respectivamente de los medios (planeamiento y compra), los trabajos digitales y las campañas de las tarjetas de crédito.
Ese viernes, Wachovia Corp. resolvía el tema y se aprestaba a enfrentar el futuro.
El Ogilvy, la co-CEO Carla Hendra dijo entusiasmada: “Wachovia es la quintaesencia de la marca americana, con un enorme potencial de crecimiento”. Al mismo tiempo, Art Smith, jefe de la sección Global Brand Marketing del banco, también estaba exultante: “Seleccionar una de mejores las agencias de publicidad del mundo debe ser visto como una fuerte indicación de que ponemos nuestro foco en el crecimiento futuro”.
Cruel ironía del destino, dirán los melodramáticos. Dura ley de la economía en el capítulo “Nacimiento, sobredimensionamiento y estallido de las burbujas financieras”, dirán los más. Lo cierto es que el Wachovia, con más de 3.000 sucursales a lo largo y ancho del territorio estadounidense, cayó derretido en medio de la gigantesca ola que los economistas llaman el “meltdown” de la estructura financiera del país. En menos de 24 horas. Un rayo.
La centrifugación lo arrojó primero en manos del Citigroup, uno de los más grandes del mercado, que lo incorporó con la idea de subsumirlo en su propia marca, aunque sólo 72 horas después se supo que el Wachovia iba a terminar en los brazos de otro gigante de la banca estadounidense, el banco Wells Fargo, que terminó adquiriéndolo en 15.100 millones de dólares.

La velocidad de la luz
Del escueto relato de esta historia extrema surge un hecho que puede repetirse muchas veces en el futuro inmediato: con la caída de los bancos, las agencias de publicidad que los antienden quedan flotando en un limbo, paralizadas por hechos que no están al alcance de sus cuadros directivos, ni tampoco del de sus clientes.
Porque, en este caso, Wachovia había seleccionado una agencia, pero en principio Citigroup ya tenía la suya, Publicis USA. Pero en esta última todavía estaban cavilando cómo hacerse cargo de la transición, cuando apareció el Wells Fargo en escena y todo volvió a comenzar.
Especialmente al entrar también en juego otros nombres: la agencia de Wells Fargo, DDB, de Los Angeles, perteneciente al Omnicom Group, junto a OMD para la compra de medios.
La inesperada jugada del viernes por parte de Wells Fargo dejó un sabor amargo en la boca de los ejecutivos del Citigroup, quienes de inmediato acusaron a Wachovia de no respetar los acuerdos firmados y amenazaron con llevar el caso a la justicia. Con lo que se cierne un final abierto para la jugada.
Pero al margen de mostrar la increíble fluidez que existe hoy en día en los grandes negocios del mercado norteamericano, esta historia también puede ser una de las mejores fotografías del estado en que están viviendo muchas de las agencias de publicidad más poderosas del mundo, en medio de una crisis financiera que tal vez logre reflotar el salvataje votado el viernes por el Capitolio, pero nunca resolver del todo. Nadie puede olvidar que las agencias trabajan expresamente en apuntalar la imagen de marcas, materia que en el sector financiero es imprescindible para ganar la cada vez más remisa confianza de los inversores y ahorristas. Y esas marcas, generalmente de enormes dimensiones, se derruban en pocas horas como castillos de arena en los vientos de las crisis. Por eso, cada vez resulta más ardua y desigual la tarea de volver a edificar confianza en esos rótulos que antes parecían irreductibles.
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La publicidad vive en el limbo. Como nunca antes. Y lo peor de todo es que para ese extraño lugar del universo (¿será del universo?) no hay guías ni manuales, ni siquiera gurúes en quien confiar. Tampoco las experiencias anteriores. Apenas –y tal vez- la intuición.