“La elección depende fundamentalmente del grado de madurez digital que tenga el cliente”
En esta entrega del segmento “El debate del mes”, Javier Cami, ceo de e-volution Argentina, asegura que el tema no pasa por si son independientes o globales sino especialistas o generalistas. “Los clientes más maduros tienden a elegir diversas agencias según áreas de expertise y niveles de servicio, sin importar si son redes globales o empresas locales independientes”, sostiene.
Cami: “Hoy existe en la región variedad y calidad en la oferta de servicios de marketing digital. Es decisión de las marcas el querer aprovecharlas o no”.
¿Unidades digitales independientes o agencias integradas?
Javier Cami, ceo de e-volution Argentina
Creo que el tema no es si son independientes o globales, sino si son especialistas o generalistas.
Lo más común es que las integradas (globales o de redes) tiendan a ser más generalistas, mientras que las independientes se han ido especializando en algunas prácticas.
Entonces, la elección depende fundamentalmente del grado de madurez digital que tenga el cliente.
Si lo que busca es lograr una “presencia online” para la marca, donde las expectativas se basen principalmente en branding, y la variable a medir sea el “awareness”, entonces es muy probable que ese cliente se sienta más cómodo trabajando con una agencia integrada.
Aún hoy, la mayoría de las marcas, a la hora de decidir sus acciones digitales, se inclinan por acciones básicas, con más foco en la creatividad que en los números (a pesar de que los briefs incluyan objetivos memorables).
En ese escenario la complejidad será baja: la idea creativa será lo más valorado, habrá un alto gasto porcentual en medios, poco desarrollo con muy poca tecnología, cero construcción de activos e ínfimo análisis de resultados. Con esos objetivos es muy probable que un brand manager se sienta más cómodo trabajando con una agencia única que le resuelva todo. Más velocidad en la gestión, menos briefs, menos account managers, menos reportes, menos trabajo (y menos resultados).
Ahora si lo que la marca busca es un compromiso con sus audiencias y crear activos digitales a mediano y largo plazo, es muy difícil que una agencia generalista pueda resolver efectivamente todo: el concepto creativo central de la campaña, la producción de los spots de TV/radio, la gráfica y vía pública, la creatividad y operación del programa de relacionamiento en redes sociales, la aplicación fancy de Facebook que lo soporta, la adquisición y perfilación de usuarios, la conversión a prospectos y clientes, el drive-thru del online a los puntos de venta físicos o virtuales, la implementación de la campaña de SEM/SEO/Display, el datamining de los datos recolectados en los canales digitales y tradicionales, entre algunas de las tareas que demanda el mundo digital.
La complejidad del mundo online es suficiente para dedicar tiempo a planifcar la estrategia de partners y soporte tecnológico. Y, como toda planificación estratégica, demanda conocimiento y madurez.
En nuestra experiencia los clientes más maduros tienden a elegir diversas agencias según áreas de expertise y niveles de servicio, sin importar si son redes globales o empresas locales independientes.
Hoy existe en la región variedad y calidad en la oferta de servicios de marketing digital.
Es decisión de las marcas el querer aprovecharlas o no.
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