MEDIOS Y COMUNICACION
Como en un eclipse
Sandra Massoni invita a repensar la comunicación estratégica como un espacio de encuentro que permita emerger a nuevas realidades.
Por Sandra Massoni *
Jorge Luis Borges afirma que quizá la historia universal sea sólo la historia de la diversa entonación de algunas metáforas. En Otras inquisiciones, nos muestra una frase que puede verse en distintos textos y épocas con diferentes sujetos: “la naturaleza”, “el universo”, “dios”, “el vacío”... Considero que esa frase reseñada en nuestro tiempo quedaría así: el conocimiento es “una esfera cuyo centro está en todas partes y cuya circunferencia en ninguna”.
El enigma principal del siglo XXI es el del conocimiento y nuestra tarea como comunicadores sociales está alineada a este asunto por una cuestión de época. Resultan interesantes ciertas redefiniciones derivadas de la incógnita acerca del conocer como actividad humana, en especial aquellas que surgen de considerar los vínculos entre comunicación, estrategia y conocimiento como procesos de expansión no lineal. He planteado este tema en varios de mis artículos, en mis clases, también en mi último libro: Hacia una teoría general de la estrategia, escrito en coautoría con Rafael Pérez. Vinculada con la redefinición del conocimiento, la pretensión principal de esta obra es la de acompañar a profesionales, funcionarios y directivos para que incorporen algunos componentes de la revolución científica del siglo XXI a sus formas de pensar y hacer estrategias de comunicación. El enfoque que desarrollamos habla de los nuevos paradigmas, de las teorías de la complejidad, la física cuántica, las teorías del caos, las teorías de la autoorganización y propone un recorrido que interpela al lector no académico desde algunas de las paradojas que todos enfrentamos en nuestra vida cotidiana, en los lugares de trabajo, en nuestras casas, en las organizaciones.
El texto incluye la figura de la luna en un eclipse y esta es la metáfora que quiero compartir. Un eclipse no es un espectáculo simple, ya que no se consigue apreciarlo si no es también reconociendo la particular relación que consiguen entablar la luz y la oscuridad por un fugaz momento. La cuestión requiere entonces atender a un cierto ritmo: se necesita oscuridad para ver la luz y luz para ver la oscuridad, tal como ocurre con todos los opuestos. Pero –y aquí está la figura que quiero enfatizar– es el movimiento, en este caso el de los astros, el que nos permite “ver” la existencia de otro registro: el del sistema solar. Esa relación inusual, ese vínculo especial de la luz y la oscuridad sobre la luna, lo trastoca todo, porque hace evidente a nuestra vista la existencia de dimensiones que no vemos habitualmente. Hay un planeta que hace sombra sobre la luna. Y al correrse la tiniebla en el eclipse, este movimiento nos ilumina, nos ayuda, nos acompaña, nos empuja a asomarnos a otro espacio. Lo hace porque a su manera ese movimiento logra hablarnos de algo más allá que no era evidente; esa acción pone en contacto planos distintos y nos plantea un misterio, un enigma. Una inteligibilidad, algo que resolver.
El fenómeno de la comunicación junta, como en un eclipse, dimensiones que habitualmente no se tocan, por eso mismo suele ser fecunda en alumbrar nuevas relaciones entre algunos aparentes opuestos y ciertamente ayuda a habilitar nuevas miradas.
En medio de esta crisis resulta evidente que para abordar los problemas actuales no necesitamos más de lo mismo; no necesitamos crecer en lo que ya tenemos. Necesitamos innovar, también en comunicación: comunicación estratégica como un espacio de encuentro que implica tanto acciones como sentidos compartidos; estrategias de comunicación en tanto dispositivos de inteligibilidad que buscan hacernos ver nuevos planos, y que a partir de indagar esos puntos de contacto, hacen emerger nuevas realidades.
Comunicación estratégica, entonces, como un cambio social conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad. Un mundo comunicado, en expansión, un mundo que crece.
* Doctora en Ciencias Sociales. Universidad Nacional de Rosario.

MEDIOS Y COMUNICACION
Gripe y definición del riesgo
Luciano Elizalde hace algunas consideraciones para tomar en cuenta a partir de la campaña comunicacional sobre la gripe H1N1.
Por Luciano H. Elizalde *
La gran complejidad tecnológica y cognoscitiva de las sociedades modernas han llevado a plantearse la necesidad de diferenciar entre lo que significa “peligro” y “riesgo”. Mientras que el “peligro” es una medida objetiva acerca de los efectos perniciosos de algo sobre alguien, el “riesgo” es la percepción subjetiva, exagerada o realista, que las personas tienen de un peligro. Tanto compañías privadas con actividades complejas como Estados y sus organismos dedicados al control de estas actividades, han comenzado a utilizar una doctrina de comunicación pública denominada risk communication.
Hasta ahora en la Argentina, este modelo o doctrina no ha sido aplicado de manera sistemática. El origen de esta falta de perspectiva puede ser el desconocimiento o el sesgo de la comunicación gubernamental de tipo persuasiva o electoralista. Al contrario, en la comunicación de riesgo lo que se pretende es ajustar la diferencia entre la expectativa de la gente y la realidad. El objetivo es desarrollar la percepción que la ciudadanía tiene de cierto problema del modo más realista posible. Y esto no sólo porque el público puede generar percepciones de sobreestimación, sino también porque es posible que las percepciones subestimen un problema de seguridad, de sanidad o medio ambiental.
El modo más claro de ajustar las expectativas del público con el conocimiento más actualizado y realista de un problema es, primero, centralizando la comunicación en una fuente oficial que permita unificar el discurso y concentrar la información novedosa dentro de una misma perspectiva. Esto no puede ser dejado al libre funcionamiento del escenario público, ya que sería dejar abandonado el tema al “mercado del miedo”, a la ansiedad o a las malas intenciones de jugadores que pretenden obtener una rentabilidad política o económica con el asunto.
En segundo término, es necesario definir a qué deben temer y a qué no deben temer los ciudadanos. Esto permite ajustarse de modo realista al problema. Sin una definición creíble (esto depende del comunicador) y realista (ajuste del discurso al referente) de la situación, surgen una serie de acciones descontroladas, de miedos infundados o de comportamientos que ponen en peligro la vida de muchas personas.
En definitiva, la campaña de comunicación sobre la gripe A no puede ser una campaña informativa. Debe ser un proceso de ajuste realista entre la percepción de los ciudadanos y el peligro real según los últimos conocimientos que tienen los expertos sobre el tema.
* Profesor Facultad de Comunicación Universidad Austral; Investigador del Conicet.