Antes de abandonar a una agencia en la que confió, mejor piénselo dos veces

(Advertising Age) - El caso de Johnson & Johnson, que está renunciando a demasiadas cosas en nombre de la eficiencia.

El autor, Jonathan Salem Baskin, es presidente de Baskin Associates, una consultora de decisiones de marketing.

Sonó a cosa estúpida. Sólo horas después de que un ejecutivo de Johnson & Johnson mostrara avisos para tres de sus marcas en la conferencia anual de marketing de la ANA, las agencias que estuvieron detrás del trabajo perdieron el negocio. Un importante directivo de la compañía dijo que los cambios no se habían basado en cuestiones de performance, sino más bien en “eficiencia operacional y simplicidad”.

Hay razones de peso para evitar hacer ese tipo de disparatada declaración, al margen de que la lógica pueda aparecer como correcta.

La noticia no fue exactamente una sorpresa. J&J había anunciado un review global de sus agencias creativas en julio pasado, intentando “construir un mayor valor” y “entregar soluciones integradas” para sus marcas. En otras palabras, quería reducir costos haciendo que menos agencias hicieran más trabajos, y la noticia de la semana pasada fue que esa carga de trabajo se volcaría de compañías del grupo Interpublic a las de Omnicom y WPP.

Tampoco eso fue sorpresivo, dado que el ejecutivo a cargo del review fue recién designado, y conducir reviews de agencia es un procedimiento estándar para los marketers que llegan a nuevos puestos o roles. Un resultado común es dar los negocios a agencias con la que ellos han trabajado en el pasado, y Omnicom trabajó para el ejecutivo cuando él estaba en Pfizer.

El record de decisiones que arrastran los ejecutivos de marca a marca no es novedoso. Es difícil evitar haber trabajado con muchas agencias durante el tiempo de una carrera, y la apariencia de ser audaz y dinámico es una gran oportunidad para apuntalar la personalidad del ejecutivo.

Los movimientos de agencias y las consolidaciones pueden exhibir ingeniosos mecanismos de ahorro de costos a corto plazo, y así los marketers que impulsan esos cambios en cada nuevo puesto que alcanzan van a seguir con su táctica. Los viejos hábitos se dejan muy lentamente, si es que se dejan en realidad alguna vez.

Pero a largo plazo, me pregunto si el racional de la consolidación resulta lógico y consistente. El anuncio de J&J estuvo basado en tres mitos:

Eficiencia. No tiene sentido que en nuestra era de robustas plataformas tecnológicas y herramientas, el número de datos dentro de cualquier sistema debería hacerlo más o menos eficiente. Imaginen si la gente que maneja los proveedores en un departamento de fabricación decidiera renunciar al uso de tecnología para encontrar y usar a los mejores proveedores, al margen de su número o locación, y en su lugar dijera que fue más eficiente hacer que una fabrica produzca todas las partes. Este mito es sólo parcialmente real si J&J estuviera derivando sus responsabilidades de management a sus agencias de holding, pero el número de esas entidades no tiene conexión con la eficiencia de sus conductas. Y por no poseerlas, ellos cambian autoridad y control por algunos ahorros en los costos.

Simplicidad. Presumir que la próxima relación será algo más simple o más fácil que la actual es una falacia común que mueve todo en el mundo, desde las muestras de producto hasta la tasa de divorcios. Pertenecemos a una especie esperanzada, y esto se ve claro en la recurrente expectativa de que la relación con una nueva agencia pueda ser estructurada de modo tal de evitar los escollos de la última. El mejor resultado es que los peligros sean diferentes, y el resultado más común en que estos temas se conviertan en tan fastidiosos como los anteriores con el paso del tiempo. Tener todas las facturas compiladas dentro de una cuenta y cobrarle a la compañía del holding el management de agencia suena más simple, pero por debajo esos beneficios tienen toda la complejidad y matices que constituyen a todas las relaciones creativas significativas. Mejorar las relaciones existentes es a menudo un trabajo más arduo, pero es un trabajo con recursos conocidos. Diferente no es lo mismo que más simple.

Soluciones integradas. Me avergüenzo de no estar al tanto de las palabras de moda que se relacionan con integración. ¿Es “visión global, toque local”, o tal vez lo contrario? Lo que sé es que esas marcas tienen la capacidad de identificar y entregar diferentes estrategias únicas para sectores cada vez más angostos de mercados locales, y que la realidad de los vínculos sociales requiere de comunicación de marca que es literalmente uno-a-uno sobre bases de todo el planeta. La premisa de una ancha posición dominante de una marca en su categoría para todo el mundo, en la forma de, digamos, Coca-Cola, es un objetivo tonto e inalcanzable. Pocas marcas comandan la distribución, presupuestos o historia que tiene Coke, y ni hablar de los márgenes de producción y las bajas expectativas de beneficios del consumo. Por esto, ¿qué significa “integrado” en J&J? Es una frase que suena entre las más viejas que yo recuerde.

Las relaciones de agencia son cosas profundamente complicadas que parecen ser simples sólo en contraste con las insanas e interminablemente complicadas relaciones que tienen las marcas con sus consumidores. Si usted alguna vez se encuentra pensando entre dejar una agencia que acaba de producir un gran trabajo para usted, tal vez deba considerar que una decisión basada en hábitos y mitos puede no ser estratégica.

Podría ser tan estúpida como suena.