“LAS AGENCIAS SON JUNIORS, COMPARADAS CON LOS CLIENTES”
Sorrell habló del procurement, de Enfático y de la oportunidad digital de 20 mil millones
 (Advertising Age) - El jefe del WPP Group desarrolló sus puntos de vista en la conferencia financiera de la ANA.

“Somos un pequeño pez en comparación con las valuaciones de Facebook, los 500 mil millones de Apple o los 200 mil millones de Microsoft”, precisó Sorrell.

Si usted está preocupado por el achicamiento de los presupuestos publicitarios, échele la culpa a Lehman Bros.

Hablando en la conferencia de management financiero de la Association of National Advertisers, realizada en Boca Raton, Florida, Martin Sorrell, CEO del WPP Group, dijo que los marketers no se han recuperado totalmente del colapso Lehman producido en 2008 y de la crisis financiera subsiguiente, dejando un residuo de conservadorismo y reducción de costos que sigue sobrevolando al mundo de las agencias.

“Lehman fue un momento cardinal”, dijo Sorrell en una animada presentación a una audiencia de 550 personas, en su mayoría ejecutivos de procurement de marketing, responsables financieros y consultores de finanzas. “Ese fin de semana cambió en un grado muy importante la mentalidad de las empresas”.

Una respuesta en WPP es tratar de producir ahorros de costos de entre un 10 y un 20% anual en las cuentas, agregó Sorrell. Por supuesto, eso podía reducir muchas cuentas hasta casi la desaparición en varios años, a pesar de que los ahorros pueden presumiblemente ser reinvertidos en un rango mayor de actividades.

Aun así, dijo el disertante, la reducción de costos, también producida por el elevamiento del procurement de marketing en la década que corrió desde su última participación en la conferencia, no es sana para las agencias ni los clientes.

“Yo creo que hay algunos que creen que las mejores agencias son las más débiles; los mismos que resultan sometidos a la sumisión”, agregó. “No comparto la idea. Uno de los resultados de eso es más consolidación”.

Las agencias necesitan dinero para invertir en nuevas capacidades funcionales, dijo Sorrell. Pero “nosotros estamos relativamente más bajos en recursos comparados con la competencia”, agregó. Al hablar de la competencia se refería a las formas no tradicionales –jugadores de medios digitales como Facebook, cuyo inminente IPO contrastó con los 17.000 millones de capitalización de mercado del WPP. “Somos un pequeño pez” cuando se compara las valuaciones de Facebook, los 500 mil millones de Apple o los 200 mil millones de Microsoft, precisó.

Los clientes, especialmente los productores de bienes envasados, enfrentan similares presiones de costo y beneficio por parte de los tres grandes minoristas, Walmart, Tesco y Carrefour, de los que Sorrell dijo que están bajo “creciente presión” a su vez.

Reconociendo que las agencias son juniors, no iguales socios con los clientes, dijo que “un asociado junior fuerte es mejor que uno débil”.

Al margen de esos signos desalentadores, Sorrell fue entusiasta al hablar de los triunfos dobles de los equipos interdisciplinarios del WPP Group con Bank of América y MillerCoors, de la semana pasada. Citó ambos éxitos como un signo de que las soluciones del holding que él ha favorecido están ganando el creciente favor de los clientes. En una sesión de preguntas y respuestas con el CEO de ANA Bob Liodice, azuzó a los críticos de la blogosfera con otras de las soluciones de su holding: la agencia Enfático, creada por Dell y cerrada menos de 16 meses después, en 2009, dentro de Y&R, que a continuación perdió algunos de los negocios después de un review.

Lo que WPP estaba tratando de hacer es “lo que todos tratan de hacer, es decir crear una agencia para el cliente”, dijo Sorrell. “Y a nosotros se nos alentó a hacerlo”. Enfático no se orientaba a los costos, como algunos dijeron, y “todavía existe en un buen grado”.

Sorrell concedió que el ego y las cuestiones políticas pueden hacer más dificultoso crear y conducir equipos multiagencias y multifuncionales, pero dijo que “cuando más profundo uno se introduzca en nuestra organización, más entusiasmada estará nuestra gente con la idea de trabajar unidos horizontalmente”.

El jefe del mayor holding de agencias también pronosticó cambios en el paisaje del marketing, incluyendo el potencial para un oportunidad de 20 mil millones de dólares de volcar dinero de otros medios hacia lo digital, basado en la discrepancia entre el tiempo que destina al consumidor con el medio y la proporción de dólares invertidos.

Los consumidores gastan el 25% de su tiempo en los medios con los digitales, dijo Sorrell, pero los marketers sólo invierten en éstos sólo el 19% de sus presupuestos de marketing globalmente, según cálculos del WPP. La desconexión es mayor en mobile, con un 8% de tiempo de la gente versus el 0,5% de los presupuestos dedicados. La TV está relativamente balanceada, con el 41% del tiempo y el 42% de los presupuestos. Sorrell dijo que la gráfica es el único medio con una sustancial sobreubicación de presupuestos de medios comparada con el tiempo destinado por la gente, y de allí surge que sea el medio más vulnerable frente al cambio.