Harley-Davidson: a sus 104 años, más joven que nunca
Pese a haber sido uno de los años más difíciles de su historia –más que nada por una huelga de operarios que, en febrero, detuvo su producción durante casi un mes–, 2007 incluyó, para la empresa de motocicletas número uno del mundo, también el lanzamiento de la primera campaña mundial que no fue concebida por la estadounidense Carmichael Lynch, su agencia desde 1979. Con el spot Nacido para Harley-Davidson como punta de lanza, la nueva campaña es obra de la española Publicis Casadevall Pedreño García. En la nota, un recorrido que comienza en Milwaukee en 1903 y termina con mucho material para ver: 11 comerciales, 37 imágenes históricas y 84 gráficas.
Creemos en hacer nuestro propio camino, y no nos importa hacia dónde va el resto del mundo.
Creemos en ir en contra de un sistema que está pensado para aplastar a los individuos como insectos en el parabrisas.
Algunos de nosotros creemos en El Hombre del piso de arriba; todos nosotros creemos en el hombre de aquí abajo.
Creemos en el cielo y no creemos en el techo corredizo.
Creemos en la libertad.
Creemos en el polvo, en las plantas rodadoras del desierto, en el búfalo, en las sierras y en conducir hacia el poniente.
Creemos en las alforjas y creemos que los cowboys tenían razón.
Creemos en no rendirnos ante nadie.
Creemos en vestirnos de negro porque no muestra la suciedad... ni la debilidad.
Creemos que el mundo se está suavizando, pero nosotros no.
Creemos en las carreras de motos que duran una semana.
Creemos en las atracciones de carretera, en los hot dogs de las gasolineras y en descubrir qué hay detrás de la próxima colina.
Creemos en los motores ruidosos, en los pistones del tamaño de un tacho de basura, en los tanques de combustible diseñados en 1936, en los faros del tamaño de un tren, en los cromados y en la pintura a pedido.
Creemos en las llamas y en las calaveras.
Creemos que la vida es lo que uno hace de ella, y nosotros la hacemos una tremenda aventura.
Creemos que la máquina en la que te sientas puede decirle al mundo exactamente dónde estás parado.
No nos importa lo que todos creen.
Amén.
Para sintetizar lo que representa la marca Harley-Davidson hoy en el mundo, tal vez hubiera podido elegirse una sola de las frases de este credo. Probablemente esa que pregona que “creemos en el cielo y no creemos en el techo corredizo” hubiera sido impecable. Pero resultaba mucho más apropiado citar completo el texto de la última gran campaña de la marca, un comercial de dos minutos y medio de duración lanzado hace un año.
Credo –tal su título, obviamente– resume en poco más de doscientos cincuenta palabras todo lo que la mítica sigla H-D significa para sus innumerables seguidores. (Sí, seguidores, como si se tratase de un culto; y hasta podría decirse devotos). Incluso por el hecho no menor de haber sido concebido por Carmichael Lynch, la agencia estadounidense que desde 1979 conduce con particular acierto los destinos de la marca en lo que hace a comunicación (aunque sobre esto ha habido cambios importantes en los últimos tiempos: ver, más abajo, los subtítulos Comunicación globalizada e Iberoamérica presente).
A ellos, los de la empresa y los de la agencia, sí les importa lo que todos creen: que Harley-Davidson ha sabido construir, a lo largo de 104 años, una de las relaciones producto-usuario más poderosas que existen.
Estados Unidos, 1903
La prehistoria de la marca indica que, en Milwaukee y en 1901, un tal William S. Harley, que por entonces tenía 21 años de edad, terminó de diseñar los planos para un motor que, según él, podía perfectamente agregarse a una bicicleta y funcionar.
La prueba de que el joven William estaba en lo cierto llegó dos años más tarde, cuando se asoció con su amigo Arthur Davidson y puso a disposición del público la primera motocicleta Harley-Davidson. Pensada para correr, había sido construida en un galpón de tres metros por cuatro y medio, con las palabras “Harley-Davidson Motor Company” crudamente garrapateadas en la puerta. Poco tiempo después el hermano de Arthur, Walter Davidson, se unió al equipo.
La primera venta se concretó ese mismo año, cuando un antiguo compañero de colegio de William y Arthur, Henry Meyer, compró el modelo 1903 directamente de sus fabricantes.
Ni lerdos ni perezosos, los flamantes socios decidieron que para conquistar al gran público necesitaban cruzar las fronteras de Milwaukee. Así fue cómo, en 1904, el primer Harley-Davidson Dealer, C. H. Lang de Chicago (Illinois), abrió sus puertas y vendió una de las primeras tres motocicletas Harley-Davidson jamás fabricadas.
Entre triunfos deportivos en incontables carreras, la contratación de sus primeros empleados, la impresión de los primeros catálogos y la mudanza a una planta de ocho metros por veinticinco, la Harley-Davidson Motor Company terminó la primera década del siglo estrenando uno de sus símbolos más duraderos: su famoso logo, conocido como “Bar & Shield” (Barra y Escudo), patentado en 1911 y todavía en uso.
Finalmente, a apenas nueve años de su fundación, la empresa comenzó a exportar motocicletas: el primer objetivo planeado –y conquistado– fue Japón.
Mientras tanto, para ese mismo 1912, la red de ventas en los Estados Unidos estaba compuesta por más de 200 locales.
Tiempos de guerra
La segunda década de vida de la empresa comenzó oficialmente con la creación del Departamento de Carreras, con William Harley al frente. Y tal fue el éxito de la marca en ese rubro que en mayo de 1916 vio la luz una publicación dedicada exclusivamente al tema: The Harley-Davidson Enthusiast. (Con los años, y bajo el título resumido de The Enthusiast, llegaría a convertirse en una de las revistas especializadas más longevas del mundo).
Pero más allá del increíble rendimiento deportivo de la marca, el gran tema de esos años fue la Primera Guerra Mundial: en 1917, la tercera parte de todas las Harley-Davidson producidas se vendieron al ejército estadounidense. Y esa proporción llegó, al año siguiente, a la mitad de la producción total. Al final de la Gran Guerra, los cálculos oficiales indicaban que el Ejército había utilizado alrededor de 20.000 motocicletas, casi todas Harley-Davidson.
Al día siguiente de la firma del armisticio, el primer estadounidense que ingresó a Alemania lo hizo sobre una Harley-Davidson.
La década se cerró con un logro muy especial para la marca: en 1920, la empresa se había transformado en el mayor fabricante de motocicletas del mundo y tenía más de 2.000 puntos de ventas en 67 países (el orgullo por este hecho puede notarse en una gráfica de ese mismo año, disponible entre los links a anuncios que figuran al pie de este informe).
Más carreras
Así como diez años antes se había estrenado un logotipo que no cambiaría más (al menos hasta ahora), los años 20 confirmaron la pasión de Harley-Davidson por los símbolos duraderos y la coherencia de parte de sus fanáticos. Mientras un pequeño chanchito debutaba como mascota del equipo deportivo (tal como se observa en una gráfica de 1922), comenzaba a hablarse del Harley Owners Group (Grupo de Dueños de Harleys) y a referirse a él con la sigla HOG, que no es otra que la identificación con que hoy cotiza la empresa en la bolsa de valores de Nueva York.
En 1925 empezó a correr para Harley-Davidson un tal Joe Petrali, que se convertiría en el mejor corredor de terreno mixto (mitad asfalto, mitad tierra, lo que en inglés se conoce como dirt-track racing) de la marca y uno de los mejores pilotos de todos los tiempos.
La Gran Depresión de 1929 pegó obviamente muy duro en las ventas de la empresa. Más allá de replanteos de distribución y comercialización, una de las estrategias adoptadas para afrontar el mal momento tuvo que ver con el diseño: en 1933, un águila art-decó hizo su aparición en los tanques de combustible de todas las Harley. Con la excepción de los productos que hasta entonces se pintaban a pedido, esto marcó el debut del diseño gráfico en la historia de la marca.
WW II
La Segunda Guerra Mundial no resultó indiferente para una empresa con el antecedente bélico de Harley-Davidson. A partir de 1941, el año en que los Estados Unidos se involucraron de lleno con el conflicto mundial, la empresa abandonó prácticamente por completo la producción de productos de calle y se abocó casi con exclusividad a las motocicletas militares. Dos años más tarde, en reconocimiento a la excelencia de sus servicios, la empresa recibió el primero de sus cuatro premios “E” de parte del ejército estadounidense.
Cuando en septiembre de 1945 la Segunda Gran Guerra llegó a su fin, 90.000 Harleys habían sido fabricadas para uso militar. Sin perder un segundo, la empresa retomó en noviembre la fabricación civil.
La estrategia, desde el punto de vista comercial, demostró haber sido más que acertada, ya que muchísimos de los soldados que se habían encontrado con una Harley-Davidson por primera vez en su vida en los campos de batalla europeos no olvidaron la marca cuando regresaron a sus hogares. El fenómeno provocó una suerte de relanzamiento natural de Harley-Davidson apenas comenzado el período de posguerra. Tanto que, en 1947, la empresa decidió diversificar su mercadería y lanzar su propia línea de indumentaria. El debut, por supuesto, fue con la ya clásica chaqueta negra de cuero para motociclistas.
En lo deportivo, además, la marca seguía sin quedarse atrás: en 1950, sus pilotos se quedaron con 18 de los 24 títulos nacionales de motociclismo.
Medio siglo andando
En 1953, Harley-Davidson festejó sus primeros cincuenta años de vida con verdadero estilo. Lo primero fue recrear el famoso logo y agregarle, además de la inscripción “50 years - American made”, una letra V, en honor a la forma del motor que había permitido a la compañía llegar tan lejos. Un medallón con la versión cincuentenaria del logo –que puede verse al pie, entre los links de la lista de Imágenes generales– fue incluido en todos los modelos 1954.
Y eso no fue todo: como un modo no buscado de extender los festejos, la desaparición de la empresa Hendee Manufacturing, creadora de la marca Indian, dejaría a Harley-Davidson como el único fabricante estadounidense de motocicletas durante los siguientes 46 años.
Un año después de que el joven ídolo Elvis Presley posara para la tapa de The Enthusiast montando una Harley, la empresa lanzó en 1957 la línea Sportster, que rápidamente se convertiría en leyenda y que aún hoy, en el año de su cumpleaños número 50, sigue siendo uno de los modelos más vendidos de la empresa.
Años 60, sinónimo de Europa
En 1960, la empresa lanzó lo que en aquel momento parecía ser la clave del transporte urbano en la Europa de posguerra: un scooter, bautizado Harley-Davidson Topper. Fue la única motoneta de su tipo jamás producida por la compañía estadounidense.
Ese mismo año, H-D adquirió la mitad de las acciones de Aeronatica Macchi y dio nacimiento a Aermacchi Harley-Davidson, la división europea de la empresa, destinada a la producción de motocicletas pequeñas y de un solo cilindro.
Tras una nueva adquisición (en 1962, del 60 por ciento de la Tomahawk Boat Manufacturing Company), Harley-Davidson finalmente cambió de manos en 1969, cuando se fusionó con la American Machine and Foundry Company (AMF), un antiguo fabricante de productos para el tiempo libre.
Dos años antes, en 1967, el sex-symbol de la década, la francesa Briggitte Bardot, sacudió al mundo con un erótico videoclip de una canción de uno de los grandes compositores galos del momento, Serge Gainsbourg. El tema se llamaba justamente Harley-Davidson (con acento francés en la última “o”: Davidsón) y, en el video, subiendo y bajando sensualmente de una motocicleta estacionada en un garaje, la Bardot susurraba frases como “No necesito a nadie sobre mi Harley-Davidson, no reconozco a nadie más sobre mi Harley-Davidson”, “Y si muero mañana será que ese era mi destino: ya tuve suficiente con la vida sobre mi terrible máquina” y “Voy a más de cien y me siento a sangre y fuego. ¡Qué me importa morir con los cabellos al viento!”.
Estrenos y recuperación
Más allá de la construcción de una moderna planta de 120.000 metros cuadrados en la ciudad de York (Pensilvania) en 1973, lo que caracterizó a los años 70 fue el lanzamiento de modelos que, con el tiempo, se transformarían en súper clásicos.
En 1977 se lanzó la FXS Low Rider, que debía su nombre (Jinete Bajo) a la ubicación del asiento, muy por debajo de la altura que hasta entonces se consideraba lógica en una motocicleta.
Y en 1979 vio la luz la FXEF Fat Bob: Fat por su doble tanque de gasolina y Bob por sus guardabarros recortados y móviles (bobbed).
Finalmente, la recuperación a que se refiere el subtítulo tuvo lugar el 26 de febrero de 1981, cuando trece ejecutivos senior de la empresa firmaron una carta de intención para comprarle la Harley-Davidson Motor Company a AMF. A mediados de junio, la recuperación (buyback, dicen las crónicas en inglés: literalmente, readquisición) se hizo oficial y dio comienzo la tercera y última etapa de la compañía en lo que a accionistas se refiere.
Ese mismo año, además, comenzó a correr para la marca un piloto que, en unos años, llegaría a ser el más exitoso de la historia: Scott Parker, que se impuso en 93 carreras y ganó nada menos que nueve Campeonatos Nacionales en un período de diez años.
Gracias al renovado espíritu de independencia que se respiraba en la empresa desde dos años antes, en 1983 el lanzamiento del Harley Owners Group como un club de pertenencia exclusiva superó ampliamente el éxito esperado: rápidamente se convirtió en el club motociclístico más grande del mundo y en un período de apenas seis años alcanzó los 90.000 miembros (para el año 2000, esa cifra crecería hasta 500.000).
NYSE
El paso siguiente, completamente lógico, fue que la empresa fuera incluida en las listas oficiales del American Stock Exchange, como paso previo a lo que ocurrió un año más tarde, en 1987, cuando comenzó a cotizar oficialmente en el New York Stock Exchange (Bolsa de Valores de Nueva York).
La diversificación de productos, por otra parte, siguió adelante gracias a la compra de la Holiday Rambler Corporation, fabricante de casas rodantes de calidad.
Así, cuando la empresa llegó a la celebración de su aniversario número 85 surgió la idea de organizar una recepción oficial de fanáticos y seguidores en la sede histórica de Milwaukee: en 1988, 60.000 entusiastas dejaron testimonio del peso de la marca Harley-Davidson en las carreteras estadounidenses. Al mismo tiempo, salió a las calles el Harley-Davidson Travelling Museum, exhibiendo memorabilia, motocicletas clásicas y, en general, diferentes objetos que daban diferentes pruebas de la rica historia de los usuarios de la marca.
A soplar velitas
Tras el lanzamiento en 1990 de un nuevo modelo, el FLSTF Fat Boy, que instantáneamente se convirtió en un objeto de culto y una leyenda del diseño motociclístico moderno, la década continuó entre reuniones masivas por diferentes aniversarios. En 1993, para los 90 años, el desfile de motocicletas reunió a alrededor de 100.000 personas en Milwaukee, mientras que cinco años más tarde, la fiesta de los 95 años tuvo más invitados aun: unos 140.000.
En plan de expansión, 1993 había llegado con una compra menor pero significativa: H-D adquirió una porción de la Buell Motorcycle Company, que había sido fundada por un tal Erik Buell para producir motocicletas estadounidenses con motores Harley-Davidson. Cinco años más tarde, y tras un par de capitalizaciones que habían hecho aumentar su participación, la empresa compró el 49 por ciento que le quedaba y Erik Buell fue nombrado presidente de la división Buell.
Al mismo tiempo, la primera planta de montaje fuera de los Estados Unidos se abrió, sobre el final del siglo, en Manaos, Brasil.
Como era de esperar, los festejos por el centenario de la empresa, en 2003, fueron los más concurridos de su rica historia: alrededor de 250.000 motos llegadas de todo el país se reunieron para asistir al Open Road Tour y a lo que los programas oficiales anunciaron simplemente como The Harley-Davidson 100th Anniversary Celebration and Party.
En estos momentos, la compañía está terminando de ajustar los detalles para la apertura, en 2008, de un nuevo e impactante museo en Milwaukee, mientras del otro lado del mundo, en la lejana China, el primer vendedor autorizado de Harley-Davidson en ese país está cerrando su primer año de operaciones.
Mujeres, mujeres, mujeres
Conocido a grandes rasgos el recorrido de la marca a lo largo de sus primeros 104 años, la gran pregunta que se hacen los especialistas es hacia dónde se dirige hoy Harley-Davidson y qué planes tiene para el mediano y el largo plazos.
“La estrategia actual es expandir con cuidado las franquicias, mantener la relevancia en los mercados más nuevos y no saturar a los de toda la vida”, anunció en septiembre pasado, en una disertación en la Western Kentucky University, la directora de la cuenta dentro de la agencia Carmichael Lynch, Janet Chambers. La ejecutiva explicó en esa reunión, además, que uno de los grandes públicos objetivos para la marca, hoy, es el segmento femenino: en 2005 30.000 Harleys fueron adquiridas por mujeres, un crecimiento notable en comparación con las 600 que, de acuerdo a Chambers, habían sido vendidas a ese segmento en 1985.
En líneas generales, si a ese grupo se le suma el de la gente joven –que recién se incorpora como usuario– y, en general, el de gente con distintos orígenes y edades pero que hasta el momento no había tenido contacto directo con Harley-Davidson, el segmento de nuevos perfiles de clientes está creciendo nada menos que ocho veces más rápido que el de los usuarios tradicionales.
De acuerdo con lo declarado por Chambers, buena parte de la responsabilidad por esa notable performance corresponde adjudicarla a la campaña Live By It, que la agencia lanzó en diciembre de 2006 con el comercial (casi un cortometraje) Credo, citado al comienzo de esta investigación, y que continuó desde entonces con diferentes ejecuciones en gráfica y vía pública y con el spot Ovejas negras.
Comunicación globalizada
Todos los trabajos mencionados en el párrafo anterior fueron responsabilidad de Carmichael Lynch, la agencia que conduce los destinos de la marca desde 1979 y que aporta, incluso, su experiencia en el área de diseño con la división Carmichael Lynch Hortburn y en el de relaciones públicas, con Carmichael Lynch Spong.
Sin embargo, el siglo XXI está siendo para Harley-Davidson la etapa de experimentar con creatividad de otros orígenes. Quizás un pequeño descubrimiento para la empresa haya sido la Campaña para el Centenario que en Alemania organizó la revista GQ a partir del talento de siete agencias distintas: en esa ocasión, firmas de la talla de Aimaq Rapp Stolle, BBDO, DDB, Saatchi & Saatchi, Scholz & Friends, Springer & Jacoby y TBWA les dieron forma a los festejos germanos por los cien años de la marca.
Dos años más tarde, la pauta de que algo estaba cambiando apareció en el Festival de Cannes, cuando se llevó un león de oro una campaña gráfica verdaderamente distinta: no sólo promocionaba a la marca entre un público nuevo (el femenino, justamente, como indicaba la directora de cuentas de la agencia estadounidense), sino que, por sobre todas las cosas, había sido concebida por una agencia nueva: Ogilvy Johannesburgo, de Sudáfrica.
Soplaban nuevos aires en la comunicación de Harley-Davidson.
La tendencia se confirmó en 2006, cuando no sólo nuevos trabajos de la misma Ogilvy sudafricana recibieron más leones en Cannes (las notables piezas Granny, Dog y Baby se llevaron uno de plata como campaña): además, compitió allí y quedó en la lista de finalistas una elogiada campaña de la agencia FNL Communications, de Sidney, Australia, titulada Stop dreaming.
Iberoamérica presente
En septiembre de 2006 la perestroika de Harley-Davidson llegó a tierras latinoamericanas cuando Matos Grey publicó Deseo, el primero de una larga serie de trabajos gráficos. Con el titular Son tres deseos realizados: una moto linda, rápida y suya, la agencia de Silvio Matos comenzó tibiamente su relación creativa con la marca estadounidense y, este año, se volcó de lleno a explotar uno de los aspectos visuales más atractivos de los fanáticos de las Harley: los tatuajes. Siete gráficas (Banheiro, Espirito, Patio, Paz, amor & rock, Piada, Turistas y Veias) apuestan a ese recurso, con titulares como ¿Cuál es la utilidad de un cuerpo que nunca llevó su espíritu a pasear?, Tomar fotos es para turistas y Paz, amor & rock. Pero la gran duda persiste: ¿cómo logra un hippie comprar una moto de esas?
Después de haber trabajado la llegada del modelo XL 1200N Nightster a Canadá con una agencia independiente local (Wax), en mayo de este año vio la luz la primera campaña mundial concebida por una agencia distinta a Carmichael Lynch. Y nada menos que por una española, la tradicionalísima pero rebautizada Publicis Casadevall Pedreño García, creadora de Born to Harley-Davidson, un spot breve y contundente, de apenas 25 segundos de duración y un concepto que va directamente al corazón de los nuevos usuarios: un bebé. La historia es más que sencilla: para lograr que su hijo deje de llorar durante la noche, un padre va al garaje, enciende su Harley y se vuelve a la cama, mientras el bebé inmediatamente, ante el sonido familiar y tranquilizante del motor de la motocicleta, se entrega mansamente al sueño.
La campaña, que también tiene ejecuciones en todo el mundo en vía pública, internet, cines, marketing viral y otros medios, entusiasmó tanto a los directivos de Harley Davidson en los Estados Unidos y Europa como a la red de distribuidores, por la simplicidad de su idea, su concepto estratégico y su realización. “Al igual que las Harley, la buena creatividad no tiene fronteras –explicó Josep Grañó, director general de Harley-Davidson España–. Los fans de Harley se cuentan por miles en muchísimos países, por lo que queríamos dar un aire nuevo y fresco a la comunicación. Y lo hemos conseguido. La agencia elegida ha sido Publicis Casadevall Pedreño García, por su trayectoria creativa, su amplia experiencia y su reconocimiento internacional”.
Perfil de usuario
Como se mencionó más arriba, la empresa está claramente abocada a aumentar la proporción de compradoras mujeres dentro del universo de usuarios de la marca. Y si bien la tarea no es fácil y el camino no es sencillo, poco a poco los resultados van apareciendo: mientras que en 2002 el 90 por ciento de los clientes estaba compuesto por hombres, esos porcentajes comenzaron a modificarse levemente entre 2003 y 2004 (89-11) y ya llevan dos años instalados en un claro 88-12 que permite pensar que el cambio seguirá manifestándose en los años que siguen. Lo notable del caso, además, es marcar que 17 años atrás, en 1990, cuando a la empresa comenzó a llamarle la atención la proporción y comenzó a preguntarse si podría hacerse algo por cambiarla, la diferencia era mucho más notable: 95-5.
Algo similar está ocurriendo con la edad de los compradores, razón suficiente para comprender por qué la compañía está abocada tan claramente a conseguir nuevos clientes entre las generaciones más jóvenes: mientras que en 1990 el comprador promedio tenía 34,4 años, en los primeros años de este siglo ese número pasó de 44,8 años en 2002 a 46,9 años en 2006. Está claro: el modo de ser y la personalidad del fanático de las Harley comienza a estar un poco demodé, y la marca necesita adjudicarle nuevos atributos a su público –y lograr luego traducirlos en realidad en el momento decisivo de la compra– si realmente quiere evitar que, en breve, el promedio de edad siga subiendo, pase la barrera de los 50 años y... quién sabe cuándo podría detenerse.
Un dato esperanzador al respecto es el que daba la directora de cuentas de Carmichael Lynch sobre las ocho veces más que crece el segmentos de nuevos clientes con respecto a los usuarios tradicionales. En ese rubro, las ventas de 2006 arrojaron las siguientes proporciones: compradores que ya habían tenido una Harley-Davidson antes, 49 por ciento; compradores que habían tenido una motocicleta de la competencia, 37 por ciento; y compradores que accedieron a su primera motocicleta, 14 por ciento. En estos últimos dos grupos –y más que nada en el último– está la llave de los futuros negocios.
Dólares, euros, yens
El que está terminando no ha sido un año fácil para Harley-Davidson: en febrero, su planta principal de York, Pensilvania, tuvo que enfrentar una huelga de operarios de más de tres semanas de duración, lo cual le provocó a la empresa la pérdida de la producción de aproximadamente un mes.
Sin embargo, probablemente el buen estado de caja de la compañía logre sacarla a flote más fácilmente de lo que parece. Es que, en 2006, las ventas globales de The Harley-Davidson Motor Company habían totalizado 5.700 millones de dólares, lo cual había implicado casi un nuevo aniversario: fue el vigésimo año consecutivo de facturación, ganancias y ventas récord.
Esto, que reflejaba el período 1987-2006, había sido casi consecuencia de una variación descomunal en la participación de mercado que Harley-Davidson había experimentado en las décadas precedentes. Tras ostentar un orgulloso e increíble 77 por ciento del mercado estadounidense en 1973, la aparición de la competencia japonesa (principalmente Honda, con su excelente calidad y sus bajísimos precios) fue trágica para la marca norteamericana durante el resto de la década del 70: en 1980, sólo le quedaba el 31 por ciento del mercado. Y la caída siguió: en 1983, ya Honda lo había superado ampliamente con un 45 por ciento del total y a Harley le había quedado un casi raquítico –considerando el liderazgo histórico al que estaba acostumbrada como marca– 23 por ciento.
En una prueba más de que el de las motocicletas es uno de los mercados más cambiantes que existen y el concepto de fidelización es uno de los grandes sueños de todas las marcas, en apenas cinco años la empresa fundada por William Harley y Arthur Davidson en 1903 logró recuperar terreno frente a la invasión nipona: en 1988, la proporción indicaba 24 por ciento para Honda y 47 por ciento para Harley-Davidson.
Ya en el nuevo siglo, y detallando las enormes diferencias que existen por regiones, Harley-Davidson ostenta el 54 por ciento del mercado estadounidense, el 16 por ciento del japonés, el 10 por ciento del europeo y el 38 por ciento del australiano.
En total, las ventas en los Estados Unidos pasaron de 266.507 unidades en 2005 a 273.212 en 2006, mientras que las motocicletas vendidas en el resto del mundo fueron 62.510 en 2005 y 75.984 en 2006.
Aunque a los seguidores mundiales de Harley-Davidson, aparentemente, todo esto los tiene sin cuidado. Ellos creen que la máquina en la que te sientas puede decirle al mundo exactamente dónde estás parado.
Y no sólo eso: además, se jactan de su indiferencia: No nos importa lo que todos creen, anuncian.
Amén.
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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - VIDEOCLIP
• Harley-Davidson, de Serge Gainsbourg, interpretada por Brigitte Bardot, Francia, 1967
2) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Birds, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 1997
• Bossman, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2004
• Gas station, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2004
• Parked, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2004
• Bridge, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2004
• Music, Corea del Sur, 2006
• Affair, de Ogilvy Sudáfrica, 2006
• Campaña Live by it, títulos Creed (web film), Black sheep (TV spot), de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2006/7
• Nacido para ser HD, de Publicis Casadevall Pedreño García, 2007
3) GRÁFICA
• Always a trusty friend, Estados Unidos, 1910
• Lanzamiento de las bicicletas, Estados Unidos, 1917
• Venta en 67 países del mundo, Estados Unidos, 1920
• Mascot, Estados Unidos, 1922
• The Roaring Twenties, ilustrador Joseph Rovers, Estados Unidos, 1925
• The Side Valve Single, Estados Unidos, 1926
• Fore-wheel brake, 1st time in America!, Estados Unidos, 1927
• Shifting into popularity, Estados Unidos, 1927
• The two cam twin, Estados Unidos, 1928
• Folleto, Estados Unidos, 1931
• Race with the leaves!, Estados Unidos, 1932
• Swifter than skis!, Estados Unidos, 1932
• TNT on wheels!, Estados Unidos, 1934
• K Model, Estados Unidos, 1952
• Count on us, Estados Unidos, 1971
• Love for the open road, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 1983
• Hold up, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 1987
• Campaña The legend rolls on, 1999 (La leyenda continúa, 1999), títulos Breathing is automatic, Guarantee, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 1999
• Campaña Harley-Davidson Motorclothes (Indumentaria motociclística Harley-Davidson), títulos: Crowbar, Poodles, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 1999
• Campaña The legend rolls on, 2000 (La leyenda continúa, 2000), títulos: Heaven, Heroes, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2000
• Campaña The legend rolls on, 2001 (La leyenda continúa, 2001), títulos: Status Quo, Farmers’ daughters, Uneventful life, Nice Harley, Peanuts, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2001
• Campaña 100 Years in Germany: 100 Years de BBDO, Berlín; My Wife de Aimaq Rapp Stolle; Still Sexy de Scholz & Friends; Freedom de Springer & Jacoby; Zeittafel de TBWA; Ugly Guys de DDB; Schleudern de Saatchi & Saatchi; todas de Alemania, 2003
• Tattoo, de Ogilvy Sudáfrica, 2003
• Campaña It’s time to ride, título Blending in, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2004
• Campaña Genuine Motor Parts & Accessories, títulos: Eric, Jen, Keith, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2005
• Campaña Bikes for women, títulos: Dinner, Washing, Shopping, de Ogilvy Sudáfrica, 2005
• Campaña Live by it, títulos: Blah blah blah, Air freshener, Normal covered, Tattoo rankings, Fatter, I believe, Scare life, The only product, Two words, Close to heaven, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2006
• Ronnie’s Sex shop, de Ogilvy Sudáfrica, 2005
• Campaña Motorclothes, títulos: Big bad wolf-Brick house, 31ºFarenheit-98.6ºFarenheit, Milan-Milwaukee, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2006
• Campaña The power of a Harley-Davidson, títulos: Granny, Dog, Baby, de Ogilvy Sudáfrica, 2006
• Campaña Stop dreaming (Deja de soñar), de FNL Communications, Australia, 2006
• Deseo, de Matos Grey, Brasil, 2006
• Día de las Madres, de Matos Grey, Brasil, 2006
• Campaña Abrazo, títulos Abrazo, Fatboy, de Matos Grey, Brasil, 2006
• Veias, de Matos Grey, Brasil, 2007
• Campaña Hand-written, títulos Fat boy, Road king, Soft tail, de Carmichael Lynch, Estados Unidos, 2007
Año: 2007
• High school, de Ogilvy Sudáfrica, 2007
• Campaña Cuerpo, títulos Espirito, Banheiro, Patio, de Matos Grey, Brasil, 2007
• Campaña Estrada, títulos Piada, Turistas y Paz, amor & rock, de Matos Grey, Brasil, 2007
• Campaña Olhos, títulos Olhos 1 y 2, de Matos Grey, Brasil, 2007
• Abandono, de Matos Grey, Brasil, 2007
• Campaña XL 1200 N Nightster, títulos Horsemen, Beast, Death, de Wax, Calgary, Canadá, 2007
4) MARKETING DIRECTO
• Freedom box, de Matos Grey / G2, Brasil, 2007
5) INTERNET
• Estrada, de Loducca Publicidade, Brasil
6) IMÁGENES GENERALES
• William Harley, 1903
• Arthur Davidson, 1903
• Walter Davidson, 1903
• Motocicleta Número 1, 1903
• Primera fábrica, 1903
• Fábrica de Juneau Avenue, 1906
• Oficina de New England, 1907
• William Davidson, 1907
• Walter con la motocicleta ganadora enduro, 1908
• Modelo 5D - VTwin, 1909
• Primer logo de “Barra y Escudo”, 1910
• Motociclismo: el gran Sherbie Becker, 1910
• Típico comercio, 1912
• William Ottaway, 1913
• Equipo de carreras, 1914
• Sidecar, 1914
• Primera edición de “The Enthusiast”, 1916
• Roy Holtz, primer estadounidense entrando a Alemania luego de la Guerra, 1918
• Modelo deportivo, 1919
• Tanque de gasolina con forma de lágrima, 1925
• Bill Davidson Junior, 1930
• Joe Petrali, 1931
• Servicar, 1932
• Modelo EL Knucklehead, 1936
• Joe Petrali con una moto que marcó un récord de velocidad, 1937
• Edición de “The Enthusiast” ya sin la marca en el título, 1938
• Logo del 50 Aniversario, 1953
• Elvis Presley en la tapa de “The Enthusiast”, 1956
• Logo de Aermacchi Harley-Davidson, 1960
• El primer y único scooter de Harley-Davidson, 1960
• Servicar de policía, 1964
• George Roeder con un prototipo H-D con el que estableció un récord, 1965
• La nueva planta de York, Pensilvania, 1973
• El grupo que “readquirió” The Harley-Davidson Motor Company”, 1981
• Libro histórico escrito por Jack Supple, 2002
• Reunión popular para el cumpleaños número 100, 2003
• El Museo Harley-Davidson, 2006
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Bibliografía
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• 100 Years of Harley-Davidson Advertising, libro de Jack Supple, 2002
• A Case Study of Harley Davidson's Business Practises, stroked.virtualave.net, sitio de Little Shack sobre Harley-Davidson, 2002
• The Basic Harley-Davidson Story, Jack Basking School of Engineering, Santa Cruz, California, 2002
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