de Mayo de 2012 ARGENTINA | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

La reputación es un buen negocio

El columnista de adlatina.com reflexiona sobre la Responsabilidad Social Empresaria en la Argentina. Cita ejemplos de iniciativas emprendidas por distintas empresas y destaca, particularmente, la Escuela de Valores, del grupo asegurador La Segunda, apadrinada por el prestigioso deportista y embajador de Unicef en la Argentina, Manu Ginóbili.

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  Borrini: “No hay buena reputación sin comunicación responsable, ni puede progresar la Responsabilidad Social Empresaria sin comunicación profesional, calificativo que comprende la responsabilidad de quienes la difunden”.

“El capital en reputación todavía no figura en los balances, pero no tardará mucho en hacerlo”, opina Justo Villafañe en su libro La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas (Pirámide, Madrid, 2004). Uno de sus atributos, continúa razonando el consultor y profesor español, es su “capacidad para optimizar la oferta comercial de las empresas”. Entre otras razones, añade, porque es un factor diferencial de los productos, y promueve la identificación emocional del consumidor”.

Pero conviene precisar que los intangibles no son optativos, porque el principal protagonista y beneficiario de la reputación son las marcas.

Varias empresas importantes que actúan en el país cuidan muy bien este nuevo frente de la comunicación. American Express, por ejemplo, publicó en 2011 un informe titulado “Responsabilidad Social Empresaria”, una memoria de todas las acciones realizadas por la firma en el marco de los principales pilares que las sustenta. Pepsico Argentina, a su vez, editó en 2010 su “Reporte de la sustentabilidad”, que abarca temas tan comprometidos como desempleo, sustentabilidad humana, ambiental y de talentos. En julio de 2011, fue publicado el segundo “Reporte de Sustentabilidad” de Carrefour, bajo la premisa “Contribuyendo al desarrollo sostenible. Ayer, hoy y mañana”. No son, por cierto, los únicos casos.

No hay buena reputación sin comunicación responsable, ni puede progresar la Responsabilidad Social Empresaria sin comunicación profesional, calificativo que comprende la responsabilidad de quienes la difunden, “porque lo que no se comunica no existe y si las acciones de RSE no se comunican dejarían de existir, porque no justificarían su rentabilidad”, según Edgar López Pimentel, uno de los expositores que participará, junto con Guillermo Caro, del debate acerca del desafío de comunicar la RSE, que forma parte de la Conferencia Internacional IARSE 2012, a realizarse el 29 y 30 de mayo en el hotel NH City & Tower de esta capital.

La idea, relativamente nueva, de que la “reputación es un buen negocio” para las empresas, presente tanto en las ideas de Villafañe, como en la afirmación de López Pimentel, puede parecer demasiado cruda, paradójicamente, a quienes la idealizan, no la practican y justifican su inacción y hasta su prejuicio de que “es un mal negocio” en sociedades en “las que portarse bien es una pesada mochila”.

Pero creo que es hora de sincerarse sobre el tema, y reconocer que para que valores como la responsabilidad, la solidaridad y la toma de conciencia de los valores intangibles, no se traduzcan en acciones aisladas y fugaces de comunicación, sino que se sustenten en una conducta de mediano o largo plazo, es preciso lograr el reconocimiento económico que espera Villafañe.

Cada vez más empresas de nuestro país coinciden con esta visión integral de la reputación. Todavía hay mucha hipocresía en la práctica, pero en general se tiende a que haya una mayor complementación, y armonización, entre la lógica de los resultados, legítima pero insuficiente en los tiempos sociales que corren,  y la lógica del respeto de los valores y la responsabilidad social.

Conviene destacar, por su singularidad, la “Escuela de Valores” que acaba de abrir el Grupo Asegurador La Segunda, porque es quizá la primera en su tipo y porque la fundó y promueve una firma de origen cooperativista, cuya casa central está ubicada en una capital del interior, Rosario, aunque sus servicios profesionales se extienden a todo el país. Es tal el énfasis puesto por La Segunda en las acciones solidarias y de inserción social que absorben una parte substancial de su presupuesto de comunicación.

La Escuela de Valores lleva, en su nombre, el complemento de “para la Segunda Oportunidad”, porque se trata de un lema de la compañía, basado en la convicción de que “todo el mundo tiene derecho a intentar de nuevo, y recuperar el tiempo perdido de la mano de la educación en valores”, explica Roberto Moreno Condis, titular de la agencia que maneja las comunicaciones de La Segunda. El “padrino” de la Escuela es el prestigioso deportista y embajador de Unicef en la Argentina, Manu Ginóbili.

“Promovemos  valores y oportunidades que son indiscutibles pilares esenciales de nuestra historia”, completa Alberto Grimaldi, gerente general del Grupo. La Escuela de Valores coincide con el 80° aniversario de la compañía, y está alojada en su página de Internet, www.lasegunda.com.ar . En el Año Internacional del Cooperativismo, 2012, Grimaldi concluye que “depende de nosotros que nuestro país y nuestro mundo tengan esa segunda oportunidad”.