de Mayo de 2012 ARGENTINA | SE REALIZÓ EL PRIMER SEMINARIO DE CAPACITACIÓN DEL CÍRCULO DE CREATIVOS ARGENTINOS

Agencias y clientes, la importancia de generar un vínculo basado en la honestidad y la confianza

(Por Natalia Biscione, secretaria de redacción de adlatina.com) - Hernán Ponce (Brief), Carlos Pérez (Estrategia), Carlos Bayala (Concepto), Sebastián Wilhelm (Idea) y Andy Fogwill (Realización) estuvieron a cargo de presentar los cinco pasos del proceso creativo. Luego, todos juntos debatieron acerca de la presentación del producto creativo y expusieron las conclusiones a las que se arribaron durante el evento. Con la honestidad como estandarte, hablaron sobre los testeos de las campañas, los concursos de agencias y la necesidad de que haya confianza en la relación con sus clientes.

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  Pérez, Wilhelm, Fogwill, Bayala y Ponce disertaron en el seminario organizado por el Círculo de Creativos Argentinos.

“Estamos muy contentos de haber podido generar un evento que lograra acercar a los referentes de la creatividad argentina con los más grandes anunciantes del mercado. Fue un momento mágico que inaugura un ciclo de seminarios de capacitación del Círculo que, esperamos, pueda brindar más espacios de interacción de este tipo. Estoy convencido de que, después de este encuentro, mañana volveremos al trabajo diario como mejores profesionales”. Con estas palabras, Gastón Bigio -presidente del Círculo de Creativos Argentinos- resumió las sensaciones provocadas por el evento que la entidad realizó durante todo el día de ayer, en el auditorio de la Universidad Di Tella.
La jornada estuvo enfocada particularmente a empresas anunciantes y contó con una amplia participación de Coca-Cola, Quilmes, Tarjeta Naranja, Telefónica, Telecom Personal, Banco Ciudad de Buenos Aires, Banco Hipotecario, Cepas Argentinas, Garbarino, Fate, Turner, Portsaid y Wingu.

En el primer turno, Hernán Ponce -presidente de Ponce- disertó sobre el brief y sostuvo que “no puede ser un documento inviolable”. Además, destacó la importancia de la investigación y aseguró que prefiere que haya espacio para la interacción entre el cliente y la agencia, que se de lugar a los para generar un trabajo que permita un acercamiento más interesante.
Encargado de analizar el segundo paso, la estrategia, Carlos Pérez -presidente de BBDO Argentina- partió de la comparación del marketing con el arte de la guerra, y consideró: “El marketing le debe mucho a la ciencia militar: target, estrategia, posicionamiento, guerrilla, son conceptos comunes que hoy aún utilizamos. Sin embargo se está dando una desmaterialización de la batalla”. Al respecto, agregó que la disrupción de lo socio-tecnológico empieza a emparentar a marcas que antes no lo estaban y cambia la relación existente entre conceptos como enemigo-superioridad-inferioridad.
Con respecto al concepto creativo, Carlos Bayala -director creativo y fundador de Madre- hizo hincapié en la necesidad de responder a los valores intrínsecos de las marcas, más allá de si son positivos o negativos, lo importante es que sean genuinos. También sostuvo que para que una campaña sea buena debe ser “fácil de recordar y de resumir, o bien, imposible de resumir pero fácil de sentir”.
Sebastián Wilhelm –director creativo y socio de Santo- habló sobre cómo se llega a las ideas, proceso que resumió como algo mágico, con mucho de intuición y suerte.
“El primer paso para una idea es un insight, pero no hay que quedarse ahí. Una idea siempre cambia algo, un producto, un mercado, una situación. Ese es el poder de la ideas”, dijo.
Para finalizar esta primera parte, Andy Fogwill -fundador de Landia- se refirió a la realización y propuso hablar de emo-craft, la necesidad de llevar la emoción a la producción, prestando atención a los detalles en todas las áreas, desde la fotografía hasta la dirección de arte.

Honestidad brutal

Para el final de la jornada, se juntó a los cinco disertantes, quienes, en un ambiente distendido y con un auditorio atento a sus comentarios, explicaron cómo es el proceso de presentación del producto creativo.

Ponce tomó la palabra y sostuvo que es algo muy particular, donde se destaca el grado de originalidad de la agencia para lograr que el anunciante entienda la idea tal como los creativos la imaginaron.

Acto seguido, Bayala opinó que ese es el momento en el que se dan cuenta si la idea está buena o no, y el potencial que tiene. “Creo que ahí es donde uno siente el calor, ya sea por el orgullo o la vergüenza”, dijo. Además, hizo hincapié en que, durante la presentación, el objetivo no debe ser que la idea salga hecha sí o sí, sino que hay que abrir la discusión para que la idea se enriquezca a partir de la reacción del cliente. “Si vemos que no funciona, abortamos la misión, aunque eso signifique reconocer frente al cliente que tal vez no hicimos tan bien nuestro trabajo, y que lo que presentamos no estaba tan bueno”, sostuvo Bayala.

Wilhelm explicó que hay una angustia compartida tanto por la agencia como por el cliente durante el proceso creativo. “A la hora de la presentación, la agencia tiene que mostrar, de una manera didáctica, cómo se llegó a la idea, por qué creemos que está buena, qué caminos tomamos para llegar a ella. Lo más difícil no es compartir una idea y lograr que se haga o no, sino que el interlocutor imagine lo mismo que yo”.

Al respecto, Ponce se explayó: “Tenemos que entender lo terrible que es para alguien que le cuenten algo que no le gusta. Estar mirando una campaña que no le cierra por ningún lado. En ese caso, yo prefiero que me digan que les parece horrible. Sin embargo, creo que hay una diferencia entre algo que no me gusta y algo que creo que no está bueno. Hay muchas cosas que me gustan y no están buenas y viceversa. No nos tenemos que olvidar que hay un fin comercial en lo que hacemos, que va más allá de nuestros propios gustos. Por eso, sería interesante ponerse a pensar en esto, y ver si aquello que no nos gusta de todas maneras puede funcionar o si no está bueno”.

En este sentido, Wilhelm se proclamó un fan de la honestidad brutal, especialmente cuando la reacción es negativa. “Yo creo que el reconocer que algo no gusta funciona como una muestra de respeto, porque supone que esperan más de nosotros”, explicó, previa cita de un cuento de Fontanarrosa, en el que –en resumidas palabras- un jugador de fútbol asegura que prefiere que el público lo insulte porque eso significa que creen que puede dar más.

“Cuando hay grandes sociedades, no hace falta la sobreargumentación”, consideró Pérez. El presidente de BBDO Argentina sostuvo que hoy el proceso creativo es mucho más conversado, con lo cual el momento de la presentación no significa que la agencia aparece después de un tiempo encerrada y, ¡Eureka!, apareció la idea. “Se puede estar de acuerdo o no en el cómo, pero en general, se llega a este momento bastante enfocados”. Más allá de esto, Pérez destacó que en ese momento es cuando ellos cumplen el doble rol de productores del contenido y consumidores a la vez: “Es ahí que se produce el mágico efecto de ser uno, como profesional y como persona”.

Para concluir, Fogwill comentó: “Si yo no tengo el celular del creativo o del cliente, no hago la película, porque necesito del diálogo humano. A veces peco de hincha, pero las mejores películas surgen cuando se hacen con gente con la que se logra generar un vínculo. Al final de cuentas, el momento del rodaje es de mucha tensión y se hace más liviano si se cuenta con el apoyo de personas que nos tienen cierto afecto”.  

Cuidar la vaca de la que hay que ordeñar

Los comentarios del director dieron pie al inicio de la sección para interactuar con los asistentes.

Consultados sobre cómo definirían al cliente ideal, Bayala hizo un paralelismo entre la publicidad y el periodismo, y aseguró: “Yo suelo ser un poco bestia, pero si viene un cliente de una empresa automotriz y yo le digo: ‘no te pusiste a pensar que tu marca es un poco grasa’, hay tres respuestas posibles que puedo obtener. Que el cliente se vaya; que me mire y me diga, ‘la verdad es que tu pregunta es una boludez, pero me interesa saber por qué lo decís’, o bien, que se genere una discusión al respecto. Si el cliente se banca la capacidad inquisitiva propia de la publicidad y del periodismo, es porque tiene una argumentación para hacer que permite generar un diálogo interesante”. Todo esto se resume en algo que Bayala llama el pacto fundamental: la honestidad.

Ponce instó a no tomar esto como una cuestión personal, sino que en general se trata de cuestiones que tienen más que ver con corporaciones, con los sistemas que manejan las empresas, que con la gente.

Desde una posición más bien crítica, Wilhelm afirmó: “Las mejores ideas surgen a partir de los buenos vínculos. Es con ellos con quienes más disfruto de trabajar, porque podemos construir juntos. Lo que no me parece bien es la falta de honestidad. Con esto me refiero a, por ejemplo, las empresas que llaman a concurso, cuando la decisión ya está tomada de antemano. Y las agencias, ilusas, perdemos tiempo y recursos haciendo presentaciones. Me parece una falta de respeto. Y eso ocurre, muchas veces detrás de la postura de ‘hago esto porque puedo’. Los clientes saben que tienen un gran poder sobre las agencias, económico, moral, emocional; entonces, si somos la vaca de la cual los clientes deben ordeñar, hay que cuidar a esa vaca. Valoro más al cliente que dice: ‘yo puedo hacer esto pero no lo hago porque está mal’”.

En todo caso, de lo que se trata es de un trabajo en conjunto. “Cuando hablamos de honestidad es de los dos lados. El problema es de ambas partes. La solución la tenemos que encontrar juntos, cada uno desde su rol”, agregó.

Los testeos de campañas, ¿sí o no?

El último tema tratado en la jornada fue cuándo testear es una buena opción y cuándo se convierte únicamente en un negocio.

Más allá de la tensión generada alrededor del tema, el puntapié inicial fue dado a partir de una situación tragicómica, luego de que uno de los asistentes al seminario se preguntara cómo cierto cliente aprobó una campaña creada por la agencia que lidera uno de los disertantes. Inmediatamente, el creativo de la agencia en cuestión tomó la palabra y, divertido ante la situación, explicó: “Hay muchas maneras de testear, algunas son tonteras, otras son formas más inteligentes. En este caso en particular, la empresa nos pidió hacer más prolija la comunicación de la marca, y funcionó muy bien. Son campañas que generan polaridad, somos concientes de eso, pero tuvo buenos resultados”.

Pérez retomó el tema de los testeos, y agregó: “Hay un gran negocio en esto. Yo creo que el testeo en sí mismo está en entredicho. Prácticamente, no hay producto hoy que no salga al mercado sin ser testeado. Y no hablo solo de producto creativo. Sin embargo, muchos de ellos fracasan. Nadie está en contra de los testeos que sirven para encontrar insights de los consumidores, pero cuando hablamos de la ejecución creativa, nos encontramos con una paradoja: le pedimos opinión a las mismas personas a las que pretendemos cambiarles la opinión. No tiene mucho sentido. Va a llegar un punto en el que el testeo no va a tener más aire y no va a quedar otro remedio que confiar”.

Se trata de dejar en claro que nadie está en desacuerdo con la investigación, que de hecho fue uno de los puntos destacados durante el seminario.

“¿Cómo testear una emoción?”, se preguntó Wilhelm. “Las emociones hay que experimentarlas”, se respondió.

En líneas generales, los cinco coincidieron en que se supone que las agencias tienen un equipo de trabajo con la sensibilidad necesaria para tomar el pulso de lo que está pasando en la sociedad y plasmar esa realidad en sus ejecuciones. Tener que revalidar eso con alguien más, que incluso no siempre tiene esa preparación, significa ceder parte del trabajo que realizan.

Luis Gerardín –director de marketing de Coca-Cola-, que estaba presente en el auditorio como parte de la audiencia, pidió la palabra y reconoció que los mejores trabajos surgen tras lograr una simbiosis entre agencia y cliente. Sin embargo, planteó que, una de las cosas que flotaron durante las charlas fue el tema de la racionalidad, la lógica, y la intuición en la publicidad. Pero pidió a los representantes de las agencias que los ayuden, que les den una referencia. “Nosotros no somos ni Steve Jobs, ni mucho menos. Y, en general, hay decisiones que no dependen de nosotros directamente. Ayudaría mucho si, cuando ustedes traen una percepción o una intuición, nos dieran una referencia, porque para nosotros es como dar un salto al vacío. Dentro de una corporación, esto es imposible. Con Aquarius nos arriesgamos. Con Santo hicimos una campaña para el Mundial de fútbol sin ningún testeo. Que el anunciante siempre quiere testear no es una verdad absoluta. Yo entiendo que si la idea es muy nueva, es difícil dar una referencia pero ayudaría tener algo de lo que agarrarnos”.

Como respuesta a su planteo, Bayala consideró la opción de crear formas más interesantes de comunicación, de encuentro entre las agencias y los clientes.

Por su parte, Ponce opinó: “Creo que tiene que ver con entender que el tiempo hace que no siempre sea necesario renovar ‘el acto de fe’. Uno no puede revalidar la confianza todos los días. Estar jugando al te creo o no te creo constantemente. Hay un punto donde la historia genera la confianza. No creo que los clientes tengan que decirnos siempre ‘hagan lo que quieran’, no me parece que sea bueno. Pero tampoco hacernos renovar el acto de fe todo el tiempo”.    

Y con estas conclusiones, a las que prosiguió un cóctel y la entrega del anuario con las mejores publicidades locales, se dio por concluida una tarde en la que la premisa principal y fundamental fue reflexionar en conjunto, agencias y clientes, sobre las cuestiones que pueden mejorar la relación entre ambas partes, en beneficio de la industria. Y con la promesa de que este encuentro se vuelva a repetir.