Yahoo se esta recuperando lentamente

GLOBAL | EL GIGANTE TODAVÍA NO SE RECUPERÓ DE LOS EFECTOS DE LA RECESIÓN EN LA PUBLICIDAD DIGITAL

Para Yahoo el segundo trimestre fue bastante chato

(Advertising Age) - Mientras los ingresos de búsquedas bajaron, los de publicidad display crecieron; el gigante de la Web informó de una pequeña suba en los ingresos netos.

En el segundo trimestre del año, Yahoo, por primera vez, no tuvo un ejecutivo de ventas en funciones. Todavía continúa el proceso de cubrir esa posición.

A pesar de que este año montó más agresivamente una estrategia de contenidos originales, Yahoo arrojó ingresos medianos en el segundo cuatrimestre, al reunir 1.130 millones de dólares, cifra que representa una caída del 0,7% con respecto al mismo período del año anterior.

La comparación se agudiza más cuando se la realiza con el año 2008, que arroja una disminución del 16%, lo que sugiere que el gran portal no se ha recuperado todavía de los efectos de la recesión en la publicidad digital.

La flaca performance de la compañía con sede en Sunnyvale, California, se ha visto reflejada en el valor de las acciones, que cayeron un 11% desde enero a la fecha, y que se estancaron desde que la CEO Carol Bartz se unió a la empresa. Justamente, las acciones bajaron aun más del 6% en el aftermarket luego del anuncio que realizó Yahoo. La compañía tuvo beneficios por 216 millones de dólares, o 1.600 millones en ingresos brutos, un 2% más que el año pasado.

“Estamos satisfechos de seguir entregando fuertes ingresos operativos y expansión de márgenes”, dijo la señora Bartz en una declaración. “Nuestros fundamentos de búsqueda están mejorando, y hemos comunicado otro trimestre de sano crecimiento en el display advertising”.

Un dato interesante es que este es el primer trimestre en que Yahoo no tiene un ejecutivo de ventas en funciones. La vicepresidente senior Joanne Bradford se alejó apenas unas semanas antes de arrancar el último trimestre para ingresar al puesto principal de ventas de Demand Media. A eso le siguió un juego de acertijos para descubrir quién ocuparía esa vacante, y circuló una cantidad de nombres de posibles candidatos. Inicialmente, los insiders dicen que Patrick Keane, el CEO de Associated Content, surgía como el favorito para cubrir ese puesto después de que Yahoo adquiriera a esa empresa en mayo, pero luego Keane se encargó de desmentir cualquier interés suyo al respecto. La vicepresidenta ejecutiva Hillary Schneider actuó en lugar de Bradford desde su partida hasta hace cuatro meses.

Yahoo ha mirado también internamente, y las dos personas que parecen en mejor posición para el cargo serían Mitch Spolan y Seth Dallaire, ambos vicepresidentes que se mueven en el terreno de las ventas en la compañía. Spolan es un veterano de 12 años en Yahoo, mientras Dallaire llegó en octubre último desde Microsoft.

“Yahoo es una gran empresa, y tiene un muy buen grupo de posibles candidatos para el puesto”, dijo Bradford a Ad Age el mes pasado, al hablar de la vacancia por ella dejada. Tanto la salida de Bradford como la de Erika Nardini podrían explicar de alguna forma el achatamiento de la performance general. Yahoo informó 331 millones de dólares en ingresos por búsquedas contra sus propiedades (las que posee y las que opera), un 8% de declinación con respecto al año pasado. Los dólares por publicidad display, entretanto, subieron un 19% hasta llegar a 468 millones, lo que representa el ítem de mayor ganancia de todo el balance. En el earnings call, Bartz hizo notar que el lanzamiento de iniciativas de contenido original, tales como The Upshot, alejó una cantidad de clicks de la homepage de Yahoo, comparado con el contenido de sus asociados.

“En este momento, en todas nuestras propiedades de medios, el contenido original representa un 10% del total”, dijo a Ad Age en mayo pasado Jimmy Pitaro, titular de la división medios de la compañía. “Nos gustaría lograr que el 20% de nuestro contenido sea original el año próximo”.

Los ingresos por las búsquedas, no obstante, estuvieron declinantes, lo que puede ser consecuencia de haber construido en otras áreas del negocio, entre ellas la publicidad de display. Yahoo también empleará su asociación de búsqueda con Microsoft en octubre: bajo los términos del acuerdo, Yahoo incorporará al motor Bing, de Microsoft, a sus sistemas. El gigante del software de Redmond, Washington, indexará la Web y manejará el sistema publicitario de autoservicio, mientras que Yahoo será responsable de vender publicidad de búsqueda a anunciantes premium. Yahoo ya está corriendo una porción de search advertising a través de Bing para su fase de prueba.

Analistas que asistieron a la reunión informativa, mientras tanto, parecían estar más preocupados por el negocio de display advertising de Yahoo a pesar del hecho de que esta compañía posee la mayor cadena de publicidad online, que alcanza a 184,3 millones de personas en el mes de junio, de acuerdo con ComScore.

Cada una de las tres cadenas publicitarias –Yahoo, AOL y Google- alcanza a más de cuatro quintos de la audiencia online medida, lo que sugiere que todas podrían estar impactando en la misma gente.

La enorme dimensión de las operaciones de Yahoo hace prever que la compañía sólo consumirá más propiedades en un esfuerzo por crecer y ser más influyente en cualquier área soft de su negocio. La señora Bartz no sugirió que podría surgir inmediatamente ninguna adquisición o asociación, pero sí indicó que Yahoo está saliendo ya de la fase de recorte de costos. “Queremos operar eficientemente, por supuesto”, dijo. “Pero vamos a gastar para hacer crecer las cifras de ingresos y ventas”.