cuanto vendio el hombre de old spice........

ESTADOS UNIDOS | ALGO ES SEGURO: LAS VENTAS DEJARON DE CAER

¿Alguien sabe cuánto vendió el hombre de Old Spice?

(Advertising Age) - En una categoría que está creciendo a ritmo acelerado, la marca de Procter tuvo también un salto en las ventas. Pero la respuesta final a esa pregunta todavía es un misterio.

Isaiah Mustafá, alias The Man Your Man Could Smell Like, en el comercial premiado con el Grand Prix de Cannes en junio pasado.

Isaiah Mustafá, alias "The Man Your Man Could Smell Like", ha roto claramente todos los récords de videos virales previos y ya alcanzó el status de icono pop. La pregunta es: ¿cuánto body wash ha vendido? Y la respuesta es un misterio.

En febrero, Mustafá le prestó su humor sotto voce a la creatividad de la agencia Wieden & Kennedy, y la marca de Procter & Gamble ha venido ganando participación de mercado desde ese entonces, en forma contínua, aun cuando esa recuperación apenas si sirvió hasta ahora para borrar el déficit que venía teniendo la marca antes de esta campaña. En las 52 semanas concluidas el 13 de junio, el resultado fue neutro en una categoría que creció un robusto 8,6%, según datos de SymphonyIRI.

Además, otras marcas masculinas tuvieron sustanciales ganancias en los últimos tiempos, como por ejemplo Gillette (también de Procter) y Nivea, de Beiderdorf. Y lo que tienen en común Old Spice, Gillete y Nivea no es a Mustafá, sino una emisión múltiple de cupones de alto valor. Estos incluyen las ofertas de compre uno y lleve dos -de ambas marcas de P&G-, y un descuento de hasta 4 dólares en cada envase de Nivea Men, en lo que constituye un nivel sin precedentes de intensidad promocional en la categoría.

Mientras tanto, Dove Men & Care, de Unilever, también creció algo en participación, aunque con cupones de valor menor y puntos de precio mayor.

El resultado: Mustafá y Wieden & Kennedy están vendiendo algo del producto, pero no pueden ser responsables del grueso de las ventas de Old Spice de este año.

Considérense las cuatro semanas concluidas el 13 de junio, que es posiblemente el mejor mes para el body wash de Old Spice: las ventas de la marca subieron un 106% con respecto al año anterior, y saltaron a un 4,8% de share en una categoría que creció un 17,7%. Pero las ventas del body wash de Gillette, también apoyadas por cupones de oferta y avisos de TV, fueron mucho mayores -un 277% y 3,9 puntos de share- aunque es por lejos una marca menor en la categoría. El body wash de Nivea, respaldado por un pequeño apoyo en otros medios pero con cupones de rebaja de 4 dólares, subió un 63% y su share creció 0,5 puntos.

Dove Men & Care, la marca más nueva del segmento y contra la que todas se están defendiendo vigorosamente, no emitió cupones y estuvo fuera del estallido promocional de su lanzamiento de febrero, pero igualmente creció 2,4 puntos en las cuatro semanas que terminaron el 13 de junio, un poco por debajo de los 2,7 puntos del período de 12 semanas.

¿Cuánto de las recientes ganancias de Old Spice –ese 106% medido por Symphony IRI en junio, por ejemplo- provino de los avisos de Mustafá y cuánto es atribuible a los cupones? “Imposible saberlo”, dijo Mike Norton, vocero de Procter & Gamble.

Tampoco está claro cuánto de ese 106% de Old Spice desaparecerá de la top line de P&G (ventas e ingresos) cuando se paguen los cupones, que no figuran en la data de los scanners pero salen de la top line de la compañía cuando se reporten los resultados financieros el mes que viene. Pero parece claro que el aviso, que ganó el Grand Prix de Cannes en junio, ha tenido algún impacto positivo. Old Spice comenzó a revertir las pérdidas de share desde el propio febrero.

Mustafá, un ex jugador de la NFL cuya aparición fue defensiva (contra el lanzamiento de Dove), ha pasado ahora a la ofensiva. Ninguna de sus cifras todavía reflejan el impacto de ventas de la muy publicitada respuesta personalizada del personaje de principios de este mes, que generó más de 34 millones de visitantes agregados y mil millones de dólares de impresiones en una semana, según Procter & Gamble. En una semana, las vistas de los avisos personalizados sobrepasaron los 29 millones de videos virales de Mustafá de los cuatro avisos televisivos desde febrero.

Para el 18 de julio, Old Spice, con 94 millones de vistas, se convirtió en canal auspiciado más visto de YouTube, dijo Norton. Old Spice tenía ocho de los once videos más populares en YouTube el 16 de julio. En los seis días que siguieron al comienzo de los videos personalizados de Mustafá, alcanzó más de 100 millones de seguidores.

El esfuerzo envió a más de 80 mil seguidores de Old Spice a Twitter y llevó a su base de fans en Facebook hasta 630 mil. La interacción de fans en Twitter saltó un 800% desde el lanzamiento de los videos personalizados. De manera similar, el esfuerzo hizo crecer el tráfico hacia Old Spice un 300% e inspiró a un fan a crear un website (oldspicevoicemails.com), del que la gente puede bajar mensajes de voz que suenan como Mustafá, entre otras cosas.