Libro sobre publicidad

ARGENTINA | EL LIBRO RECOMENDADO – POR ORLANDO C. APRILE

La cocina de la publicidad

Guía de Publicidad y Marketing - 75 listas de verificación para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia publicitaria - Autor: Ron Kaatz - Buenos Aires: Granica, 1994 (263 páginas con Equipo de herramientas).

En este texto Kaatz recuerda que la experiencia suele ser un muy buen maestro y, tal como lo advirtió Waldo Emerson, “los años enseñan muchas cosas que los días suelen desconocer”.

En general, en esta sección aparecen los libros de edición más reciente para que los interesados puedan incorporarlos a la bibliografía profesional. Pero también, y éste es el caso, es conveniente recuperar algunos textos de ediciones anteriores que siguen teniendo vigencia, como éste de Ron Kaatz.

Desde sus primeros días en Leo Burnett, Kaatz descubrió que las preguntas y las consultas que le llegaban de los clientes y colegas se multiplicaban. Para aclararlas y procesarlas las fue registrando. Primero en cuadernos y luego en carpetas que fueron sumándose con el tiempo. Finalmente, todas estas preguntas, respuestas, reflexiones y recomendaciones se convirtieron en un libro. Para su autor, es una suerte de libro de cocina con sabrosas recetas que pueden solucionar muchos problemas. También cumple las funciones de un mapa de rutas al tratar de orientar a los publicitarios en las tareas cotidianas.

Por ambas razones no es un texto para ser leído sino consultado. Por eso, seguramente, no va a parar a un rincón de la biblioteca para acumular polvo, sino que estará a mano para ser consultado, corregido y actualizado con los propios aportes del lector. También servirá para profundizar el pensamiento propio y para elaborar respuestas coherentes y apropiadas.

Los títulos de los capítulos, además de estructurar los temas pertinentes, son una suerte de disparadores para la reflexión profesional tanto en publicidad como en marketing y en comunicación. Son estos que siguen a continuación.

1. Lo elemental: ¿Por qué hacemos publicidad y de dónde obtenemos las ideas?

2. Crear la publicidad.

3. Maniobrar a través de los medios.

4. Relaciones públicas, publicidad y promoción.

5. Cómo lograr que la promoción de ventas rinda dividendos.

6. Investigando el estado de salud y el bienestar de la publicidad.

7. Comunicar para ganar.

8. El equipo de supervivencia referido a empleo, dinero y viajes.

Para el autor, las experiencias son valiosas pero nunca deben ser lo definitivo. Deben actualizarse además de comprobarse, aplicarse en nuevos casos y nuevos contextos y, por último, evaluarse. Lo que nunca debe hacerse en dejarlas de lado. Todo esto porque tal como recuerda el proverbio, no hay nada nuevo bajo el sol. Y tal como lo completa otro, renovarse en vivir. En la cocina publicitaria es una realidad que siempre se utilizan los mismos condimentos.

En este texto Kaatz recuerda que la experiencia suele ser un muy buen maestro y, tal como lo advirtió Waldo Emerson, “los años enseñan muchas cosas que los días suelen desconocer”.

Antes siquiera de comenzar a solucionar un problema o crear una nueva idea, primero hay que definir el problema. Hay que observar lo que se está haciendo actualmente, y determinar si por medio de estas acciones se logra cumplir con lo que se había propuesto. El estimulador de ideas eficaces para publicidad es el primer paso del proceso. Su finalidad es descubrir cualquier duda porque estas dudas pueden ayudar a desarrollar una nueva idea.

Ron Kaatz se desempeñó como ejecutivo de Leo Burnett, fue vicepresidente de J. W. Thompson y es docente de la Northwesrtern University.