mercado hispano en estados unidos

EEUU HISPANO | VA A SER UNA FUERZA MAYOR EN EL CRECIMIENTO DEL CONSUMO DESDE LA PRÓXIMA DÉCADA.

El mercado hispano ya llegó a su punto de explosión

(Advertising Age) - El censo 2010 mostrará que uno de cada seis residentes en el país es hispano, y que la mitad de éstos se maneja con comodidad en inglés.

Si usted está buscando alcanzar a los partidarios de los valores tradicionales estadounidenses, mejor que apueste al mercado hispano.

El mercado está creciendo: el censo 2010 espera contar un record de 50 millones de hispanos, esto es, uno cada seis residentes en Estados Unidos. Lo que indica que la población de hispanos en el país se habrá incrementado en un impresionante 42% respecto del censo previo realizado en el año 2000. (En comparación, la población no-hispana creció sólo un 5% en esa década). Además, los hispanos constituyen ahora el segundo mercado mayor de la nación después de los blancos no-hispanos, que siguen siendo el grupo más numeroso, con unas 200 millones de personas.

Pero tal vez el aspecto más destacable de los hispanos en Norteamérica es qué cerca están de ejemplificar el concepto idealizado del país en los años 50s. Porque son jóvenes (su promedio de edad se ubica donde estaba el de la nación en su conjunto en 1955) y en su mayoría viven en grandes familias tradicionales, casados con hijos, con mucha participación de los abuelos.

Con frecuencia -según datos del Bureau of Labor Statistics- comen las comidas familiares en sus casas, y gastan menos en alcohol que el promedio de la población. Se están mudando a los suburbios, viven orientados a la comunidad y tienen altas aspiraciones para sus hijos. En suma, son el mercado dulce para los bienes de consumo y servicios que Estados Unidos constituyó en su conjunto en la época en que los baby boomers eran jóvenes.

Los niños hispanos, en su enorme mayoría -un 91%- son nacidos en Estados Unidos, comparado con apenas el 47% de los adultos hispanos, y eso tiene grandes implicaciones para la velocidad demográfica de aculturación. Con el mercado hispano en este punto de inflexión, uno de los mayores desafíos para los anunciantes es alcanzar a los jóvenes y aculturados bilingües que se comportan en forma diferente a sus padres que no crecieron en el país, y no invierten tanto tiempo en el consumo de medios en español, pero igualmente tienen una fuerte identidad latina.

Más de uno cada tres hispanos de Estados Unidos (34%) son chicos de menos de 18 años, comparado con los no-hispanos, entre los que hay uno cada cuatro. La joven población de hispanos nacidos en el país significa que esos chicos de inmigrantes, que asisten típicamente a escuelas públicas, donde aprenden inglés, completarán su aculturación mucho más rápidamente de lo que lo hicieron sus padres. Y, de hecho, el inglés está haciendo graduales progresos como el idioma en el que los hispanos se sienten más cómodos: un 27% se siente más confortable en inglés, con otro 17% que está cómodo en ambos idiomas, lo que hace que casi la mitad (un 44%) de este sector demográfico se mueva con facilidad en inglés.

En la próxima década, cuando millones de hispanos bilingües se transformen en jóvenes adultos, se puede esperar que su conducta como consumidores se mueva en forma más cercana a la de los jóvenes adultos no-hispanos. No obstante, el gran tamaño de este segmento sugiere que la cultura hispana muy probablemente permanezca fuerte, aun dentro de los niños nacidos en Estados Unidos.

La mayor diferencia entre los inmigrantes de hoy con los que llegaron antes que ellos es el fenómeno de la globalización. Viajes de bajo costo por avión, la existencia de Internet y de estaciones de TV en el lenguaje nativo mostrando contenidos del país de origen, todo permite a este grupo de inmigrantes llegar a Estados Unidos y aculturarse, pero a la vez mantener los lazos con sus países de origen de una forma en que los inmigrantes de otros tiempos no pudieron hacer. Esto sigue teniendo un efecto de transformación en la cultura norteamericana, incluyendo la música, la alimentación y los deportes, como quedó ilustrado en el fervor con que se siguió el Mundial de Fútbol de este año.

Los hispanos se convertirán en una fuerza mayor en el crecimiento del consumo en la próxima década y más allá de ella. El crecimiento lento de otros sectores de consumidores (y su mayor edad en conjunto) implica que las familias de los hispanos -más jóvenes y más numerosas- serán más vitales para el crecimiento futuro del gasto de los consumidores que en cualquier otro tiempo del pasado.

La población hispana es, en promedio, más de diez años más joven que la no-hispana; tienen una edad media por debajo de los 28 años, lo que significa que el 75% de los adultos hispanos están en la franja de edad de 19 a 49 años, comparado con el 56% de los no-hispanos.

El tamaño de las familias hispanas es el mayor en todos los segmentos. El promedio de la familia hispana es de 4,0 miembros, comparado con los 2,9 miembros de las familias promedio de blancos y no-hispanos. Y sólo el 4% de los adultos hispanos vive solo, contra el 15% de los blancos no-hispanos.

Los consumidores hispanos son los más geográficamente concentrados de todos los segmentos grandes de Estados Unidos. Los ocho estados con mayores núcleos de población hispana reúnen al 76% de todos los hispanos de Estados Unidos. La mitad de los consumidores hispanos vive en California y Texas, y los otros seis estados que tienen más de un millón de hispanos son Florida, New York, Illinois, Arizona, New Jersey y Colorado. En contraste, los ocho estados con las mayores concentraciones de no-hispanos tiene sólo el 44% de ese segmento de consumidores.

Hace 2015, millones de baby boomers habrán empezado a jubilarse, reduciendo así su gastos de consumo. Los consumidores hispanos jugarán un rol mayor en el reemplazo de esos retirados en el mercado de consumo, y contribuirán a la explosión de los gastos en retail y el crecimiento económico.

Y, dada su cada vez mayor influencia en la cultura de este país, tal vez algún día debamos decir: “Es tan americano como el dulce de leche”.