Abandonan, se marchan, cierran: ¿por qué las agencias publicitarias no se renuevan?
(Advertising Age) - Cinco principios para las firmas del futuro.
Este año, la industria publicitaria vio nacer nuevas agencias, talentos experimentados dejar el mercado y nuevas promesas que crecen con dudas sobre las descripciones del trabajo en las grandes agencias como un lugar donde se sofoca a la creatividad. Como Ad Age indicó recientemente, existe una nueva realidad que convoca esfuerzos de toda la industria para mantener y atraer talento. Factores como una economía incierta, la proliferación de medios sociales y digitales y la mercantilización de la creatividad están contribuyendo al subsecuente agotamiento que está experimentando mucha gente en el mundo publicitario actualmente.
A lo largo de la historia de la publicidad hubo cuatro significativos períodos de cambio. Junto con los avances tecnológicos como la televisión en red en todo el país o la aparición de las fotos a color en los medios gráficos, la década de 1960 vio el nacimiento de un nuevo modelo de publicidad. Luego, en los ‘80, surgieron encargados de medios independientes, lo cual llevó a la separación entre esta área y la creatividad. Los ‘90 marcaron el nacimiento de agencias de planning, y la década del 2000 seguramente será recordada por la aparición de las agencias digitales.
No es que no estemos al tanto del cambio. En el año 500 a .C., Confucio predijo el futuro de las comunicaciones de marketing cuando dijo “Cuéntame y me olvidaré; muéstrame y lo recordaré; involúcrame y lo entenderé”. Eso se ha convertido en lo fundacional del futuro de nuestra industria, pero lamentablemente hoy no estamos preparados para modernizarnos y, pese a todo este crecimiento y desarrollo, el modelo de negocio subyacente se ha mantenido esencialmente sin cambiar.
Alucinante ¿no? Nos apoyamos en un modelo establecido hace alrededor de 50 años para avanzar hacia un futuro donde están ocurriendo cambios masivos dentro del cada vez más amplio panorama de medios. No hay duda de que el modelo no está funcionando para nosotros, según lo evidencia el hecho de que los talentos de la industria están abandonando lugares por el temor de que no pueden y no van a cambiar.
El tema central no es que las agencias no quieran evolucionar. Ocurre simplemente que están estancados en procesos y modelos de producción antiguos que no pueden ajustar. Lo escucho en mis alumnos cada clase que doy. Las agencias bien establecidas están luchando para descubrir cómo cambiar su foto y pensar más allá de disciplinas aisladas como ‘publicidad’ o ‘digital’. Están intentando cambiar su ADN –no es algo menor, en comparación con las características de las agencias más pequeñas que han nacido en la era digital.
Entonces, ¿qué es lo que hay que hacer? Destruir y reconstruir.
La buena noticia es que mientras estuvimos comentando la situación con preocupación y un poco de frustración, la industria ha comenzado a identificar algunas características centrales que el modelo de las agencias del futuro deben tener: queremos nuevos esquemas que permitan a la creatividad prosperar; queremos menos límites y la libertad para crear soluciones para nuestros clientes más inspiradas; queremos cultivar talento y no hacerlo más barato; queremos liderazgo, know-how digital y la habilidad para trabajar en equipo.
Esas metas son admirables y alcanzables –si estamos preparados para destrozar el modelo que creamos y comenzar desde cero-. En una clase reciente, mis estudiantes me preguntaron por donde comenzaría si tuviera que armar mi agencia. Esto es lo que les dije:
1- Denle herramientas sociales a todos. Lo ‘digital’ no es una disciplina. Hoy en día es el trasfondo de todo lo que hacemos, y todos en una agencia deberían contar con esas herramientas para entender lo social, para que puedan cambiar su comportamiento.
2- Creen nuevos procesos y pruébenlos. Esto es nuevo para todos. No podemos tener miedo de pensar en grande y fallar. Cometeremos errores a lo largo del camino, pero cada uno de ellos será un aprendizaje para compartir y seguir creciendo.
3- Eliminen los egos de cada uno de los equipos. Las ideas vienen de cualquier parte, y la gente debe acostumbrarse a ese concepto. Una línea de ‘Mad Men’ explica este concepto: “somos artesanos, no artistas”. Creamos trabajo para los clientes. No estamos construyendo un portfolio, estamos conduciendo y generando negocios para las marcas que representamos.
4- Denle a la gente tiempo para aprender. El cambio no ocurre de la noche a la mañana. Es importante permitirles a las personas el tiempo adecuado para aprender, crecer e incorporar nuevos métodos para hacer las cosas. Pero sean inflexibles con los que se niegan al cambio.
5- Inviertan en ayudar a los mejores talentos a renovar sus mentes. Los programas de entrenamiento y preparación en lo ‘digital’ están disponibles para ayudar a las agencias a estar mejor conectadas e integradas. Inviertan en estos procesos educativos. Cuanto antes la gente se involucre, más entusiasmo tendrán
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