Reckitt agrega un rótulo con su nombre al cierre de sus spots de TV
(Advertising Age) - El esfuerzo detrás de la “marca RB” apunta a los potenciales empleados, no a los consumidores.
Desde hoy, Reckitt Benckiser está agregando un rótulo corporativo en todos sus avisos de televisión, pero con una particularidad: el esfuerzo no apunta a los consumidores, a pesar de que este tag se agregue a los medios publicitarios del consumidor.
En su lugar, el target es el de los estudiantes que la compañía está buscando reclutar para sus equipos de marketing y management.
El rótulo “Discover RB”, que aparece al final de los spots de TV creados por Euro RSCG (Havas), dirige al público al sitio corporativo DiscoverRB.com, construido primariamente para educar a los no graduados y estudiantes de la carrera de MBA. En dicho site se subrayan las características de la compañía como fuente de trabajo, e incluye una trivia sobre la empresa recién lanzada en Facebook.
Los rótulos también apoyan el esfuerzo por realizar la transición del nombre Reckitt Benckiser -a menudo simplificado coloquialmente como Reckitt- hacia el nuevo acrónimo RB. Mientras los competidores como Procter & Gamble, Unilever y SCJohnson han hecho en años recientes esfuerzos similares para colocar a sus marcas bajo un paraguas corporativo -en TV y cualquier otro lugar-, esos esfuerzos fueron dirigidos sobre todo a los consumidores.
En cambio, como se dijo, RB está apuntando a los estudiantes, en gran parte porque algunos de sus mayores competidores son más conocidos por ellos, y porque la compañía quiere cada vez más incorporar gente de las carreras de estudio en lugar de hacerlo con managers más experimentados que provienen de otros players del mercado de bienes envasados, como ocurría en el pasado, dijo Rob de Groot, vicepresidente ejecutivo para Norteamérica y Australia-Nueva Zelanda de la compañía.
“Cuando me uní a esta empresa hace 21 años, tomábamos sobre todo profesionales probados”, dijo de Groot. “Pero haciendo eso no conseguíamos el mix correcto para la organización. Hace un par de años cambiamos ese procedimiento, y ahora estamos compitiendo por los estudiantes con otras compañías, subrayando nuestra cultura única”.
Carlone Hey, manager de comunicaciones de RB, dijo que la compañía vio que era difícil re-entrenar gente ya crecida en otra cultura, y de allí que se haya volcado a “contratar a personas que están en los comienzos de su carrera”.
Los aspectos únicos de la cultura de Reckitt, según de Groot, incluyen la rápida asignación de los cambios y promociones, y una preferencia por transferencias internacionales. Como ejemplo de eso, dijo, siete de los nueve managers tops de Estados Unidos provienen, como él mismo, de fuera de la compañía, mientras un norteamericano encabeza la rama alemana de la empresa. “Pensamos que aquí hay más oportunidades para los empleados que en las otras compañías”, dijo. “En primer lugar, porque los movemos más rápidamente. Aquí, una vez que pueden nadar en la primera pileta los sacamos para pasarlos a la siguiente”.
Con respecto a la nueva tag, dijo: “Estamos lo suficientemente orgullosos de nueva publicidad como para poner el nombre de Reckitt Benckiser en cada aviso”.
RB recientemente acordó la compra de la empresa SSL, fabricante de los preservativos Durex y de los productos ortopédicos Dr. Scholl, en una operación que todavía aguarda la aprobación de los entes regulatorios y los accionistas. Esto presenta otras dos oportunidades para el corporate branding.
De Groot dijo que hasta que se cierre el acuerdo no podía comentar si Durex también tendrá en su publicidad la etiqueta corporativa.
“SSL es mucho más pequeño en Estados Unidos que en Europa y los países en desarrollo”, precisó. “Pero obviamente eso nos da una buena oportunidad de tener más masa crítica, y pienso que Durex es una marca maravillosa con un gran potencial”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario