publicidad en tv

EEUU HISPANO REGISTRÓ UN AUMENTO DEL 3% EN 2008, DE ACUERDO CON DATOS DE THE NIELSEN COMPANY
La publicidad en TV de habla hispana está en ascenso
Con la categoría de Comunicación Satelital a la cabeza (con un incremento del 124%), la TV de habla hispana –a diferencia de la del mercado general- mostró un 2008 en ascenso con respecto a la inversión publicitaria, que alcanzó la cifra de 2,9 mil millones de dólares entre las diez principales categorías, lo cual supone un incremento del 3% con respecto al año anterior. De acuerdo con los datos de Nielsen, la clave está en el idioma, dado que la publicidad pensada y publicada en español genera un fuerte vínculo emocional con el consumidor hispano.
un 30% más de recall rates cuando los comerciales son vistos en la programación de habla hispana.
Con un aumento del 124%, la categoría de Servicios de Comunicación Satelital es la de mayor crecimiento en cuanto a inversión publicitaria en TV de habla hispana, que en 2008 se mantuvo en alza, logrando un aumento del 3% y alcanzando una inversión de 2.906.100.000 dólares entre las diez principales categorías de producto. Esto supuso un 8% más en comparación con los 2.699.500.000 del año anterior.
En general, dentro de estas diez categorías mencionadas, sólo las dos referidas a automóviles mostraron cifras inferiores al año anterior (en el caso de Automotive, Factory & Dealer Associations los 530,4 millones de dólares de 2008 suponen una baja del 20% con respecto a los 660 de 2007; pero mayor aún fue la baja en Auto dealerships: de los 169,5 millones de 2007 se pasó a 126,9 en 2009, un 25% menos).
Pero esto no tuvo correlación en las ocho categorías restantes, que mostraron aumentos que van desde el 5 al 124%. Estas son: Servicios Wireless, que pasó de 314 millones a 315, Department Stores (de 274 a a 306, una suba del 12%), Quick Service Restaurant (de 278 a 300, un incremento del 8%), Productos de respuesta directa (de 181 a 218, que supone un aumento del 21%), Cervezas (de 157 a 165), Auto insurance: (de 104 a 145, un aumento del 39%), Servicios de comunicación satelital (de 61 millones a 136, que supone el más alto incremento: un 124%) y la categoría de Farmacia, que subió de 502 a 663 millones de dólares.

Una cuestión de feeling
A la hora de poner el foco en las causas de este aumento, The Nielsen Company asegura que, por un lado, la valuación del dolar acompañó a que haya un aumento del tamaño de la audiencia de Univision y Telemundo, que ganaron un 11% más de espectadores el año apsado. Pero, advierte que esto es “sólo una parte de la historia” porque el quid de la cuestión se halla en que las publicidades desarrolladas específicamente para la audiencia hispana (contra aquellas que son traducidas de spots creados para el mercado general) son recibidas más favorablemente por los latinos y generan mayor recordación de marca.
Por tanto, vale decir, que la clave del éxito tiene que ver con lograr establecer una conexión afectiva con el consumidor a partir de publicidades creadas y ejecutadas en su idioma nativo.
En el caso de los consumidores bilingües también se da este fenómeno. Según datos de Nielsen, éstos reportaron un 30% más de recall rates cuando los comerciales son vistos en la programación de habla hispana.
Si se pone el foco en las posibles causas, para Nielsen no debe atribuirse tanto esta ventaja a las características de las cadenas en español que ofrecen reducciones de los anuncios o aumentos de la frecuencia de exposición, sino a una característica más bien subjetiva: su likeability, una medida clave de eficacia que poseen los anuncios en TV de habla hispana (a razón de un 62% contra un 41% logrado por los spots mostrados por la misma marca en la TV de habla inglesa entre consumidores bilingües).
En lo que a recordación respecta, la publicidad en TV de habla hispana logró un 35% de brand recall score sobre un 27% de los anuncios en TV en inglés. En muchos casos, se asegura en el estudio, estos gaps se ven, incluso, en los spots traducidos, con lo cual “la diferencia recae en algo más que el tratamiento creativo o su contenido”.
De esta manera, todo indica que el diferencial en el rendimiento tiene que ver, como se especificó más arriba, con un fuerte vínculo emocional entre el consumidor y su lengua nativa. Y esto tiene que ver, según indica el estudio, con que si bien muchos consumidores bilingües hablan inglés en su vida diaria a nivel profesional, prefieren el español en su vida privada o familiar; justamente, la experiencia de ver televisión en los canales en español les permite conectarse con su cultura, su historia y su identidad.