Gestión urbana
Marca Ciudad, marketing global del encanto local
Movidas por la necesidad de atraer turistas e inversiones, cada vez más ciudades recurren al citymarketing para revalorizar su patrimonio y mostrarlo al mundo. Los casos de Nueva York, Barcelona y Medellín, el modelo de Rosario y el desafío de aprender a "vender lo nuestro"
Lorena Oliva
LA NACION

Ya lo dice el refrán: una imagen vale más que mil palabras. Y así como los arcos dorados, el óvalo, el caballo en dos patas o las tres tiras remiten a marcas muy precisas, reconocibles en todo el planeta, cada vez son más las ciudades que echan mano de las máximas del marketing para afirmar su presencia en el mundo.

Nueva York, Barcelona, Londres, Sydney, Bogotá, París y Río de Janeiro son algunos de los centros urbanos que hace ya algunos años hicieron punta en esta tendencia, conocida como citymarketing o citybranding. Pero la lista crece, integrada ahora incluso por ciudades más pequeñas, como Glasgow, Medellín o, en nuestro país, Rosario, que ya gozan de los beneficios de haber incorporado esta disciplina surgida en el mundo empresarial. Llevadas al plano concreto, estas ventajas se traducen en una mayor afluencia tanto de turistas como de inversores, así como en la apertura de nuevos mercados para la exportación de bienes y servicios.

Al igual que McDonald´s, Ford, Ferrari o Adidas, estas ciudades dicen "presente" en un mundo cada vez más global y homogéneo con el rasgo que las distingue, que las vuelve únicas, generalmente sintetizado en una imagen emblemática o en un logo extremadamente potente (como el clásico "I love New York" que el artista gráfico Milton Glaser inmortalizó en los setenta para la Gran Manzana).

En cualquier caso, volviendo a jugar con el refrán del inicio, la imagen escogida debe valer más que mil palabras. Es decir, condensar por sí misma los mejores atributos del lugar. Y, según los expertos en citymarketing, cualquier ciudad posee ese cúmulo de conceptos que la vuelve única. Sólo es cuestión de saber dar con ellos y convertirlos en marca.

"La marca ciudad está muy cerquita de lo que es un proyecto país. A veces tenés un proyecto y no lo podés visualizar porque te falta el envase", grafica el publicista Ernesto Savaglio, un ex gurú publicitario del macrismo que hoy asesora a Daniel Scioli para que la provincia de Buenos Aires desarrolle por primera vez su propia marca (ver recuadro).

¿Pero es sólo por cuestiones identitarias que una ciudad debería tener marca? Seguramente no. Sin embargo, todos los expertos consultados coinciden en que una identidad bien afianzada es condición indispensable para que una ciudad sea atractiva en términos de turismo, inversiones y hasta en materia de calidad de vida.

El caso español es un ejemplo en gran escala de lo que puede lograrse con una buena campaña de difusión. Ya anotado en la oferta de destinos de sol y de playa, el Estado español buscó sacar ventajas en otros segmentos al asociar también su imagen con la cultura, la gastronomía y la tradición. El resultado: hoy España recibe turistas internacionales en una proporción de 20 a 1 si se lo compara con, por ejemplo, Brasil.

En el plano de las ciudades, puede citarse el ejemplo de Medellín, que mejoró la calidad de vida de sus habitantes instalando escuelas, grandes bibliotecas y centros culturales en los barrios más peligrosos de la ciudad. O Glasgow, que en 1986 tenía el 20% de su población desempleada y un tercio menos del total que tenía en 1950, pero logró resurgir añadiendo a su centro urbano atractivos relacionados con el arte y la cultura. Cuatro años más tarde, 9 millones de espectadores acudían a unos 13.000 eventos culturales a lo largo de 1990.

Simon Anholt, asesor internacional en el desarrollo de marcas de ciudades y países, concibe la marca de una ciudad como una especie de hexágono que muestra en sus caras todos los canales por los que un lugar comunica su valor: turismo, exportaciones, política externa e interna, inversión e inmigración, cultura y patrimonio, y gente.

Anholt creó el Nation Brands Index y el City Brands Index, basados en una encuesta a diez mil personas procedentes de diez países para medir el poder y atractivo de la marca de un país o de una ciudad. En 2007 Sydney encabezó el ranking de ciudades, desbancando a Londres, que pasó al segundo lugar.

"Sydney es una ciudad que ha visitado relativamente poca gente comparada con el resto de las ciudades bien ubicadas en el ranking. La fama le ha llegado principalmente con los Juegos Olímpicos y con la fuerte imagen visual de la Opera House. Generalmente se la asocia con una mayoría de características positivas: clima templado, buena comida, gente feliz, diversión, etc.", analizó el propio Anholt en una publicación internacional.

Pero en el momento de pensar en una ciudad que fue capaz de construir una imagen fuerte ante al mundo sin contar, para ello, con los recursos propios de una potencia mundial, la asociación inmediata no es Sydney sino Barcelona.

El caso barcelonés es tal vez el más citado en esta materia porque resume con claridad cómo un buen trabajo de planificación y diseño de marca puede convertir a una ciudad a la deriva en una atractiva metrópolis. Claro que aquí también, como en el caso australiano, la candidatura como sede de los Juegos Olímpicos de 1992 fue clave.

Ciudad industrial por décadas, el ruinoso estado en el que la encontró la democracia convirtió en un compromiso inaplazable el plan de reconstrucción que encaró el nuevo gobierno. Pero la profunda transformación urbana -que puso énfasis en los espacios públicos y en la recuperación de su costa marítima- se combinó con un proceso de marketing y comunicación que, a los ojos del mundo, la asoció a la cultura, la diversidad y el esparcimiento. Los resultados son elocuentes: entre 1990 y 2003 Barcelona duplicó el número de turistas que la visitaron.

Y hay más: "Barcelona es más conocida que la región de Cataluña y es más valorada que la marca de España para los turistas europeos. Otro caso similar es Galápagos, en relación con Ecuador", explica Ana Correa en su libro Ciudades, turismo y cultura (La Crujía), de reciente aparición.

En ese trabajo, Correa despliega una hipótesis interesante: que en un contexto de diversificación turística como el actual, los activos culturales de una ciudad -desde sus museos hasta su historia y sus tradiciones- poseen un enorme potencial para convertirla en un destino turístico interesante. Y no sólo eso: un centro urbano que logre posicionarse como ciudad cultural puede generar importantes ingresos económicos provenientes de todas las industrias creativas que de allí deriven.

En diálogo con LA NACION, Correa ejemplifica con un caso nacional: "Rosario es el mejor ejemplo de cómo se ha trabajado en forma coherente la construcción de marca. Más allá de que tiene río, Rosario no tiene los majestuosos recursos naturales del norte o del sur, así que tuvo que pelearla, con un trabajo de gestión muy inteligente y participativo, para asociarse a la cultura y albergar congresos importantes. Claro que eso se combinó con mejoras en materia de infraestructura urbana".

En cambio, se muestra más escéptica en el caso de la ciudad de Buenos Aires. De hecho, en su libro cataloga de "insuficiente" la articulación de los sectores productivos y culturales con el turismo. "La Ciudad capta muchísimo flujo de turistas, pero claramente eso no está contribuyendo a la integración urbana y al mejoramiento de vida de los ciudadanos. Y eso nos habla de una falta de planificación. Se presenta como una ciudad cultural, pero todas las industrias culturales están concentradas en pocos barrios. Y las visitas turísticas también", sostiene en diálogo con LA NACION.

Varias fuentes coincidieron - off the record - con la apreciación de Correa. Y en los hechos, el área de Desarrollo Económico (fuertemente concentrada en proyectos de desarrollo estratégico para sectores como el audiovisual o el de diseño) no parece muy vinculada con Turismo o Cultura en lo que hace al posicionamiento estratégico de la Ciudad en el mundo.

Hernán Lombardi, ministro de Cultura porteño y titular del Ente de Turismo de la Ciudad, asegura sin embargo que existe un trabajo conjunto, liderado por el área de Comunicación Social. "Nuestra marca global adquiere diferentes tonalidades en cada uno de los diferentes mercados. No es lo mismo el latinoamericano que el norteamericano o el europeo. Para América latina, nuestro perfil cultural es esencial. En el imaginario latinoamericano la Ciudad es cultura, deporte y también gente bella", explica.

La mayor proporción de turistas internacionales que recibe la Ciudad proviene de América latina. "El latinoamericano es un turista reincidente. Y para que siga volviendo el desafío es diversificar la oferta. Que no se aburra. Que siempre tenga algo nuevo para hacer. Ese es nuestro mayor desafío en este momento. Expandir la oferta cultural a otros barrios", afirma.

Gabriel Fernández Gasalla, docente e investigador de la Universidad de Quilmes, se apresta a asesorar a la ciudad de Gualeguaychú para que desarrolle su propia marca, en el contexto del 1° Encuentro de Marketing de ciudades que se realizará a principios de septiembre próximo en esa ciudad. Organizado a pedido de diferentes cámaras y asociaciones comerciales de la región, el evento contará con una serie de charlas abiertas a otras ciudades y un taller específico para el caso Gualeguaychú.

Curiosamente, el interés de las empresas de esa ciudad aparece en sintonía con la apreciación de Doris Capurro, directora de la consultora Capurro, cuando se la consulta sobre las ciudades argentinas con mayor potencial para desarrollar una marca: "Si Gualeguaychú se lo propone, puede ser la capital medioambiental de nuestro país, generando a su alrededor mucha actividad turística y académica."

Los orígenes

En el plano internacional, el país con mayor experiencia en materia de marketing urbano es Alemania. De todas maneras, es claro que fue el publicista Milton Glaser quien marcó un hito en la materia cuando a mediados de los setenta creó la campaña "I love New York". Unos años después, el modelo de Barcelona fue fuente de inspiración en todo el mundo, incluso para el propio Estado español y para numerosas ciudades vecinas, como la mismísima Madrid, Bilbao, Valencia y Zaragoza, entre otras. Para más datos, desde 2004 la ciudad española de Elche es la sede de un congreso internacional de Citymarketing que se realiza cada dos años, en tanto que la Universidad de León integra la Red Internacional de Marketing y Desarrollo Urbano.

Pero toda esta efervescencia alrededor del marketing urbano no impide, sin embargo, que la disciplina sea mirada con recelo por algunos urbanistas, como reconoce el propio Fernández Gasalla, aunque se apura en aclarar que este recelo no es compartido por todos, ya que, de hecho, su proyecto de investigación -llamado "Gestión, liderazgo y organización de la ciudad en condiciones de complejidad e incertidumbre"- también lo integran urbanistas. "Existe una visión muy estereotipada de los que vienen del urbanismo tradicional que sostiene que el pensar a la ciudad en estos términos es como mercantilizarla; la expresión ideológica del neoliberalismo llevado al plano del desarrollo de las ciudades -reconoce-. Pero me parece que esa visión peca de superficial. La marca es el principal intangible de una ciudad y hay que gestionarlo como cualquier otro patrimonio. De eso se trata".

© LA NACION

ANA CORREA

Autora del libro ciudades, turismo y cultura (La Crujía)

Estudios: Magíster en Relaciones Internacionales

Origen: Argentina

A Ana Correa le pareció que la supuesta paradoja entre la profundización del proceso globalizador y el renacer de numerosas ciudades poniendo énfasis, justamente, en su diversidad, era un disparador interesante para analizar cómo se traducía esta "contradicción" en el plano del turismo internacional.

"Es un hecho que hoy las ciudades se han convertido en actores centrales que compiten entre sí no sólo para atraer turistas sino también inversores. En ese contexto, la cultura puede convertirse en una aliada estratégica."

-¿Todas las ciudades poseen una marca?

-Todas. Lo que se debe hacer es redescubrirla y trabajarla. Pero no se trata sólo de marketing. El proceso debe cruzarlo todo: la historia, el patrimonio cultural, el patrimonio natural y hasta a su propia gente.

-¿Cuál es el principal desafío en este aspecto?

-Por sobre todas las cosas, la ciudad tiene que ser agradable a los ojos de los propios habitantes. No puede transformarse en una ciudad dual: una para los turistas y otra para los residentes. Cancún es un lamentable ejemplo, con toda su red de hoteles internacionales en la zona costera, que no tiene ningún tipo de inserción en la realidad de los habitantes. Otro, local, es el estadio de tenis para la Copa Davis en Villa Soldati: no se tuvo en cuenta el impacto sobre la zona. Se hizo una intervención urbana, cuando lo recomendable hubiera sido una centralidad urbana, es decir, una iniciativa que mejore la calidad de vida de quienes habitan la zona. En este caso podría haber sido con una escuelita de tenis, o con algún programa de mejora educativa o sanitaria. Pero también se podría haber mejorado la accesibilidad, los servicios, la oferta cultural. Y con todo esto, crear un pequeñísimo centro en otra zona de la Ciudad.

EXITOS Y FRACASOS EN EL PAIS

A tono con esta tendencia mundial, el de la provincia de Buenos Aires es uno de los casos locales más recientes que integra la lista de ciudades interesadas en desarrollar su propia marca.

"La Provincia tiene un problema de arraigo. No te sentís de la Provincia. Sí de Tigre. Sí de La Matanza. Pero no de la Provincia. En cambio, el de Capital, es de Capital. Pero en Buenos Aires nadie está orgulloso de su provincia. La capital del rugby está en San Isidro, no en la Provincia...", analiza Ernesto Savaglio, el publicista que desde hace unos meses asesora al gobernador Daniel Scioli para que Buenos Aires genere su propia marca.

Savaglio sabe que le espera un arduo trabajo para lograr que la Provincia comience a ser asociada con sus atractivos turísticos más que, por ejemplo, con su costado delictivo. Pero está convencido de que tiene materia prima suficiente para lograrlo. Aunque el éxito, asegura, no depende sólo de él: "Una ciudad trabajada entra en la memoria del turista, del vecino y del inversor. Pero para que la marca sea exitosa, hace falta que los ciudadanos y los gobernantes sean los primeros convencidos por ella. Y, luego, hace falta una visión a largo plazo para su aplicación", reflexiona.

Visión a largo plazo fue, justamente, lo que parece haber faltado en el caso de Villa Gesell, en donde una exitosa campaña de imagen que buscaba reposicionarla como destino familiar más que juvenil duró lo que un suspiro, es decir, hasta el término del mandato del intendente que la impulsó.

Aunque lamenta la corta vida de la campaña, Doris Capurro, de la consultora Capurro, encargada de diseñar y llevar adelante el proyecto Gesell, cree que ese caso es un claro ejemplo de lo que se puede hacer cuando se tiene una marca bien definida. "Toda ciudad debería tenerla, así como los seres humanos tenemos un nombre. Cuando está bien desarrollada, una marca te indica no sólo en qué ciudad se vive sino también en qué ciudad se quiere vivir."

En este aspecto, la especialista cree que Bariloche tiene un largo camino por recorrer. "Si continúa posicionada como destino estudiantil en lugar de destino natural, Bariloche podría ahuyentar a cierto perfil de turista que busca la paz y tranquilidad que suelen asociarse con ese tipo de paisajes."

TRES CLAVES PARA UNA MARCA EFECTIVA

Relevamiento estratégico

Este diagnóstico, que permite conocer las percepciones de los propios ciudadanos y del mundo sobre la ciudad, es condición necesaria y previa a cualquier trabajo.

Diseño de la estrategia

Los expertos aseguran que es fundamental involucrar a la ciudadanía en este paso que, en definitiva, fija las metas hacia las cuales la ciudad se quiere encaminar.

Difusión

Ya sea mediante la generación de un portal web accesible o a través de campañas de comunicación tanto locales como internacionales.