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Los avisos por Internet hacen cambiar el negocio publicitario

Una agencia de marketing no convencional ya es la más grande del país.

PorSebastián Campanario

FAVORITA. LA CAMPAÑA DEL “MINI” EN INGLATERRA, QUE METE EN UN AUTO REAL IMÁGENES DE USUARIOS, ES LA PREFERIDA DE LOS CREATIVOS DIGITALES.

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“40 empleados en 40 días” bien podría ser el título de una película de terror para un gerente de recursos humanos. Y más si esto significa reclutar esa cantidad de gente en ese período de tiempo desde la cantera de la “generación Y” (20-30 años), con conocimientos tecnológicos y ganas de trabajar a destajo .
Juan Pablo Jurado, presidente de Wunderman Argentina, una agencia de marketing no tradicional, enfrentó esta pesadilla el mes pasado, cuando ganó la cuenta de Microsoft para América latina y su plantel creció a 240 empleados.
Con esa cifra, superó en cantidad de gente a Young & Rubicam , del mismo grupo WPP, que desde hace más de una década era la agencia publicitaria más grande del país. “Y en facturación ya estamos casi empatados”, precisa Jurado.
En el ambiente del marketing digital, el hecho se ve como un hito : la nueva ocupante del podio tiene un 60% de ingresos por acciones digitales (el resto es mayormente marketing “relacional”), y el porcentaje de Internet es creciente . En el reciente IAB Now, la jornada anual del Internet Advertising Bureau, se respiraba una sensación de “ despegue inminente ”. “Tienen que llegar a una masa crítica del 15% de la inversión publicitaria total”, advertía Guy Phillipson, chairman del IAB Europa e invitado a la reunión, “a partir de allí el crecimiento es más rápido”.
El gasto en acciones digitales llegó a 280 millones de pesos en la Argentina en el primer semestre del año, 40 millones más que en el primer semestre del año pasado . Pero hay publicistas en el sector que creen que la cifra de inversión subestima al volumen real del negocio , porque hay muchas campañas exitosas que se lanzan en redes sociales, con una inversión en medios casi nula.
Por ejemplo, cervecería Quilmes, uno de los principales anunciantes en la Argentina, decidió recientemente estrenar sus spots en Facebook, donde la marca tiene más de un millón de seguidores mayores de 18 años , equivalentes a 10 puntos de rating.
En el corto plazo, hay dos factores que pueden impulsar en la Argentina al marketing digital. Una son las limitaciones que impone la ley de medios en algunas de las categorías tradicionales, apunta Carlos Pérez, presidente de BBDO, como la TV abierta, donde los “PNTs” (chivos) pasaron a contarse como parte de la tanda de 12 minutos . El otro, que es un motor global, pasa por la desaceleración de la economía . En tiempos de cautela empresaria, a los gerentes de marketing les cuenta menos venderle a los financieros campañas con resultados medibles , como las digitales, que spots caros de TV.
El el sector se insiste con que la Argentina, además, tiene una combinación de talento en creatividad y programación que conforma una buena plataforma para el despegue del negocio de comunicación en Internet. “Igual es dificilísimo encontrar gente competente”, señala Jurado, “la cabeza para pensar una acción en una PC es distinta a la que se necesita para una campaña en una tableta o para una en un celular”. En la “jungla” que comanda Jurado hay matemáticos, expertos en estadísticas, físicos y hasta un oceanógrafo , Hugo Peña, que está en la compañía desde el comienzo, cuando eran pocos más de 30 empleados, y que asegura que predecir maremotos desde la Universidad de San Diego, donde trabajaba en los 90, era más sencillo que anticipar la conducta de un consumidor argentino en el supermercado.