A los 90 años, la leyenda del marketing directo Lester Wunderman habla de la publicidad del futuro
(Advertising Age) - El fundador de la agencia dice que las familias pueden ser mejor entendidas al coordinar los datos reveladores de sus hábitos, necesidades y composición.
“El momento preciso es el cuándo, que es la única cosa que no conocemos. El cuándo es un gran misterio”, dice el chairman emeritus de Wunderman.
Lester Wunderman, la leyenda del marketing directo, ha instalado pantallas shoji en las ventanas de su oficina de Nueva York para no poder mirar afuera (lo que él ve es “esta gran luz”). Esas pantallas lo ayudan a alcanzar el “mirar adentro” en lugar de “mirar afuera”. Y, como dijo Robert Frost, eso “ha hecho toda la diferencia”.
El fundador de Wunderman Ricotta & Klein en 1958 es el responsable de innovaciones en el marketing directo tales como el número gratis 1-800 para comprar mercadería, la tarjeta de suscripción a revistas y el primer programa a medida de premios. Pero lo que hizo que lo designaran en el Direct Marketing Hall of Fame es cómo cambió de raíz la naturaleza del negocio.
Antes de llegar Lester, al marketing directo lo llamaban “mail order”, lo que él califica como “un limitado y más bien anticuado método de distribución de bienes”. Comprar por mail a través de los catálogos de Sears, Roebuck y Montgomery Ward, fue la fuente de adquisición de bienes de muchos de los americanos, dijo Lester en una entrevista con Ad Age, el mes pasado, justo antes de su 90º cumpleaños.
Pero la evolución de la accesibilidad del retail y la facilidad para conseguir mercadería “cambiaron completamente el foco de lo que era la publicidad en un primer momento. Ahora nosotros podemos suponer que usted puede conseguir el producto si podemos hacer lo que usted quiere comprar. No tenemos necesariamente que decirle dónde puede conseguirlo. Está disponible”.
Wunderman explicó que va a haber dos formas de vender: con marketing masivo y con publicidad personal. El problema del marketing masivo, agregó, es que “la gente ha perdido la relación que alguna vez tuvo con el vendedor y con lo que era vendido. Las cosas se convirtieron en commodities, con toda clase de competidores”.
Lo que está ocurriendo ahora es “una forma mucho más personal de comunicación. Yo la llamo publicidad personal (personal advertising), que es algo vanguardista. Todavía no hemos llegado del todo, pero nos estamos moviendo hacia ella desde lo masivo”.
Lo que hace la publicidad personal es entender, a través de la data y de otras informaciones, los hábitos y necesidades de las familias, y su composición. “En consecuencia, no estamos solamente vendiendo mercadería; estamos vendiendo servicio”, agregó. “En otras palabras, estamos tratando de colocar para cada familia lo que ella esté muy probablemente necesitando o queriendo, y cuándo; particularmente el cuándo”.
“Si usted sabe cuándo nace un bebé, cuándo se celebra un matrimonio, cuándo se compra una casa, para todo eso hay señales. Y esas señales comienzan a decirnos lo que puede necesitar el consumidor”, agregó.
Cuando se le pregunta a Lester si este approach no entra en conflicto con las crecientes preocupaciones por proteger la privacidad, responde que la pregunta pivotea en la diferencia que hay entre lo personal y lo privado. “Si yo me dirijo a usted por el nombre, y yo sé que usted posee una casa y un auto, y la marca y el modelo de ese auto, eso no es privado. Puede ser personal, pero nada que usted esté ocultando”.
“Pero si yo empiezo a meterme en su deuda, en los ingresos de su familia, en sus problemas con la hipoteca si tiene alguna, ahí estaríamos al borde de invadir su privacidad”.
Lester reconoce que la competencia, en todos los niveles, está volviéndose más intensa, incluyendo la competencia para conseguir información a la que la otra persona no tiene acceso. “Y por lo tanto. impactar el target justo en el momento preciso y el cuándo… el momento preciso es el cuándo, y esa es la única cosa que no conocemos. El cuándo es un gran misterio. La frecuencia no resuelve el cuándo. La frecuencia es no sé cuándo, entonces voy a estar atrás suyo hasta que ese cuándo esté listo”.
Le pregunté a Lester de qué cosa, en su larga e ilustre carrera, estaba más orgulloso. “Pienso que la cosa de la que estoy más orgulloso es nuestra actual organización (Wunderman, la agencia de marketing directo propiedad de Young & Rubicam, de WPP, y de la que él es chairman emeritus). Nosotros tenemos ahora 130 oficinas en 55 países”.
“Para mí, que empecé en una pequeña oficina con mi hermano, ser el chairman de una compañía que es global, y ejercer una practica tan moderna en todo el mundo; para mí, que pasé de una forma de publicidad muy primitiva hasta llegar a la publicidad por Internet, es simplemente un milagro. Las cosas que sabemos de la gente, nuestra capacidad para hacer mensajes más relevantes y justos en el tiempo… la publicidad es mucho más eficiente de lo que fue ayer”.
Y esa eficiencia se debe mucho a los esfuerzos de Lester Wunderman y su “mirar adentro” de las formas en que las cosas se fueron produciendo.
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