acceso con cobro para informarse

GRAN BRETAñA | DURO IMPACTO DEL COBRO DE ACCESO EN LA CANTIDAD DE VISITANTES

Sólo el 10% de los habituales lectores de The Times acepta pagar para informarse

(Advertising Age) - Rupert Murdoch está probando fórmulas para conseguir ingresos del diario online. Por ahora, la gente se resiste a la “pay wall”.

El experimento de Rupert Murdoch de implantar un alto pay wall para acceder a la lectura de The Times de Londres ha arrojado ya sus primeros resultados: una caída de dos tercios de participación de mercado de las noticias y la categoría de medios, desde que el diario online comenzó a demandar una registración en mayo y luego erigió un monto de dinero para el ingreso desde el 2 de julio.

Pero es revelador –y tal vez entristecedor- para algunos de los periodistas del diario, que The Times está viendo que se desmorona su prominencia en la Web. En las semanas previas a la ubicación del filtro, el diario estaba disfrutando una participación de mercado del 4,29% en noticias de gráfica y la categoría medios, según Experian Hitwise. Pero la semana concluida el 10 de julio, ese porcentaje cayó a 1,43%, esto es un 33% de lo que venía siendo en las cinco semanas anteriores. Para la semana culminada el 17 de julio el porcentaje se desplomó aun más, hasta 1,37%.

Desde otros ángulos también parece evidente el efecto de la pay wall. El Times Online atraía cerca de 2,8 millones de visitantes en mayo, pero sólo 2,2 millones en junio, un 21% de declinación, según ComScore. Mientras tanto, el tiempo promedio que pasaron los visitantes en el sitio cayó un 24% de mayo a junio, y el número de páginas visitadas se desplomó un 32%, según la misma fuente

The Times se negó a hacer comentarios acerca de los números, pero fuentes cercanas sugirieron que mientras el ingreso era libre se registraron unos 150.000 usuarios para acceder al diario y al Sunday Times, y que los que aceptaron pagar por el acceso habrían sido 15.000.

El sitio está promoviendo actualmente una oferta de una libra (1,50 dólares) por una prueba de 30 días, después de lo cual el costo pasará a ser de una libra por un pase de 24 horas o de dos libras por un pase de una semana de extensión.

A pesar de que The Times no discute cifras, se entiende que está tratando de cargar un premium por publicidad detrás de la pay wall. Las fuentes indican que las tarifas publicitarias se duplicaron a 45 dólares por cada mil usuarios.

“La gente está haciendo preguntas equivocadas”, dijo John Baylon, director de trading digital del SMG Group. “El punto es hacer dinero a partir de los suscriptores que se tienen. Acá se trata de ingresos por consumidor, y no del número de consumidores”.

Los anunciantes del sitio thetimes.co.uk incluyen a DHL, BPP, Hewlett Packard y Emaar, este último perteneciente a Dubai. Baylon dijo que News International no ha estado vendiendo mucho el sitio, y que en cambio se está enfocando en temas internos y mirando como funciona todo.

Hay también numerosos factores que juegan en estos primeros días, más allá de la predisposición de la gente de pagar por las noticias en la Web. News Corp., la empresa de Murdoch, necesita tener al sitio mejor ordenado. Los lectores se han quejado de que es lento e incómodo, lo que lo hace más difícil de vender, pensando en que hay muchos otros sitios de noticias y lifestyle a los que se llega con sólo hacer un click.

El actual pay wall de The Times es esencialmente una estrategia “todo o nada”, ya que cierra casi todo el contenido a los no suscriptores, pero muchos comentaristas todavía favorecen un approach híbrido que incluye mayor cantidad de contenido gratis que sea subsidiado por la publicidad y que sirva para atraer a potenciales suscriptores.

“Continúo creyendo en que el modelo mixto, con múltiples formas de hacer dinero, es la única vía para los editores generales de noticias”, dijo Hugo Drayton, CEO de InSkin Media. “Pero es un trabajo duro. Habrá áreas de contenidos que probarán ser ‘pagables’, pero no las noticias generales. Todavía me tienen que convencer de que la pay wall es más que una parte de la respuesta en un mercado complejo y muy cambiante”.

Baylon, por otra parte, es más optimista en torno a las perspectivas a largo plazo de la pay wall. “El patrón de pensamiento del consumidor es una gran piedra, pero hace 15 años, cuando Murdoch arrancó con BSkyB, nadie pensó que la gente pagaría por TV cuando podía obtenerla gratis. Ahora él tiene 10 millones de suscriptores, construidos a fuerza de grandes contenidos”.

El experimento del Times, y todos los ajustes que llegarán, es necesario, dijo Graham Brown, director-fundador de la consultora Mediasense. Los consumidores pueden devorar el contenido gratis todo el día, pero los diarios podrían no ser capaces de sobrevivir sin cobrar por el servicio, aseguró. “Internet es un buffet al estilo de ‘todo lo que usted pueda comer’, pero a la larga, como la industria de la música, los diarios aprenderán de que no pueden seguir de esta forma. Es elogiable que Murdoch esté preparado para asumir el riesgo”.

El Sun y su versión dominical News of the World, ambos de News Corp., seguirían finalmente los pasos de The Times con algún tipo de estrategia de pago. “Es probable que prueben muchas combinaciones (es su terreno, después de todo), y si pueden encontrar un camino para hacer que el contenido digital sea redituable, entonces todo habrá valido la pena”, concluyó Brown.