ARGENTINA PARTIENDO DE LA ACCIÓN REALIZADA CON DEL CAMPO NAZCA S&S PARA EL ZOO, KOGAN HABLÓ SOBRE EL PRESENTE DE LAS REDES SOCIALES
Redes sociales: cómo mezclar el mundo online con el offline y generar tráfico de uno a otro
Director comercial y desarrollador de negocios de MySpace Argentina y Chile, Martín Kogan habló de algunos de sus últimas incursiones en publicidad, de las tendencias en torno a redes sociales y del presente de MySpace, red social que, dice, en cuanto al imaginario de marca se encuentra cerca de MTV o Rolling Stone, “porque son marcas jóvenes que le hablan a los jóvenes, que tienen respeto por ellos y legitimidad de ellos. Y que están relacionadas con la música”.
El mes pasado, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi lanzó, en conjunto con MySpace, una campaña interactiva para el Zoo de Buenos Aires donde los animales del zoológico, a través de sus perfiles en MySpace, invitaban a los jóvenes a reencontrarse con ellos al igual que lo hacen con sus amigos en las redes sociales.
Se crearon los perfiles de varios animales, a fin de que los jóvenes se hagan amigos y conozcan más sobre sus estilos de vida. A su vez, para generar viralidad online, la campaña incluyó banners en distintos sitios, blogs, videos y cartelería en el Zoo de Buenos Aires.
“La acción no tuvo ningún tipo de campaña. Los perfiles están creados y la gente sola los empieza a agregar como amigos o a crear contenido. Desde el Zoo se le contó a la gente que podía hacerse amiga de estos animales. De alguna manera se trata de mezclar un poco el mundo online con el offline generando una acción que lleve tráfico de un lado a otro. A mí, particularmente, me parece súper creativo, algo que no había visto todavía. Y el primero crea más fuerte. Es un muy buen primer paso para ver cómo diseñar campañas en redes sociales de una forma muy creativa y aprovechando verdaderamente lo que son las herramientas de las redes sociales”, sostuvo Martín Kogan -director comercial y desarrollador de negocios de MySpace Argentina y Chile- a modo de introducción respecto al uso que marcas y agencias de publicidad le dan a las redes sociales en Argentina.
“Uno de los grandes atractivos que tiene la red social es que posibilita un contacto directo con las personas, con los perfiles. La gente puede hacerse amiga, interactuar en base a un personaje”, agregó Kogan, para quien el país está en los inicios de este fenómeno: “No tengo ninguna duda de que el tema del año pasado en la Argentina fueron las redes sociales, fueron un boom. Nosotros ya tenemos 2 millones de usuarios. Hace 10 meses, cuando lanzamos, teníamos uno. Las redes están creciendo estrepitosamente, la gente las usa cada vez más y, por supuesto, las marcas cuando ven que hay una tendencia quieren hacer algo, quieren seguir el camino. Pero hay mucho desconocimiento en cuanto a qué se puede hacer. Muchas marcas están acostumbradas a que estar en el medio online es desarrollar un micrositio y hacer banners. A eso se suma que, en general, los presupuestos para Internet son chicos porque está visto como un medio barato. Pero la realidad es que Internet tiene mucha más llegada que la mayoría de los medios, aunque todavía no se ve el correlato entre esto y hacia dónde van las ideas o inversiones de los anunciantes”.
De todas formas, Kogan aseguró que hay un camino lento que se está comenzando a transitar. “Las marcas se animan, tienen ideas increíbles, muchas veces vienen y nos desafían a nosotros. Hay determinadas marcas como Coca-Cola, Doritos o Personal que no paran de innovar. Claro fue la que dio el paso más grande en MySpace al hacer una acción offline-online como es el Secret Show (un evento del cual se van dando pistas sobre dónde va a ser y cuál va a ser la banda musical, se crea un perfil dentro de MySpace y para entrar al show los usuarios deben llevar el perfil impreso y ser mejores amigos de la marca, que los invita gratuitamente)”.
Y si bien el grueso de la inversión en Internet todavía pasa por el banner y el search marketing, Kogan asegura que “el año pasado fue el año de la adopción y explosión de las redes sociales, mientras que este es el año de la acción”. En este marco, agregó: “La gente ya aprendió a usarlas, ya las adoptó como nueva tecnología. Las marcas ya entendieron que hay un fenómeno y que tienen que estar, porque si no, alguien estará hablando de sus marcas ahí y ellos tienen que estar o generar un espacio. Creo que van a empezar a innovar. Creo que son los propios usuarios los que van a traer innovaciones y nuevos espacios de usos”.

MySpace, marca cool
“MySpace es una de las dos grandes redes sociales que hay en el mundo y la más grande en cuanto a monetización, al negocio que hay detrás de eso. Nuestro ADN tiene mucho que ver con la música; no es lo único que somos pero en gran parte se usa para eso. Tenemos buena llegada con los artistas. Tenemos una marca cool, relacionada con la música y que le habla a los jóvenes. Hay pocas marcas a nivel global que tengan estas características. Y la diferencia nuestra es que somos contenido generado por el usuario”, explicó Kogan.
Con respecto a cómo se insertan en una industria con un amplio espectro de redes sociales, Kogan aseguró, por un lado, que si bien hay muchas redes, solo dos son las que a nivel mundial y de facturación acaparan la atención de la gente y de los usuarios. “En 2007, MySpace concentró mas del 50% de la inversión total dentro de redes sociales y esto tiene que ver con que MySpace está pensado como un espacio con herramientas para que los anunciantes puedan comunicar sus marcas de forma muy creativa y nueva”.
Por otro lado, marcó las diferencias desde el punto de vista de los usuarios: “La primera es que MySpace es un player global. Además, MySpace se trata de autoexpresión. La gente abre sus perfiles y se expresa, todos los perfiles son únicos y personalizables. Y MySpace se trata de conectarse con gente, no sólo que uno conoce sino que a uno le interesaría conocer. Si bien de alguna forma somos una red social, nos llamamos un portal social, portal porque es un sitio que también tiene mucho contenido. Y social porque los usuarios van descubriendo contenidos a partir de lo que su red de amigos está descubriendo”.
Pero además, agregó que son la única con presencia física en la Argentina y que, desde el momento uno, MySpace como empresa se encarga de ser rentable. “Para nosotros es importante esto. Crecer, generar audiencia y ser rentable”.
Por último, a la hora de nombrar a quienes consideran sus principales competidores, Kogan sostuvo: “En cuanto al dinero de los anunciantes, creemos que estamos más cerca de Yahoo, MSN… Ese tipo de grandes competidores, Clarín, porque como portal concentran mucha audiencia. En cuanto a redes sociales, en lo que es la audiencia, nos encontramos más cerca de Facebook. En lo que es nivel marca, creo que no como competencia, pero por cómo aparecemos en el imaginario de marca, estamos cerca de MTV o Rolling Stone. ¿Por qué? Porque son marcas jóvenes que le hablan a los jóvenes, que tienen respeto por ellos y legitimidad de ellos. Y que están relacionadas con la música”.