El impacto de internet en el panorama mediático y en la vida misma
Bajo el lema “Digital Morning. El futuro llegó hace rato”, el holding de agencias de medios del Grupo WPP, GroupM, presentó una jornada de conferencias, dedicada exclusivamente a explorar las nuevas tendencias y oportunidades del mundo de la comunicación digital. Los disertantes fueron David Rayo, Scott Sorokin y Jeffrey Cole.
Jeffrey Cole, David Rayo, Mónica Álvarez y Scott Sorokin, en el salón Puerto Salguero, donde se llevó a cabo la jornada.
Con la irrupción de los nuevos medios y la constante evolución de la tecnología, las comunicaciones se están transformando en todo sentido. Los consumidores adoptaron una actitud proactiva, son creadores de contenidos, viven conectados y buscan experiencias mas que meros mensajes. Los medios tradicionales, que no murieron como se predijo en un principio, se están redefiniendo para encontrar su lugar en este nuevo ecosistema y adaptarse a las nuevas opciones de la tecnología.
En este marco, el holding GroupM presentó una jornada enfocada a dar un pantallazo acerca de las tendencias, modas y transformaciones que está viviendo la sociedad actual.
Realidad virtual, abundancia de información y redefinición de medios
Tras la introducción de Mónica Álvarez, ceo de GroupM, fue el turno del primer disertante, David Rayo, managing director de GroupM Interaction para Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos, quien dio un panorama de las últimas tendencias en medios y comunicación e hizo un acercamiento a lo que pasará de acá a 2015.
Rayo comenzó describiendo algunas de las tendencias actuales, entre las que se destacan la realidad versus lo virtual y como mientras los adultos suelen ser concientes de lo que es real y lo que no, a los jóvenes parece no preocuparles. Asimismo, el ejecutivo explicó que se está viviendo un tiempo signado por comportamientos raros, donde el complejo de Peter Pan está más vigente que nunca fruto de una cultura donde la necesidad de estar siempre jovial es regla. Y en la que todas las personas son artistas y creadoras.
Entre las características del panorama actual, que se intensificarán a futuro, Rayo mencionó el crecimiento de la banda ancha, el aumento de los nativos digitales, la convergencia de dispositivos y la diversidad de la población. Mientras que, entre los aspectos que deberán tenerse en cuenta en cuanto a su impacto en la sociedad, se encuentra la privacidad, los dispositivos móviles, la velocidad de cambio, las redes sociales y la sobrecarga de la información.
En este sentido, se está inserto en un mundo donde los medios se están redefiniendo, donde la realidad virtual trasnforma las experiencias de los consumidores, donde la información que hay sobre cada individuo se acrecienta cada vez más y donde las marcas deberán encontrar la manera de usar esa infromación en tiempo real para mejorar la comunicación y la relación con los usuarios.
Si se proyecta a 2015, Rayo sostiene que habrá que pensar en cuatro situaciones diferentes que define como: toneladas de Twitter, inscripta en un entorno de acceso fluido en cualquier momento y lugar y de atención fragmentada. Al respecto, estima que habrá un alto apetito y consumo de medios, con consumidores que crean contenido (prosumidores), poca atención y poca lealtad. Destaca el crecimiento de sitios como YouTube y comunidades sociales en desmedro de los grandes medios.
La segunda situación es el manejo de datos y la personalización de contenidos, con un alto involucramiento con las marcas que interesan a los consumidores. En este sentido, lo que los marketers deberán lograr son estrategias con las que los usuarios decidan brindales datos; hacer un uso inteligente de esos datos; mostrar entendimiento de las reglas de intercambio, e invertir en el contenido para que los consumidores brinden una atención consolidada en sus marcas.
El tercer caso es el de la reconversión de los medios, que deberán buscar la manera de ser parte de la rutina de los consumidores y jugar un rol válido en sus experiencias.
Por último, el “media buffet”, caracterizado por una abundancia de información. Al respecto, la calidad del contenido será mas valioso que el acceso a él, habrá que construir una relación a largo plazo con los consumidores, entender sociológicamente al target y saber construir estrategias sin contar con información sobre los usuarios.
Cambio en la fuente de influencia
A su turno, Scott Sorokin, head global de digital en Mindshare, explicó como el crecimiento del espacio digital y la tecnología está cambiando la vida y los comportamientos de los consumidores, conformando una audiencia cada vez mas dispersos a través de miles de destinos.
En este sentido, advirtió que el panorama será cada vez más complicado y que lo que cambió principalmente es la fuente de la influencia. “Antes éramos nosotros, ahora el consumidor participa más”, dijo.
Sorokin nombró cuatro características del mundo actual: mayor expectativa de vida, un aumento de tecnología inteligente, nuevos medios más ecológicos y un mundo globalmente conectado en tiempo real.
Asimismo, destacó la importancia de invertir y prestar atención al período post-venta, dado que hoy en día los consumidores están ávidos por compartir sus experiencias, con lo cual, luego de la compra de un producto, compartirán con sus sus opiniones y experiencia con la marca, dando lugar a un mensaje viviente, que no desaparece. De allí deriva la importancia de mostrar solidez en la comunicación.
Para entender el ecosistema en que se mueven las marcas, Sorokin invitó a pasar de un pensamiento de arco y flecha, donde uno apuntaba a un blanco y dirigía sus estrategias a ese punto, a un paradigma de ping pong, donde lo que prevalece es el ida y vuelta.
Para finalizar, compartió algunas tendencias. En primer lugar el auge del streaming, entendido como corrientes de información que se combina y de l que los marketers deben formar parte. Se trata de darle al consumidor material para compartir y de lo que puedan hablar. Crear experiencias. En segundo lugar, afirmó que en el mundo de hoy no se puede ser monolítico. “Cuanto más sepamos de nuestro consumidor, mejor sabremos como ser relevantes con él”, sostuvo. El compartir, agregó, se convertirá en algo tan cotidiano que la gente se olvidará de que lo está haciendo. Será algo totalmente automático en la vida de las personas. En tercer lugar, la interacción. Como paradigma propuso la tecnología touch, que mientras que para la audiencia adulta es toda una novedad, hoy ya hay chicos que no conciben otro tipo de tecnología que no pueda manejarse de manera táctil porque nacieron con ello. Más adelante, agregó, se vivirá una humanización de los dispositivos, se aprenderá a confiar en ellos y hablarles será algo totalmente normal. La siguiente tendencia es el engaging. Apuntar a la participación del consumidor, involucrarlo. Por último, el acceso. Acceder a las cosas será más importante que poseerlas.
En este sentido, finalizó advirtiendo que los marketers deberán aprender a manejar activos que no hicieron en lugares que no poseen. Esto es, saber armar estrategias con factores que hoy en día no controlan.
“Las marcas que triunfarán son aquellas que consigan que sus clientes cuenten las mejores historias”, opinó.
Aprender más que hacer
El director del USC Annenberg School Center for the Digital Future y consultor de WPP, Jeffrey Cole, hizo una introducción comentando los cambios de la radio con la llegada de la televisión y aseguró: “Ningún medio desaparece sino que cambian. Con la llegada de internet todos van a sobrevivir, aunque como jugadores menores”.
En este sentido, puso como ejemplos tres industrias. La de las películas, la de la música y la gráfica. En el primer caso, explicó, si bien bajó la cantidad de audiencia que va a los cines, el mercado de las películas no decreció. En cuanto a la segunda, lo que cambió fue el modelo. El consumo de música sigue siendo tan vigente como antes, o más, pero ahora los individuos no tienen que pagar 15 dólares por un cd del cual solo le gustan dos canciones, sino que pueden descargar música por menor cantidad de dinero y solo lo que les interesa. Incluso esto les permite escucharla en cualquier lugar en donde estén, mientras que una vasta cantidad de cds sería difícil de transportar en un viaje.
En el caso de la gráfica, Cole fue un poco mas radical y aseguró que si bien los adolescentes no leen periódicos –“ni los leerán”- esto no significa que no se interesen por la información, solo que la buscan en distintos lugares.
“La triste verdad para los diarios impresos es que cada vez que uno de sus lectores muere, no es reemplazado por uno nuevo”, sentenció. En este marco, aseguró que en Estados Unidos, a los diarios impresos les queda 5 años de vida; en Australia y Reino Unido, unos 8; y en Argentina, entre 11 y 13.
El medio que con internet lleva las de ganar, para Cole, es la TV , dado que las nuevas tecnologías le permitieron superar su propio techo: salir del hogar. “El crecimiento de la tevé está explotando. Está huyendo de su lugar tradicional, el hogar. Definitivamente –y no es una palabra que yo diga demasiado- la gente seguirá mirando televisión solo que lo hará en pantallas mas chicas en cualquier lado donde esté”.
Pero además, estimó, en sus hogares las perosnas tienen pantallas cada vez más desarrolladas y aun sigue existiendo la posibilidad del cine para aquellos eventos que merezcan la pena.
De esta forma, la tevé se convertirá en un compañero constante, como hoy es el celular.
Por último, habló de las tablets, que llegaron para reemplazar a la segunda pantalla (la PC ) y que para el gurú digital supone un dispositivo transformacional.
“El verdadero futuro es la interactividad en la infromación y en la publicidad”, dijo. Y, antes de terminar, se refirió a las redes sociales, a las que definió como “modas” para los adolescentes. “Para un adolescente las redes sociales son como night clubs. ¿Y qué es lo peor que te puede pasar en un night club? Pues que tu madre aparezca allí”, sostuvo entre risas a modo de ejemplo.
Al respecto, estimó que Facebook seguirá creciendo por otros cinco años, llegando a miles de millones de usuarios, y que no será reemplazada por otra red social de similares características sino por redes o comunidades especializadas. En el caso de Twitter, opinó que se convirtió en una fuente de información vital.
Como una suerte de consejo, para terminar, dijo que frente a este escenario “la curva de aprendizaje debe ser más pronunciada que la de acciones”.
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