medios de comunicacion

ARGENTINA POR ORLANDO C. APRILE
McLuhan reaparecido
El columnista de adlatina.com reflexiona sobre la reedición de algunos textos de Marshall McLuhan.
Marshall McLuhan, otra vez, se está recuperando del olvido. Por los años ´70 una publicación como Playboy lo bautizó el sumo el metafísico de los medios. Pero unos pocos años después, y tal vez por ser un escritor farragoso, sus textos pasaron al baúl de los recuerdos. Ahora, y en razón de la renovada agenda de los medios, esos mismos textos vuelven a editarse. Understanding Media, de 1964, lo reeditó el MIT en 1995 y, ahora, Paidós acaba de presentar una muy cuidadosa edición de Comprender los medios que sigue llevando como subtítulo las extensiones del hombre.
En la introducción de una de las ediciones anteriores, Gerald Stearn, recuerda esta confesión de McLuhan: “La mayor parte de mi obra sobre los medios es similar a la de un violador de cajas fuerte. Al principio no sé que hay adentro hasta que por fin puedo entrar”.
Su apotegma más recordado, el medio es el mensaje, se enriquece cuando se lo ubica en su contexto. “Esto significa que las consecuencias individuales y sociales de cualquier medio (...) resultan de la nueva escala que introduce en nuestros asuntos cualquiera extensión o tecnología nueva”.
Otro aporte suyo, aunque mucho más discutido, tiene que ver con la clasificación de los medios en fríos y calientes y con las cuatro leyes de los medios: Extensión, Obsolescencia, Recuperación y Reversión.
Específicamente en cuanto a la publicidad, en Understanding Media, sostiene que las malas noticias en los medios son las que hacen vender las buenas noticias que aporta la publicidad.