ESTADOS UNIDOS PRECIO Y SABOR, DOS TERRENOS PARA EL CHOQUE DE MARCAS
La batalla del café, con publicidad comparativa entre Nescafe y Starbucks
Después de algunas dilaciones, Nestle se decidió a volcar todo el peso de su imagen para atacar a un contrincante que hace un tiempo hubiese resultado inesperado: la famosa cadena de café Starbucks. El argumento central de los fabricantes de la marca Nescafe es la diferencia (considerable) de precio entre ambas, y lo vuelca en publicidad comparativa. Pero su rival se está haciendo fuerte en publicidad selectiva, y defiende su precio y sabor.
La nueva campaña apareció en las calles de Chicago y Seattle, en Vía pública, y fue realizada por McCann Erickson de Los Ángeles. En los buses de Chicago la frase elegida fue: Starbucks hace un gran (café) instantáneo. Nosotros hacemos un gran instantáneo. Entonces, ¿por qué el de ellos cuesta un 400% más?
La tipografía, el estilo y el copy de los avisos de Nescafe son marcadamente parecidos a los que usa la cadena. Esta ofensiva se utiliza para contrarrestar los tests que realiza Starbucks para Via en Chicago y Seattle. Otro cartel, irónicamente, proclama Bienvenido al barrio de los instatáneos, Starbucks.Abajo, más pequeña, la clásica taza con el logo de Nescafe.
La última pieza de Nestle pone el acento en el sabor: la de Taster’s Choice es, para la publicidad de Nescafe, “la elección brillante”.
También online
Los avisos también llegaron al mundo online. Allí, para reforzar los mensajes de Taster’s Choice, Nestle utiliza la frase El buen café no es caro. Junto a ello, ofrecen a los lectores una calculadora de presupuestos y muestras gratis, y urgen a la gente a hacer una “intervención en el café”, motivo que recuerda a una campaña realizada anteriormente para el McCafe de McDonald’s. “Dada la cantidad de cosas que se han venido diciendo últimamente sobre los cafés instantáneos, queremos recordarle a la gente que con Nescafe puede disfrutar de un gran sabor, con una amplia variedad de mezclas, al precio justo”, dijo la vocera de la marca, Pamela Krebs, en un e-mail dirigido a los consumidores. “Hay competidores que cobran mucho más por un café de calidad similar, y a nosotros nos gustaría invitar a la gente a que compruebe por sí misma si hay mejores opciones en este campo”, proseguía el mensaje.
En estos tiempos de recesión, la publicidad se ha vuelto más agresiva en casi todos los terrenos. Las campañas comparativas se multiplicaron en todo Estados Unidos, y en muchos casos se informaron buenos resultados en las cifras de venta.
Con su experiencia de 70 años y su liderazgo en el mercado de cafés instantáneos, Nescafe tiene ganada la fama de bajo precio entre el público, pero en cambio no está bien establecida la noción del “gran sabor”. En los últimos días, la prestigiosa cadena de restaurantes Zagat nombró a Starbucks como “el mejor café” para la industria de servicios rápidos.
“Para nosotros, todo consiste en entregar un café de calidad Starbucks en la versión instantánea –explicó la vocera Lara Wyss al hablar de la marca Via-. Nuestro café tiene el mismo sabor en sus dos versiones, molido fresco e instantáneo”.
Pero la señora Wyss aclaró que Via y Nescafe no tienen la misma apariencia. Via, que nunca se congela en su elaboración, “viene en un polvo sedoso, mientras otros instantáneos salen del freezer, con apariencia de cristales”. Pero advirtió también que Via no se está preparando para responder a la marca de Nestle. La cadena también ignoró hace poco al “UnSnobby Coffee” de McDonald’s. De todas maneras, los últimos avisos de Starbucks salieron al cruce de los que hablan de sus precios: aseguran que ellos están en función de tres factores: la salud de sus trabajadores, un compromiso con el medio ambiente y acuerdos justos con los agricultores que cosechan el café. “Los más baratos –dicen los avisos- vienen con su precio”.
Una campaña intensiva
La última campaña de Starbucks –lanzada el pasado martes- se apoya en la distinción de la cadena Zagat, y se titula El café número uno. Fue realizada por la agencia BBDO NY y tuvo difusión intensiva, empezando por los diarios mayores, The New York Times, The Wall Street Journal y USA Today. Hoy la cadena dice que ha sido capaz de mover la palanca en varios medios, como diarios, digitales, búsquedas pagas y medios sociales, para generar más “ruido” para la marca.
El objetivo, según sus estrategas, es potenciar la relación entre los componentes offline y online. En la faz de medios sociales, Starbucks trata de llegar a la comunidad Twitter, de 200.000 miembros, además de Facebook, donde la marca tiene 1,8 millones de fans.
Recientemente, la cadena realizó una serie de promociones agresivas en el mercado norteamericano. Por ejemplo, en el cierre de las elecciones presidenciales emitió un comercial, realizado por BBDO NY, en el que se preguntaban cosas como ¿Qué pasaría si todos nos esmeráramos por votar? No sólo el 54% de nosotros, sino el 100% Y más recientemente, un esfuerzo para el café Via se cristalizó en un acuerdo de sponsorship entre la marca y Morning Joe, del canal MSNBC.
Los primeros cálculos dicen que la resonancia de la marca Starbucks entre el público pasó de un 2,2 a un 27,2 entre adultos de 18 a 34 años, según BrandIndex. Parece que el camino es el acertado para seguir enfrentando al gigante Nestle.
La batalla del café, con publicidad comparativa entre Nescafe y Starbucks
Después de algunas dilaciones, Nestle se decidió a volcar todo el peso de su imagen para atacar a un contrincante que hace un tiempo hubiese resultado inesperado: la famosa cadena de café Starbucks. El argumento central de los fabricantes de la marca Nescafe es la diferencia (considerable) de precio entre ambas, y lo vuelca en publicidad comparativa. Pero su rival se está haciendo fuerte en publicidad selectiva, y defiende su precio y sabor.
La nueva campaña apareció en las calles de Chicago y Seattle, en Vía pública, y fue realizada por McCann Erickson de Los Ángeles. En los buses de Chicago la frase elegida fue: Starbucks hace un gran (café) instantáneo. Nosotros hacemos un gran instantáneo. Entonces, ¿por qué el de ellos cuesta un 400% más?
La tipografía, el estilo y el copy de los avisos de Nescafe son marcadamente parecidos a los que usa la cadena. Esta ofensiva se utiliza para contrarrestar los tests que realiza Starbucks para Via en Chicago y Seattle. Otro cartel, irónicamente, proclama Bienvenido al barrio de los instatáneos, Starbucks.Abajo, más pequeña, la clásica taza con el logo de Nescafe.
La última pieza de Nestle pone el acento en el sabor: la de Taster’s Choice es, para la publicidad de Nescafe, “la elección brillante”.
También online
Los avisos también llegaron al mundo online. Allí, para reforzar los mensajes de Taster’s Choice, Nestle utiliza la frase El buen café no es caro. Junto a ello, ofrecen a los lectores una calculadora de presupuestos y muestras gratis, y urgen a la gente a hacer una “intervención en el café”, motivo que recuerda a una campaña realizada anteriormente para el McCafe de McDonald’s. “Dada la cantidad de cosas que se han venido diciendo últimamente sobre los cafés instantáneos, queremos recordarle a la gente que con Nescafe puede disfrutar de un gran sabor, con una amplia variedad de mezclas, al precio justo”, dijo la vocera de la marca, Pamela Krebs, en un e-mail dirigido a los consumidores. “Hay competidores que cobran mucho más por un café de calidad similar, y a nosotros nos gustaría invitar a la gente a que compruebe por sí misma si hay mejores opciones en este campo”, proseguía el mensaje.
En estos tiempos de recesión, la publicidad se ha vuelto más agresiva en casi todos los terrenos. Las campañas comparativas se multiplicaron en todo Estados Unidos, y en muchos casos se informaron buenos resultados en las cifras de venta.
Con su experiencia de 70 años y su liderazgo en el mercado de cafés instantáneos, Nescafe tiene ganada la fama de bajo precio entre el público, pero en cambio no está bien establecida la noción del “gran sabor”. En los últimos días, la prestigiosa cadena de restaurantes Zagat nombró a Starbucks como “el mejor café” para la industria de servicios rápidos.
“Para nosotros, todo consiste en entregar un café de calidad Starbucks en la versión instantánea –explicó la vocera Lara Wyss al hablar de la marca Via-. Nuestro café tiene el mismo sabor en sus dos versiones, molido fresco e instantáneo”.
Pero la señora Wyss aclaró que Via y Nescafe no tienen la misma apariencia. Via, que nunca se congela en su elaboración, “viene en un polvo sedoso, mientras otros instantáneos salen del freezer, con apariencia de cristales”. Pero advirtió también que Via no se está preparando para responder a la marca de Nestle. La cadena también ignoró hace poco al “UnSnobby Coffee” de McDonald’s. De todas maneras, los últimos avisos de Starbucks salieron al cruce de los que hablan de sus precios: aseguran que ellos están en función de tres factores: la salud de sus trabajadores, un compromiso con el medio ambiente y acuerdos justos con los agricultores que cosechan el café. “Los más baratos –dicen los avisos- vienen con su precio”.
Una campaña intensiva
La última campaña de Starbucks –lanzada el pasado martes- se apoya en la distinción de la cadena Zagat, y se titula El café número uno. Fue realizada por la agencia BBDO NY y tuvo difusión intensiva, empezando por los diarios mayores, The New York Times, The Wall Street Journal y USA Today. Hoy la cadena dice que ha sido capaz de mover la palanca en varios medios, como diarios, digitales, búsquedas pagas y medios sociales, para generar más “ruido” para la marca.
El objetivo, según sus estrategas, es potenciar la relación entre los componentes offline y online. En la faz de medios sociales, Starbucks trata de llegar a la comunidad Twitter, de 200.000 miembros, además de Facebook, donde la marca tiene 1,8 millones de fans.
Recientemente, la cadena realizó una serie de promociones agresivas en el mercado norteamericano. Por ejemplo, en el cierre de las elecciones presidenciales emitió un comercial, realizado por BBDO NY, en el que se preguntaban cosas como ¿Qué pasaría si todos nos esmeráramos por votar? No sólo el 54% de nosotros, sino el 100% Y más recientemente, un esfuerzo para el café Via se cristalizó en un acuerdo de sponsorship entre la marca y Morning Joe, del canal MSNBC.
Los primeros cálculos dicen que la resonancia de la marca Starbucks entre el público pasó de un 2,2 a un 27,2 entre adultos de 18 a 34 años, según BrandIndex. Parece que el camino es el acertado para seguir enfrentando al gigante Nestle.
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