miércoles 3 de noviembre de 2010
La publicidad comparativa.
¿En qué consiste la publicidad comparativa?Es una estrategia de marketing muy usada donde un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o implícita.
La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía posicionada esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento. Si una marca desconocida dice que es igual que otra conocida pero más barata o con mejores cualidades ya se logra mediante esta estrategia posicionar la marca en la mente del consumidor.
Un ejemplo muy claro es cómo ha conseguido Audi posicionarse entre las marcas Número uno del mercado del automóvil.
Audi, siguiendo con su estrategia acaba de lanzar una campaña publicitaria en EEUU llamada Friendly competition, donde afirman que el reto entre estas dos marcas (Audi y BMW) es simplemente pura competitividad entre dos amigos.
La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía posicionada esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento. Si una marca desconocida dice que es igual que otra conocida pero más barata o con mejores cualidades ya se logra mediante esta estrategia posicionar la marca en la mente del consumidor.
Un ejemplo muy claro es cómo ha conseguido Audi posicionarse entre las marcas Número uno del mercado del automóvil.
Audi, siguiendo con su estrategia acaba de lanzar una campaña publicitaria en EEUU llamada Friendly competition, donde afirman que el reto entre estas dos marcas (Audi y BMW) es simplemente pura competitividad entre dos amigos.
EEUU apoya totalmente la publicidad comparativa, ya que esta incrementa el nivel de información de los consumidores y aumenta la competencia, lo cual beneficia a los consumidores. Así se visibiliza la competencia entre empresas como Pepsi y Coca-Cola, McDonald’s y Burguer King, Heinz y Tesco. Recientemente, Dunkin’ Donuts realizó una investigación en la que se comprobó que los amantes del café preferían el sabor de su marca a la de Starbucks y cómo hicieron una campaña comparativa para expandirlo.
miércoles 27 de octubre de 2010
El derecho de autor y la publicidad.
Las publicidades que no se sustentan con grandes ideas pasan inadvertidas. Por esto, las empresas publicitarias llaman la atención a los posibles clientes mediante atractivos comerciales, folletos, vallas publicitarias, comunicaciones por radio y televisión, ofertas telefónicas, anuncios a través de correo electrónico y muchas otras herramientas publicitarias.
Las empresas publicitarias están obligadas a encontrar formas cada vez más ingeniosas de anunciar sus productos y servicios. Cada superación de las publicidades plantea nuevos derechos de propiedad intelectual. Así pues, el anuncio más sencillo puede suponer solamente el derecho de autor o de marca de un logotipo y asimismo ser la más original.
La creación de la imagen, las campañas y el posicionamiento de una marca en el mercado están íntimamente relacionados con los derechos de propiedad intelectual. Una buena marca cada vez vale más.
El reto de la publicidad es mantener vivas las marcas de siempre, y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.
Un logotipo es un grupo de letras, signos y grafismos que fundidos en un único bloque genera la imagen que caracteriza y distingue a una marca.
En general, el logotipo presenta formas simples, colores planos y el nombre de la marca que puede estar entero o sustituido por un acrónimo (extracción de ciertas letras).
Si se diseña un logotipo para una marca, si se crea un personaje o se compone música para algún anuncio, cada creación constituye una obra. Dicha obra, por ley, genera derechos a favor de quien la crea. Un anuncio de un producto o servicio, puede ser copiado o imitado por otros de distintas formas y en menor o mayor medida. Los derechos de propiedad intelectual que se ponen en juego en la publicidad son:
• los contenidos creativos, como el material escrito, las fotografías, las ilustraciones, los gráficos, la composición de un anuncio, la música y los videos pueden estar protegidos por el derecho de autor;
• los lemas y sonidos pueden estar protegidos, bajo determinadas circunstancias, por la legislación de derecho de autor o de marcas;
• los nombres comerciales, logotipos, nombres de productos, nombres de dominio y otros signos empleados en la publicidad pueden estar protegidos como marcas;
• los símbolos gráficos, las visualizaciones de pantalla, los interfaces gráficos de usuario e incluso las páginas web pueden estar protegidas por la legislación en materia de diseño industrial;
• los programas informáticos utilizados para crear anuncios digitales, como las imágenes generadas por ordenador, pueden estar protegidos por el derecho de autor o por patentes, dependiendo de la legislación nacional;
• algunas técnicas publicitarias o métodos comerciales pueden estar protegidos por patentes o por modelos de utilidad;
• el envase y embalaje característico, como la forma de una botella o de un recipiente, puede ser susceptible de protección como marca, diseño industrial o, en algunos países, como presentación comercia;
Las estrategias que protegen a la propiedad intelectual en la publicidad son:
• El correcto registro. Las marcas suelen ser palabras, números o logotipos. Las marcas animadas o en movimiento y los sonidos
• La forma y los usos tipográficos de la marca: tipo de fuente color y tamaños específicos. Las marcas se distinguen con los indicativos de Marca Registrada, TM y SM que corresponden a marcas de servicios.
• Los indicativos de derecho de autor, Copyright, (que incluye el símbolo © o la expresión “Derechos de autor”, el nombre del titular de los derechos de autor y el año de primera publicación de la obra);
• La protección de la patente o formula.
La publicidad igual recrea material que otros hayan creado, ya sean fragmentos de cine o televisión, música, gráficos, fotografías, programas informáticos, textos y demás. Además de todos estos recursos que dan a un producto su uso único e identificable existe las personas famosas que también además de ser identificadas por su nombre se identifican con un producto o servicio. La estrella del golf Tiger Woods actúa en anuncios de Buick; la jugadora de tenis Anna Kournikova promociona relojes Omega; y Nicole Kidman es la nueva cara de Chanel No 5.
jueves 21 de octubre de 2010
La publicidad en radios, diarios y televisión.
Los medios de comunicación y la publicidad son un instrumento de difusión, de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia específica.
Las publicidades antes de salir en los distintos medios solo son ideas sobre papeles:
“Una imagen publicitaria debe ser redundante no sólo con relación al texto, sino también a su misma estructura: requiere la utilización de varios signos para traducir una misma idea”.
David, Victoroff: La publicidad y la Imagen.
Estando en la ciudad o viajando en la ruta. Al leer un diario o revista. Al escuchar la radio o al mirar la televisión. Incluso mirando una película la publicidad aparece.
Ella es un espacio, en donde se interrelacionan distintos discursos apropiados cada uno de ellos a los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios.
Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. Estos elementos se apoyan mutuamente. Salvo en la radio que únicamente se nutre del sonido para centrar su actividad creativa.
Los medios tienen diferentes recursos técnicos para elaborar sus mensajes. Si distinguimos a los medios gráficos reconocemos que en los diarios, revistas, pancartas, afiches y carteles todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle.
En este tipo de anuncios se tiene el privilegio de que la observación se hace con mayor detenimiento.
Los medios publicitarios
Los medios de mayor alcance son la prensa escrita, la radio y la televisión. Hay otros medios de menor alcance pero de esencial importancia para hacer publicidad, como son: la vitrina de exhibición, los carteles, los avisos en el punto de venta, vallas, volantes y pancartas. Una campaña publicitaria requiere utilizar al máximo todos los medios posibles.
La prensa.
Es el medio visual impreso de mayor alcance y de más penetración, Tiene ventajas importantes como son, la duración del anuncio y el fácil acceso al público por su bajo costo. Es versátil, puesto que permite seleccionar el tipo y tamaño del aviso, diario, semanal o mensual.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por centímetros de columna.
Diferencias de valor por sector:ContratapaRetiración de tapaRetiración de contratapaPágina central
Las páginas impares salen mas caras porque es las que el lector ve primero.El precio es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o centímetro de columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso. Se compra por cortes de página.
Las revistas.
Después de la prensa, la revista está en un segundo lugar de importancia. Tiene la particularidad que impacta a la audiencia y su ciclo de vida es más largo que el de los periódicos, siempre se mira con más agrado los anuncios en las revistas; por su color y diseño.La información es más específica ya que es mas estable que en los diarios y tiene un público especifico. Existen revistas para todos los gustos y edades.
Las revistas se distinguen de los diarios por ser uno de los medios más permanentes, el público llega a conservar las revistas por años y las publicidades en ella siempre se vuelven a ver.
Se compra por cortes de página.Los inserts son folletos adosados a las revistas.Se vende por circuito y por tiempo.
Publicidades en la vía pública:
Tienen la propiedad de comunicar de un modo claro y directo una idea central o mensaje único. Estos mensajes tienen una gran valoración en la cultura visual e nuestra época. Afiches callejeros y Pantallas municipales: Estas se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas. Gigantografías: La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días.
Paradas de colectivos.
Carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía. Se contratan por año.Medianeras: son las paredes de los edificios. Se contratan por año.Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.Transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo.
La radio
Es un método masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que permite llegar a un alto número de oyentes que perciben con atención los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos.
La radio permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Utilizando los elementos esenciales de ella: la voz, los sonidos, la música y los silencios.
El jingle, los diálogos, frases que buscan algún efecto y las historias son los recursos que busca la radio para atrapar la imaginación de quien la escucha.
Anis 8Hnos.
Promoción publicitaria e Carlos Gardel para la Casa Víctor, 1934:
JIngle calzados Sorpasso.
Publicidad Winco:
Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas.Los auspicios son igual que en la TV.Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.
La televisión
Es el medio más poderoso de la comunicación y de la publicidad y de mayor impacto, que ha generado tantos cambios en la conducta de los consumidores. Otto Kleppner, experto maestro publicista, dice: “nada ha cambiado tanto la vida familiar desde que se introdujo el automóvil, como la televisión; nada de la misma manera puede producir un impacto tan intenso para los mensajes publicitarios”. En realidad es el medio de publicidad más grande y espectacular.
Es, además, un medio eficaz de publicidad directa, ya que ejerce actos de comunicación
Publicidad televisiva y sus tácticas de producción.
“se podría decir que en general existen ciertas tácticas televisivas, que son:
- la combinación de secuencias verbales con fuertes apoyos visuales, de manera que la sugerencia de estos últimos refuercen la significación de los textos.
- La reiterada apelación al sonido, al emblema sonoro, que aproxima auditivamente al producto publicitario y condiciona al espectador con mayor eficacia que el mensaje formalmente verbal.
- El uso de un logotipo que se convierta en una verdadera estructura simbolica más alla de la sucesión de signos verbales”
Gustavo Livón Grosman. Permiso yo soy creatividad.
La publicidad en televisión se vende por segundo. Aquí el ranking de los programas más caros de la televisión Argentina, con sus tarifas por segundo:
1) "CQC" $ 5.800 (Telefé)
2) "Malparida" $ 5.500 (Canal 13)
3) "Showmatch" $ 4.800 (Canal 13)
4) "Justo a Tiempo" $ 4.500 (Telefé)
5) "Clase Turista" $ 3.800 (Telefé)
No hay comentarios:
Publicar un comentario