domingo, 24 de febrero de 2013

El Oscar, como el Súper Bowl

Las marcas pagan millones por unos pocos segundos en los eventos más cotizados de la televisión estadounidense, para llegar directamente a sus targets

Por Stuart Elliot | The New York Times

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NUEVA YORK.- Los anunciantes están pagando a ABC los precios más altos desde 2008 por los espacios publicitarios durante la cobertura por la cadena de los premios de la Academia de Cine. ABC, que es parte de la compañía Walt Disney, cobró de US$ 1,65 millones a US$ 1,8 millones por cada 30 segundos de tiempo comercial en la transmisión del próximo domingo; la tarifa, hace cinco años, era de US$ 1,7 millones.

La demanda fue la mayor "en más de una década", dijo Debbie Richman, vicepresidente para venta de horarios centrales de ABC, habiéndose vendido "en todo sentido", todo el tiempo comercial disponible.
Además parece estar intensificándose una reciente tendencia de anunciantes que tratan a los Oscar, igual que el Súper Bowl (la final del fútbol americano, el evento deportivo más visto de Estados Unidos), como una plataforma para nuevos avisos destacados, por los que los consumidores delirarán (o se quejarán) en medios sociales como Facebook y Twitter. Marcas de primer nivel como Chobani, Grey Poupon, Hyundai, Neutrogena y J. C. Penny piensan presentar nuevas campañas o nuevos avisos de campañas ya lanzadas.
"Los consumidores esperan que los anunciantes lleguen a los Oscar con lo mejor de su juego", dijo Andy McMillin, vicepresidente de Coca-Cola para marcas del Coca-Cola North America Group, que es parte de la compañía. Para la marca Diet Coke, McMillin presentará una versión estadounidense de un comercial que ha generado considerable atención desde que fuera presentado en Europa el mes pasado.
El comercial es parte de una serie que presenta un "macho Diet Coke", y que se originó en 1994. La versión europea fue creada por BETC de Londres, que es parte de la división Havas Creative de Havas.
Quizá las comparaciones con el Súper Bowl no debieran ser sorprendentes porque muchos anunciantes consideran a los premios de la Academia como "el Súper Bowl de la industria del entretenimiento", dijo Susan Sweet, gerente general de Neutrogena, propiedad de Johnson & Johnson.
Un aviso de Neutrogena realizado por Roberts & Langer -parte del Omnicom Group- significará la primera vez que se muestra la amplia cartera de productos de la marca en un comercial. El aviso, narrado por Jennifer Garner, presenta un nuevo tema: Neutrogena es recomendada por dermatólogos dos veces más que cualquier otra marca de productos para la piel.
La ceremonia de los Oscar -que se transmite en vivo como los Golden Globes, el Súper Bowl, los Grammys, las carreras del Nascar y otros programas considerados grandes eventos televisivos- es típicamente el programa de entretenimiento de más alto rating de la televisión.

La audiencia del Súper Bowl es una de las mejores pagas. Foto: AFP

Los programas deportivos como el Súper Bowl a menudo atraen un público aún mayor, lo que les permite cobrar tarifas publicitarias más elevadas. Por ejemplo, cada spot de 30 segundos durante el Súper Bowl XLVII el 3 de febrero costó aproximadamente entre US$ 3,7 millones y US$ 3,8 millones.
Durante muchos años, los premios de la Academia fueron considerados "el Súper Bowl para las mujeres", hasta que el crecimiento del público femenino en el Súper Bowl superó al del Oscar. Los premios de la Academia siguen siendo el evento televisivo que atrae más espectadoras de todos los shows de entretenimiento. "Una buena porción de nuestro blanco son las mujeres", dijo Michael Fischer, principal ejecutivo operativo de Coldwell Banker Real Estate, que presentará por primera vez un aviso en los Oscar. Anunciar allí, agregó, ayuda a estar al frente en la temporada de primavera, un período crucial para las firmas inmobiliarias.
Entre los anunciantes de los Oscar se incluirán también American Express, Ameriprise, Anheuser-Bush InBev, McDonald's, Royal Caribbbean International, Samsung Mobile, Sprint, la unidad 20th Century Fox de la News Corporation y la Universidad de Phoenix. Se prevé que Hyundai, presentado por Hyundai Motor America, será la que más avisos pase durante los Oscar, con un total de siete.
Traducción de Gabriel Zadunaisky .