“Las agencias tradicionales hoy están forzadas a ofrecer servicios que abarquen la arena digital"
El presidente de Global Mind Argentina, Marcelo Montefiore, asegura que “una estrategia interactiva bien desarrollada de principio a fin implica la interacción de tareas muy diversas, que deben articularse de manera coordinada entre especialistas de perfiles muy diversos” y que el marketing interactivo es un “universo muy amplio” que “evoluciona sin pausa a una velocidad difícil de seguir”. Y asegura que las agencias tradicionales no prosperarán en el negocio digital si no invierten fuertemente en desarrollar una unidad especializada.
“El ecosistema digital tiene una infinidad de atributos, pero no es uno de ellos su simpleza”, asegura Montefiore.
¿Unidades digitales independientes o agencias integradas?
Marcelo Montefiore, presidente de Global Mind:
El negocio digital va a quedar en las agencias de publicidad interactivas, o en los departamentos digitales de las agencias tradicionales que tengan un área digital grande y multidisciplinaria (y en Latinoamérica casi no se ven). Lo que no va a ocurrir es que las agencias tradicionales prosperen en el negocio digital si no invierten fuertemente en desarrollar una unidad especializada: por más que suena lindo cuando estas exponen glamorosas presentaciones afirmando que el conocimiento digital es profundo y está esparcido en toda la agencia, en la práctica resulta imposible.
El ecosistema digital tiene una infinidad de atributos, pero no es uno de ellos su simpleza. Una estrategia interactiva bien desarrollada de principio a fin implica la interacción de tareas muy diversas, que deben articularse de manera coordinada entre especialistas de perfiles muy diversos (programadores, creativos, community managers, creativos, planificadores, etcétera). Y además de ser un universo muy amplio, el marketing interactivo evoluciona sin pausa a una velocidad difícil de seguir.
Las agencias tradicionales hoy están “forzadas” a ofrecer servicios que abarquen también la arena digital, pero el entendimiento y las capacidades que tienen en esta materia, a la hora del trabajo delatan ser muy pobres. No es casual que una buena parte de las agencias tradicionales más grandes del mundo, tanto en mercados desarrollados como subdesarrollados, tercerizan buena parte de su negocio digital en agencias especializadas.
Los que se han estado dando cuenta de esta situación son los propios anunciantes (o al menos aquellos que comenzaron a jerarquizar el mundo digital), quienes finalmente se cansaron de recibir “adaptaciones” de lo tradicional a lo digital, y se van a trabajar con las agencias que les puedan dar una solución abarcativa y profunda en materia digital. Por eso buscan las agencias que tengan conocimientos para el abordaje digital estratégico, y que a su vez sean competentes para instrumentar las distintas bajadas tácticas (su mecánica, sus métricas, creatividad, desarrollo, search, display, mobile, etcétera).
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