Boom de las revistas mensuales

ESTADOS UNIDOS |

Este año, septiembre brillará mucho más para las revistas mensuales

(Advertising Age) - La industria editorial no recuperó todavía sus niveles previos a la recesión, pero ha mejorado enormemente con respecto al año pasado.

Después de la larga noche de la recesión, el panorama empieza a mejorar para las revistas norteamericanas, especialmente las de frecuencia mensual.

Las cifras de las páginas de publicidad de las cruciales ediciones de septiembre de las revistas –algo vital especialmente para las mensuales de moda y belleza- están cambiando la cara de muchos editores, y para bien.

Justamente, los informes dicen que este año han vendido muchas más páginas para los números de septiembre que las del año pasado, cuando las revistas mensuales tuvieron una fuerte caída en promedio de 23,6% comparada con el septiembre anterior, según el Media Industria Newsletter.

Muchos títulos no han recuperado todavía sus niveles previos a la recesión. Un pronóstico del mes pasado había anticipado que los ingresos por avisos gráficos de revistas caerían nuevamente en 2010, 2011 y 2012, y que sólo rebotarían en 2013.

Pero las ediciones de septiembre importan muchísimo, y no sólo porque los anunciantes –particularmente en moda, joyería, accesorios y relojes- las usan frecuentemente para lanzar nuevas campañas: el hecho de que aparezcan en septiembre es muy auspicioso porque a menudo esas nuevas campañas continúan durante varios meses y terminan construyendo un fuerte fin de año publicitario.

“Septiembre está visto como el mejor dispositivo para salir de la modorra de las ediciones de verano, y representa el primer paso luego del período en que muchos anunciantes pueden haber reevaluado sus presupuestos basándose en las ventas al por menor, la performance de la compañía y otros indicadores apropiados”, dijo Mary Morgan, vicepresidente y editora de Redbook, de la editora Hearst. “Por supuesto, coincide con la vuelta al colegio de los chicos, más colecciones de otoño y el incremento de los cambios de estación; muchas hojas de té se leen al mismo tiempo”.

Redbook espera publicar 148 páginas de publicidad en el número de septiembre de este año, lo que representa un 24% más que en la edición de septiembre de 2009 e incluso un 8% más que en la del mismo mes de 2008.

La buena noticia también es que este septiembre sigue a otros signos positivos que se fueron dando a lo largo de este año.

“El mercado continúa siendo bastante volátil, pero tengo que decir que hasta ahora esto viene bien”, dijo Lou Cona, vicepresidente ejecutivo del Conde Nast Media Group. “El continuo impulso de la economía ha inspirado a los clientes a invertir en sus marcas por medio de nuestras marcas”.

Vogue, de Conde Nast –una editorial para la que la edición de septiembre importa tanto que hasta ha sido el tema de un documental titulado precisamente “The September Issue”- incluirá 532,4 páginas de publicidad, un 24,1% más que el mismo mes del año anterior y más que cualquier otro título que Conde Nast publicará en ese mes. En el número de septiembre de 2008, Vogue publicó 674,1 páginas de avisos.

“Tuvimos crecimiento tanto de parte de los anunciantes existentes como de los nuevos”, indicó la editora de Vogue Susan Plagemann. La publicidad de retail superó las expectativas de la revista, agregó.

La revista rival, Elle, de Hachette Filipacchi, informó que el número de septiembre tendrá 382 páginas de publicidad, un 18% más que las 324,8 de 2009.

Las mensuales de Conde Nast, en conjunto, promediaron una mejora del 7,2% en páginas de avisos en sus ediciones de septiembre de este año, según estimados de la editorial. Los que invirtieron más fuertemente fueron anunciantes automotrices, de moda y belleza, mientras los de artículos para el hogar y farmacéuticos se mantuvieron más débiles de lo que Conde hubiera querido. Entre los títulos de las ediciones de septiembre de esa editorial, las páginas de avisos aumentaron un 57.3% a 241.2 en Glamour; 14.4% a 88.5 en Self; 6.8% a 225.9 en Vanity Fair; 4.5% a 143.6 en Teen Vogue; 2.9% a 213 en GQ, y un 1.4% a 119.5 en Allure. Algunos declinaron, como Details, cuyas páginas de septiembre bajaron un 23.3%, y Lucky, donde la caída fue del 10.9%.

En Hearst, Harper’s Bazaar espera publicar un número de septiembre con un 12% más de páginas de publicidad respecto del año pasado. La editorial tiene también ganancias del 10% con Seventeen, y 7% en Esquire. Marie Claire ganó un 37%, si se deja de lado un suplemento que acompañó a la edición de septiembre de 2009 y no aparecerá este año hasta octubre, según la editorial. Cosmopolitan se mantendrá estable con 150 páginas, lo mismo que el año pasado.

“La edición de septiembre fue uno de nuestros records más fuertes, y es una verdadera continuación del impulso que hemos venido experimentando a lo largo de este año”, dijo Nancy Berger Cardone, vicepresidente y editora de Marie Claire.

InStyle, de Time Inc., publicará 403 páginas publicitarias en septiembre (incluyendo las que salen en el Makeover Special), esto es, un 16% más que en el mismo mes del año pasado, y un 21% más que en ese mes de 2008. Es la primera vez desde el año 2000 que InStyle de septiembre incluye más de 400 páginas de publicidad.

People StyleWatch aparecerá con 135 páginas vendidas en su próximo número de septiembre, un 54% más que un año atrás. Un 60% de los avisos nuevos llegaran de nuevos anunciantes, entre ellos Marc Jacobs, DKNY y Michael Kors, según una vocera de la revista.

También de Time Inc., Real Simple tendrá aproximadamente 141 páginas de avisos, un 6% más que en 2009.

Aun las revistas que no giran en torno a temas de moda y belleza serán capaces de dominar a la ola de septiembre. Health, de Time Inc., espera tener más de 125 páginas publicitarias, un 24% más que el año pasado, en parte porque la publicidad de belleza ha probado ser la categoría que más creció este año en la revista. La publicidad de All You en septiembre también superará a la edición de 2009 en un 40%, según fuentes de la revista.