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11 de Mayo de 2012 GLOBAL | EL MULTITASKING MIENTRAS SE MIRA TELEVISIÓN ES UN HÁBITO QUE CRECE

Claves para aprovechar el multitasking entre diferentes pantallas

Un reciente informe elaborado por JWT brinda detalles sobre ideas y herramientas para aprovechar el escenario y potenciar los mensajes. Según una encuesta realizada por Nielsen, un 40 por ciento de los usuarios de tabletas o smartphones en Estados Unidos mira televisión mientras emplea dispositivos móviles diariamente.

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  Durante el último Super Bowl, Coca Cola presentó contenidos animados para dispositivos móviles que estaban asociados con los comerciales que la marca pautaba durante el partido.

El incremento en la penetración de dispositivos móviles con acceso a internet, como smartphones y tabletas, llevó a un cambio en los hábitos de los usuarios en relación con la televisión. Hoy en día es cada vez más común que las personas se vuelquen al multitasking, y estén navegando en internet, mirando mail, chateando o comentando en redes sociales mientras miran sus programas o shows por tv. De hecho, según una encuesta realizada por Nielsen un 40 por ciento de los usuarios de tabletas o smartphones en Estados Unidos indicó que al menos una vez por día realiza ambas tareas simultáneamente. Además, un 27 por ciento de los encuestados sostuvo que habían buscado información adicional luego de mirar un comercial en tv y un 22 por ciento indicó que buscó cupones y formas de descuento, mientras que el 79 por ciento de los televidentes entre 13 y 49 años manifestó que ingresa a Facebook mientras mira tv.

Ante este escenario, los anunciantes pueden encontrar riesgos y oportunidades. Mirar televisión quedó lejos de ser una experiencia pasiva, y la creciente oferta de atracciones a su alcance puede llevar a los usuarios a dispersarse y perder atención a los mensajes que les llegan, sobre todo en las tandas publicitarias. No obstante, existe también el potencial de crear experiencias integrales y abarcadoras, que unan los diferentes puntos de contacto para involucrar de una forma más profunda al televidente. “En el futuro, no habrá avisos en tv que sean narraciones independientes y aisladas. Serán trailers para experiencias más profundas que las marcas ofreceran en plataformas digitales”, vaticinó Shiv Singh, líder digital global de Pepsico.

Para aprovechar estas oportunidades, JWT realizó un informe con algunos consejos, claves y herramientas para maximizar las oportunidades que las marcas encuentran hoy. Una está dada por el aprovechamiento de grandes acontecimientos, para desarrollar contenidos conectados pero específicos para cada plataforma. Tal es el caso de Coca Cola durante el último Super Bowl, que además de sus spots en la tanda durante el partido, desarrolló animaciones protagonizadas por los osos polares que también estaban presentes en sus avisos de tv, que se iban adaptando al transcurrir del juego, y realizaba posts en Twitter relacionadaos con esos contenidos. La cadena Target hizo lo propio durante la última entrega de los Grammys, y además de auspiciar la ceremonia desarrolló una aplicación móvil que permitía a quienes la descargaban acceder a contenidos exclusivos, entrevistas e imágenes del backstage, junto a banners y links que permitían al usuario conectarse con tiendas online de la marca.

El desarrollo de aplicaciones es otro recurso muy empleado por las marcas. Tiene un costo bajo, y permite conectar el comercial de televisión con otros contenidos, e invitar al televidente a realizar una acción -escribir un mensaje, tomar una foto, etcétera- para recibir descuentos, ofertas u otro tipo de contenidos como recetas, preparaciones, etcétera. Además, esta integración permite como recurso el desarrollo de juegos. Así lo hizo Coca cola en Hong Kong, con la aplicación Chok (agitar, en cantonés). Se trataba de una app muy simple, que se integraba al comercial de tv porque, en el momento en que sonaba la música del aviso, el usuario debía agitar su teléfono para juntar tapitas virtuales, que luego podía cambiar por premios. De hecho, a las 15 horas de su lanzamiento, Chok llegó al primer puesto entre las aplicaciones gratuitas más populares. En tanto, Honda presentó una app que estaba ligado a su spot, porque a aquellos que la hubieran descargado les permitía capturar a los personajes que aparecían en pantalla -pasando el teléfono delante de la pantalla- y luego interactuar con ellos y personalizarlos. Además, se incentivaba a los usuarios para que completaran la colección de personajes, lo cual acentuaba su interacción con el comercial.

El informe de JWT también destaca el potencial de la segunda pantalla para facilitar que los usuarios puedan realizar compras por internet de productos relacionados con lo que estan viendo -tanto programas como comerciales-, como lo hizo eBay. Esta compañía lanzó una aplicación que invitaba a los usuarios a ingresar su código postal y proveedor de televisión, y luego los conducía a productos y subastas electrónicas de productos conectados con la programación que miraban. Además, en estas plataformas se pueden generar aplicaciones o minisitios que inviten a los usuarios a comentar, calificar y realizar descargas con contenidos exclusivos. Asimismo, cuando se trata de programación deportiva se pueden generar aplicaciones y propuestas interactivas que entreguen información adicional o permitan a los usuarios jugar, por ejemplo, con predicciones sobre el desarrollo futuro del encuentro y el torneo.

Otro recurso muy empleado es la incorporación de hashtags en los comerciales, para incentivar la conversación luego de que los usuarios vieran el aviso. Ahora bien, esto se puede potenciar si en los spots van incorporando, en sucesivos cortes publicitarios, los comentarios de los usuarios en tiempo real.