Cómo medir el desempeño de una campaña digital
Percepción de marca, interacción entre usuarios y contenidos, acciones finales de compra y relación con los costos son algunas de las variables que se combinan en siete métricas propuestas específicamente para la publicidad digital.
El vicepresidente ejecutivo de McCann Worldgroup, Vipin Mayar, es uno de los co-autores del libro Digital Impact, donde se profundiza el análisis de las métricas digitales.
Una de las ventajas que presentan las plataformas digitales para la publicidad es la posibilidad de recopilar información sobre el desempeño de sus acciones. No obstante, un punto problemático se presenta a la hora de establecer mediciones comunes y universalmente aceptadas por la industria.
En el libro Digital Impact, Geoff Ramsey, cofundador y ceo de eMarketer, junto con Vipin Mayar, vicepresidente ejecutivo de McCann Worldgroup, brindaron un repaso por siete métricas ‘críticas’ para adoptar.
El CTR (clickthrough rate) es la métrica más utilizada, en tanto que mide la respuesta directa de los usuarios a las iniciativas digitales. De todas maneras, los autores plantean que no debería ser la principal herramienta de análisis de desempeño de una campaña. El indicador de ‘Visitas Calificadas’ que tiene el interés en la conducta de los usuarios en la red, presenta la ventaja de medir la cantidad de personas que llegaron a un sitio y, a su vez, su calidad: si los usuarios realizan una determinada interacción, lo cual muestra el grado de interés que despertó una acción en la persona.
Otro indicador posible es el denominado ‘Brand perception lift’, que se calcula luego de determinar el cambio de la percepción de una marca y sus atributos que se da en una determinada audiencia a partir de una campaña determinada.
El ‘Engagement score’, en tanto, contempla un conjunto de métricas que intenta determinar el grado de atracción que genera un aviso o contenido, tanto en video como en sitios, aplicaciones en dispositivos móviles y acciones en redes sociales.
Los autores también hablan del ‘End action rate’, que contempla la cantidad de usuarios que efectivamente realizaron una acción final con una campaña, ya sea una compra, una descarga, el llenado de un formulario, la visión de un video completo, etcétera. Esta métrica apunta al objetivo final de una acción publicitaria, y busca determinar su efectividad.
Por otro lado, también se refieren a las métricas de efectividad –CPC, CPI, etcétera-, que representan la eficiencia de una campaña. De esta manera, se puede analizar si los objetivos alcanzados fueron realizados a una relación costo-beneficio aceptable para el anunciante. Además, los autores destacan al ‘Return on investment’ (ROI), una métrica crítica para representar el valor que fue generado por las acciones de marketing y que, al igual que ocurre en los medios offline, en las acciones online debería marcar los incrementos en actividades de los consumidores como ventas, adquisición o retención de clientes, lealtad y percepción de marca.
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