Reparto desigual
Nueve empresas se quedaron con el 80% de la pauta oficial
Los grupos Telefé, Canal 9 y Manzano-Vila, los más favorecidos
El 80% de la publicidad oficial nacional en 2012 fue a manos de nueve grupos de medios, según un relevamiento privado de inversión bruta (es decir, sin considerar los descuentos que suelen aplicarse en el mercado publicitario). El estudio revela que la inversión del Gobierno en publicidad en diarios y revistas, radio AM y FM, televisión abierta y paga, Internet y vía pública superó los $ 1900 millones, un 43% más que en 2011. El 95% de esos recursos se concentraron en TV y prensa gráfica.
Les siguen el grupo Olmos (dueño de los diarios Crónica y Buenos Aires Económico, de Crónica TV y socio de la productora Underground), y el grupo Ámbito Financiero (propietario del diario homónimo y del Buenos Aires Herald).
Según las cifras del monitoreo, a cargo de la única empresa que sistemáticamente releva la inversión publicitaria en la Argentina (pero que prefiere no ser identificada), cada uno de estos grupos de medios recibió entre $ 400 millones y $ 50 millones durante 2012 sin considerar eventuales descuentos sobre sus tarifas publicadas.
De acuerdo con fuentes del mercado de medios, los descuentos habituales a los precios que figuran en los tarifarios publicitarios son de alrededor del 20% en los diarios y del 50% en televisión, aunque el Estado no siempre es beneficiado con esas reducciones porque suele demorarse en los pagos. Si se restan aquellos porcentajes a la inversión bruta estimada, la cifra real superaría los $ 1100 millones, un 43% más que en el período anterior.
El reparto de la publicidad oficial está a cargo del jefe de Gabinete, Juan Manuel Abal Medina. Las últimas cifras oficiales sobre esa distribución datan de 2011 y pueden verse en la página web del organismo. En todo aquel año, el Estado nacional invirtió $ 771.157.683 (18% más que en 2010). Según un reciente informe de la Auditoría General de la Nación (AGN), en el que ese organismo cuestionó la falta "de parámetros objetivos y precisos para su distribución", la pauta oficial nacional fue en 2010 de $ 654.360.501 (un 20% menos que en el período anterior); en 2009, de $ 821.692.100 (75% más que el año anterior); en 2008, de $ 468.855.776 (23% más), y en 2007, de $ 381.365.668.
Telefónica, 53,2 por ciento, y Manzano-Vila, 18,8%. Este último grupo es controlado por el ex ministro menemista José Luis Manzano y Daniel Vila, pero en distintos medios cuenta con socios minoritarios importantes, como Francisco de Narváez en América 2, A24 y Radio La Red. Según dijo Vila al diario Perfil hace un mes, de la facturación de su grupo "la influencia de la pauta oficial oscila entre el 4% y el 6%", y señaló al grupo Szpolski como el más beneficiado por el Estado.
El mexicano González-González apenas aumentó un 5%, lo que le permitió conservar el tercer puesto entre los grupos de medios que más fondos estatales nacionales reciben.
En contraposición, otras empresas periodísticas prácticamente no reciben pauta oficial , como LA NACION, Editorial Perfil, El Cronista y el Grupo Clarín, entre otros. En el caso de Perfil hay un dato adicional: el gobierno nacional aumentó casi 10 veces la pauta invertida en las revistas de la editorial Televisa/Atlántida (Gente y Para Ti, entre otras), su principal competidor, que pasó de menos de un millón de pesos en 2011 a más de 8,5 millones brutos en 2012.
Prohibición adicional
A esta discriminación se sumó el mes pasado la prohibición de publicar avisos en los diarios de la Capital Federal aplicada por la Secretaría de Comercio Interior a los grandes supermercados y cadenas minoristas en el contexto de acuerdos de congelamiento de precios. Esa prohibición, que fue comunicada informalmente por el Gobierno, pero bajo apercibimiento de sanciones si se incumple, alcanza a los avisos de ofertas y hasta al posicionamiento de marca (donde no se mencionan precios).A medida que el reparto de la pauta oficial se fue haciendo más discriminatorio para los medios independientes, algo confirmado por dos fallos judiciales definitivos en el caso de la Editorial Perfil (uno que conminó al Gobierno a no marginar a esa editorial en el reparto de la publicidad del Estado y otro que lo multó por no cumplir esa orden), la Jefatura de Gabinete fue retrasando la publicación de los datos oficiales y cambiando la forma en la que se entrega esa información, lo que dificulta un seguimiento sistematizado en el largo plazo.
Así lo han denunciado reiteradamente organizaciones pro transparencia como la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) y Poder Ciudadano, entre otras. En su último informe, el Comité para la Protección de los Periodistas (CPJ según sus siglas en inglés), una ONG que defiende la libertad de prensa en todo el mundo, afirmó que "el gobierno de la presidenta Cristina Kirchner ignora a la Justicia y continúa distribuyendo la publicidad oficial de manera discriminatoria".
Según un trabajo del investigador del Conicet Martín Becerra, el Estado nacional concentra el 9% de toda la torta publicitaria pública y privada, lo que lo convierte en el principal anunciante del país, con mayor capacidad que otros actores para condicionar la existencia de muchos medios de comunicación. Entre los anunciantes privados más importantes, según Becerra, las multinacionales Unilever y P& G alcanzan el 5% y 4,5% de la torta publicitaria, respectivamente
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