del blog de la pasantia de juan herrera,la publicidad publicada,excelente

miércoles 3 de noviembre de 2010

La publicidad comparativa.

¿En qué consiste la publicidad comparativa?Es una estrategia de marketing muy usada donde un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o implícita.
La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía posicionada esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento. Si una marca desconocida dice que es igual que otra conocida pero más barata o con mejores cualidades ya se logra mediante esta estrategia posicionar la marca en la mente del consumidor.
Un ejemplo muy claro es cómo ha conseguido Audi posicionarse entre las marcas Número uno del mercado del automóvil.
Audi, siguiendo con su estrategia acaba de lanzar una campaña publicitaria en EEUU llamada Friendly competition, donde afirman que el reto entre estas dos marcas (Audi y BMW) es simplemente pura competitividad entre dos amigos.

EEUU apoya totalmente la publicidad comparativa, ya que esta incrementa el nivel de información de los consumidores y aumenta la competencia, lo cual beneficia a los consumidores. Así se visibiliza la competencia entre empresas como Pepsi y Coca-Cola, McDonald’s y Burguer King, Heinz y Tesco. Recientemente, Dunkin’ Donuts realizó una investigación en la que se comprobó que los amantes del café preferían el sabor de su marca a la de Starbucks y cómo hicieron una campaña comparativa para expandirlo.

Los reglamentos prohíben a los anunciantes hacer descripciones falsas de los productos de la competencia y permiten que ésta presente demandas judiciales si los anuncios muestran sus productos o mencionan sus marcas de manera falsa o incorrecta. Un juez federal emitió recientemente el fallo de que PapaJohns tiene que dejar de utilizar el lema “Mejores ingredientes, mejor pizza” en sus anuncios y en sus cajas de pizzas, luego de la demanda puesta en su contra por su rival, Pizza Hut, a consecuencia de su publicidad comparativa.



Alemania, Italia, Bélgica y Francia no permiten anuncios que afirmen que tales productos son los mejores o superiores que los productos de los competidores, afirmaciones comunes en la publicidad estadounidense. En Holanda, los anunciantes de automóviles no pueden hacer afirmaciones en su publicidad sobre consumo de combustible o aspectos ambientales del auto.
En Argentina la publicidad comparativa Por Jorge O. Otamendi Abogado, es como una forma de denigración indirecta que se convertía en un uso indebido de marcas.
Contenida en los artículos 19 y 20 del código de ética y autorregulación publicitaria, los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben:
Art. 19.
1. Respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual
2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado.
3. Referirse a productos equiparables.
4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones.
5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.
Art. 20.
Conforme con el artículo 19, los mensajes comparativos no deben:
1. Crear confusión con la comparación.
2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto.
3. Deformar la imagen de otros productos.
4. Atentar contra el buen nombre y prestigio de terceros.
5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios.
Así, se define la publicidad comparativa como aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o no, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos.
En la Argentina, existe un vacío legal en cuanto a la aceptación o no de la Publicidad Comparativa. Cuando se intenta castigarla se acude al:
Art. 953 del Código Civil que declara nulos los actos jurídicos contrarios a las buenas costumbres o que perjudiquen los derechos de un tercero o
Art. 31 inciso b de la Ley de Marcas (22.362) que reprime el uso indebido de marca ajena
En nuestro país, si bien existen algunos antecedentes jurisprudenciales como “Rolex/ Orient”, “Coca/ Pepsi” o más recientemente “Quilmes/ Isenbeck” en donde existieron pronunciamientos sobre la publicidad comparativa, existe un vacío legal al respecto, pues no se encuentra formalmente prohibida.

Si bien sería más prolijo que se dicte una Ley de fondo de alcance nacional que regule esa clase de publicidad, hay antecedentes de leyes que han sido promulgadas primero en la Ciudad de Buenos Aires, como la Ley 1799 de control de Tabaco, y que el impulso dado generó que ya se dicten en otras jurisdicciones normativas similares e, inclusive, se esté debatiendo en el Congreso Nacional una ley antitabaco de alcance nacional.
En la Argentina la publicidad está regulada por la ley 22802 de Lealtad Comercial en donde aparecen normas referidas a la publicidad .
También en la Ley de Defensa al Consumidor (24.240) el COMFER también tiene injerencia en el control de las publicidades televisivas y radiales.
Proyecto de Ley de publicidad comparativa.
El Proyecto de Ley es el 1204/07 presentado por el Diputado Dr. Helio Rebot en la Legislatura Porteña. Actualmente está siendo tratado en la Comisión de Consumidores y Usuarios de la misma. Si se vota y aprueba la Ciudad Autónoma de Buenos Aires sería el primer distrito del país que tendría un marco legal para la realización de la publicidad comparativa en folletos y vía pública de la Ciudad.
A favor o en contra de la publicidad comparativa.
Es un elemento de información más, ante la diversidad de productos ofrecidos, alienta la competencia y exige un flujo de información real del producto que se anuncia, favoreciendo así a la transparencia del mercado.
Las campañas publicitarias están dentro del abanico que tutela la libertad de expresión, con la protección constitucional del artículo 14 de la Constitución Nacional.
Algunos casos en EE UU:
-A mediados de los 60: AVIS / HERTZ
-En 1998 LEVI•S empapeló EE UU con una publicidad que tenía su etiqueta roja y en el centro del cartel blanco la provocativa frase “Calvin wore them” (Calvin se los ponía).
- Pepsi mostró arqueólogos descubriendo una lata de CoCa Cola y dando muestras de desconocer el objeto encontrado.
Esta publicidad es considerada como la joya de la publicidad comparativa: Pc Vs Mac:

miércoles 27 de octubre de 2010

El derecho de autor y la publicidad.

Las publicidades que no se sustentan con grandes ideas pasan inadvertidas. Por esto, las empresas publicitarias llaman la atención a los posibles clientes mediante atractivos comerciales, folletos, vallas publicitarias, comunicaciones por radio y televisión, ofertas telefónicas, anuncios a través de correo electrónico y muchas otras herramientas publicitarias.
Las empresas publicitarias están obligadas a encontrar formas cada vez más ingeniosas de anunciar sus productos y servicios. Cada superación de las publicidades plantea nuevos derechos de propiedad intelectual. Así pues, el anuncio más sencillo puede suponer solamente el derecho de autor o de marca de un logotipo y asimismo ser la más original.
La creación de la imagen, las campañas y el posicionamiento de una marca en el mercado están íntimamente relacionados con los derechos de propiedad intelectual. Una buena marca cada vez vale más.
El reto de la publicidad es mantener vivas las marcas de siempre, y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.

Un logotipo es un grupo de letras, signos y grafismos que fundidos en un único bloque genera la imagen que caracteriza y distingue a una marca.
En general, el logotipo presenta formas simples, colores planos y el nombre de la marca que puede estar entero o sustituido por un acrónimo (extracción de ciertas letras).
Si se diseña un logotipo para una marca, si se crea un personaje o se compone música para algún anuncio, cada creación constituye una obra. Dicha obra, por ley, genera derechos a favor de quien la crea. Un anuncio de un producto o servicio, puede ser copiado o imitado por otros de distintas formas y en menor o mayor medida. Los derechos de propiedad intelectual que se ponen en juego en la publicidad son:
• los contenidos creativos, como el material escrito, las fotografías, las ilustraciones, los gráficos, la composición de un anuncio, la música y los videos pueden estar protegidos por el derecho de autor;
• los lemas y sonidos pueden estar protegidos, bajo determinadas circunstancias, por la legislación de derecho de autor o de marcas;
• los nombres comerciales, logotipos, nombres de productos, nombres de dominio y otros signos empleados en la publicidad pueden estar protegidos como marcas;
• los símbolos gráficos, las visualizaciones de pantalla, los interfaces gráficos de usuario e incluso las páginas web pueden estar protegidas por la legislación en materia de diseño industrial;
• los programas informáticos utilizados para crear anuncios digitales, como las imágenes generadas por ordenador, pueden estar protegidos por el derecho de autor o por patentes, dependiendo de la legislación nacional;
• algunas técnicas publicitarias o métodos comerciales pueden estar protegidos por patentes o por modelos de utilidad;
• el envase y embalaje característico, como la forma de una botella o de un recipiente, puede ser susceptible de protección como marca, diseño industrial o, en algunos países, como presentación comercia;


Las estrategias que protegen a la propiedad intelectual en la publicidad son:
• El correcto registro. Las marcas suelen ser palabras, números o logotipos. Las marcas animadas o en movimiento y los sonidos
• La forma y los usos tipográficos de la marca: tipo de fuente color y tamaños específicos. Las marcas se distinguen con los indicativos de Marca Registrada, TM y SM que corresponden a marcas de servicios.
• Los indicativos de derecho de autor, Copyright, (que incluye el símbolo © o la expresión “Derechos de autor”, el nombre del titular de los derechos de autor y el año de primera publicación de la obra);
• La protección de la patente o formula.
La publicidad igual recrea material que otros hayan creado, ya sean fragmentos de cine o televisión, música, gráficos, fotografías, programas informáticos, textos y demás. Además de todos estos recursos que dan a un producto su uso único e identificable existe las personas famosas que también además de ser identificadas por su nombre se identifican con un producto o servicio. La estrella del golf Tiger Woods actúa en anuncios de Buick; la jugadora de tenis Anna Kournikova promociona relojes Omega; y Nicole Kidman es la nueva cara de Chanel No 5.

jueves 21 de octubre de 2010

La publicidad en radios, diarios y televisión.

Los medios de comunicación y la publicidad son un instrumento de difusión, de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia específica.
Las publicidades antes de salir en los distintos medios solo son ideas sobre papeles:
“Una imagen publicitaria debe ser redundante no sólo con relación al texto, sino también a su misma estructura: requiere la utilización de varios signos para traducir una misma idea”.
David, Victoroff: La publicidad y la Imagen.

Estando en la ciudad o viajando en la ruta. Al leer un diario o revista. Al escuchar la radio o al mirar la televisión. Incluso mirando una película la publicidad aparece.
Ella es un espacio, en donde se interrelacionan distintos discursos apropiados cada uno de ellos a los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios.
Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. Estos elementos se apoyan mutuamente. Salvo en la radio que únicamente se nutre del sonido para centrar su actividad creativa.
Los medios tienen diferentes recursos técnicos para elaborar sus mensajes. Si distinguimos a los medios gráficos reconocemos que en los diarios, revistas, pancartas, afiches y carteles todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle.
En este tipo de anuncios se tiene el privilegio de que la observación se hace con mayor detenimiento.

Los medios publicitarios
Los medios de mayor alcance son la prensa escrita, la radio y la televisión. Hay otros medios de menor alcance pero de esencial importancia para hacer publicidad, como son: la vitrina de exhibición, los carteles, los avisos en el punto de venta, vallas, volantes y pancartas. Una campaña publicitaria requiere utilizar al máximo todos los medios posibles.


La prensa.

Es el medio visual impreso de mayor alcance y de más penetración, Tiene ventajas importantes como son, la duración del anuncio y el fácil acceso al público por su bajo costo. Es versátil, puesto que permite seleccionar el tipo y tamaño del aviso, diario, semanal o mensual.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por centímetros de columna.
Diferencias de valor por sector:ContratapaRetiración de tapaRetiración de contratapaPágina central
Las páginas impares salen mas caras porque es las que el lector ve primero.El precio es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o centímetro de columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso. Se compra por cortes de página.


Las revistas.

Después de la prensa, la revista está en un segundo lugar de importancia. Tiene la particularidad que impacta a la audiencia y su ciclo de vida es más largo que el de los periódicos, siempre se mira con más agrado los anuncios en las revistas; por su color y diseño.La información es más específica ya que es mas estable que en los diarios y tiene un público especifico. Existen revistas para todos los gustos y edades.

Las revistas se distinguen de los diarios por ser uno de los medios más permanentes, el público llega a conservar las revistas por años y las publicidades en ella siempre se vuelven a ver.
Se compra por cortes de página.Los inserts son folletos adosados a las revistas.Se vende por circuito y por tiempo.

Publicidades en la vía pública:

Tienen la propiedad de comunicar de un modo claro y directo una idea central o mensaje único. Estos mensajes tienen una gran valoración en la cultura visual e nuestra época. Afiches callejeros y Pantallas municipales: Estas se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas. Gigantografías: La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días.
Paradas de colectivos.
Carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía. Se contratan por año.Medianeras: son las paredes de los edificios. Se contratan por año.Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.Transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo.

La radio
Es un método masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que permite llegar a un alto número de oyentes que perciben con atención los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos.
La radio permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Utilizando los elementos esenciales de ella: la voz, los sonidos, la música y los silencios.
El jingle, los diálogos, frases que buscan algún efecto y las historias son los recursos que busca la radio para atrapar la imaginación de quien la escucha.
Anis 8Hnos.

Promoción publicitaria e Carlos Gardel para la Casa Víctor, 1934:

JIngle calzados Sorpasso.

Publicidad Winco:

Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas.Los auspicios son igual que en la TV.Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.

La televisión
Es el medio más poderoso de la comunicación y de la publicidad y de mayor impacto, que ha generado tantos cambios en la conducta de los consumidores. Otto Kleppner, experto maestro publicista, dice: “nada ha cambiado tanto la vida familiar desde que se introdujo el automóvil, como la televisión; nada de la misma manera puede producir un impacto tan intenso para los mensajes publicitarios”. En realidad es el medio de publicidad más grande y espectacular.
Es, además, un medio eficaz de publicidad directa, ya que ejerce actos de comunicación
Publicidad televisiva y sus tácticas de producción.
“se podría decir que en general existen ciertas tácticas televisivas, que son:
- la combinación de secuencias verbales con fuertes apoyos visuales, de manera que la sugerencia de estos últimos refuercen la significación de los textos.
- La reiterada apelación al sonido, al emblema sonoro, que aproxima auditivamente al producto publicitario y condiciona al espectador con mayor eficacia que el mensaje formalmente verbal.
- El uso de un logotipo que se convierta en una verdadera estructura simbolica más alla de la sucesión de signos verbales”
Gustavo Livón Grosman. Permiso yo soy creatividad.
La publicidad en televisión se vende por segundo. Aquí el ranking de los programas más caros de la televisión Argentina, con sus tarifas por segundo:
1) "CQC" $ 5.800 (Telefé)
2) "Malparida" $ 5.500 (Canal 13)
3) "Showmatch" $ 4.800 (Canal 13)
4) "Justo a Tiempo" $ 4.500 (Telefé)
5) "Clase Turista" $ 3.800 (Telefé)



Estrategias de la publicidad en televisión:
Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%.
PNT: publicidad no tradicional