RANKING DE MARCAS IECO 2010/2011 SERVICIOS FINANCIEROS
Banco Nación, La Caja y Visa son las marcas preferidas de la gente
Visa repitió su posición en el ranking. El Nación subió dos puestos desde 2009 y La Caja inauguró la categoría de seguros.
- PorOscar Martínez Omartinez@clarin.com
La encuesta de la consultora I+E trabaja el valor de la marca y define que la misma está compuesta por cuatro factores: Fortaleza: la percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en el tiempo por su capacidad de adaptación a los nuevos tiempos.
Confianza: es la capacidad de la marca de proponer nuevos productos o servicios y de tener éxito.
Personalidad: le permite a la marca diferenciarse positivamente de las demás. Está asociada a la capacidad de innovar de la marca.
Cercanía: refiere al vínculo emocional con la marca; refleja lazos de difícil explicación.
Con datos de los entrevistados se define el peso relativo de cada uno de estos valores para cada categoría. Y con esa información se realiza el ranking.
Las categorías Se analizaron tres categorías en el rubro servicios financieros. A continuación, una síntesis de las conclusiones para cada una de ellas.
Bancos La categoría bancos representa un mapa muy competitivo: 14 de las 32 marcas mencionadas poseen más del 10% de recordación espontánea, conformando un 40% de la categoría y manteniendo 6 de ellas un puntaje superior al promedio.
La tendencia de los consumidores tiende a ser fuertemente asociada a experiencias individuales.
Respecto de los factores, la confianza y la fortaleza prevalecen con el 30% y el 26%.
El Banco Nación se encumbra en 2011 desde la tercera posición que ocupaba en el ranking anterior (2009). Con el mayor equity marcario y una creciente inversión publicitaria y promoción comercial, la entidad ascendió dos puestos.
El Banco Provincia se mantiene muy cerca del líder e incluso accede al primer lugar para el sector de menores ingresos y entre los jóvenes. Está segundo en equity marcario y en presencia mental.
En tercer lugar se encuentra el Santander Río, que en 2011 intercambió con el Nación su lugar de liderazgo, producto de su época de mayor esplendor y gran crecimiento en cantidad de clientes. De todas maneras, se presenta como el banco de mayor cercanía para la gente de toda la categoría.
El BBVA-Francés aparece como el cuarto banco con alto nivel de fortaleza y confianza. En cuanto al equity, se encuentra en quinto lugar, apenas debajo del Galicia.
El Galicia, por su parte, perdió una posición respecto del Francés aunque es segundo en recordación publicitaria, sobre todo a partir de su campaña publicitaria “Quiero”.
Para I+E, en definitiva, se trata de una categoría “altamente competitiva” que mantendrá “un mapa dinámico”, incluso entre entidades públicas y privadas, “recurriendo a distintas estrategias que buscan, sin éxito, desterrar la lógica de los descuentos”.
Seguros “La categoría de seguros incluye un amplio espectro y presenta un mapa competitivo altamente fragmentado, con múltiples marcas que cubren distintos tipos de seguros como automóviles, hogar, vida, capitalización o retiro, entre otros”, explica I+E. Bajo ese contexto, “la confianza se presenta como el factor clave”.
La Caja domina la categoría, con casi 20 puntos de diferencia con el segundo, tiene el mayor equity marcario y el primer lugar en todos los sectores sociales.
Provincia Seguros está ubicada en el segundo lugar, también a través de todos los sectores sociales como así también en equity marcario.
El tercer lugar está ocupado por Sancor, que lidera la categoría en personalidad y confiabilidad. Sólo los jóvenes y los hombres realzan a su más cercano competidor, HSBC Seguros, que desde su cuarto lugar presenta casi su mismo nivel en equity marcario y se mantiene a corta distancia en el ranking 2011.
“La categoría seguros aún se encuentra en un estado embrionario o elemental, con un alto nivel de fragmentación y un limitado conocimiento por parte de los consumidores, teniendo aún mucho espacio para ser desarrollada en los próximos años”, concluye I+E.
Tarjetas “En línea con la mayoría de las categorías, el peso relativo de los factores clave de valoración de las marcas tiende a nivelarse, aunque manteniendo un claro liderazgo de la confianza, seguida por la personalidad, la fortaleza y la cercanía en ese orden”, explica I+E. Y agrega que “en rasgos generales, la categoría se encuentra fuertemente dominada por las tres marcas globales de mayor trayectoria, con la supremacía de Visa, seguida por Mastercard a cierta distancia y luego American Express, como lo hacían en los anteriores rankings de 2008 y 2009”.
La dinámica de estas tres marcas mantiene el mismo orden para todos los sectores sociales. Visa recibe la más alta valoración por las mujeres y la clase media, se distingue por su personalidad, siendo a su vez la única marca que presenta un equilibrio en el resto de los factores. Lidera en presencia mental, con casi el 90%.
Mastercard, segunda en el ranking, se destaca por su desempeño en el factor fortaleza, manteniendo, a su vez, un equilibrio en confianza y personalidad, aunque una baja valoración en cercanía.
Liderando la categoría en confianza y personalidad, American Express mantiene una valoración estable ubicada en el tercer lugar. Y, como Mastercard, se distingue por su fortaleza.
“El contexto de mercado y la dinámica de consumo actual, apalancados en ofertas, promociones y pagos hasta en 24 o 50 cuotas sin interés, entre otros beneficios agregados, potenció significativamente la valoración, la demanda y los resultados de las tarjetas, promoviendo la entrada de nuevos participantes y oferentes, fundamentalmente de los sectores bancarios y de consumo masivo. Estos han lanzado sus propias tarjetas recurriendo a distintas estrategias para capturar clientes, así como para multiplicar la cantidad y monto de las transacciones”, termina I+E.
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