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La mujer en la publicidad

(Por Orlando C. Aprile) - En un artículo anterior se consideraron los vínculos entre la vida cotidiana y la publicidad. En la primera parte, se repasó la imagen de la mujer con la comunicación publicitaria. Ahora se avanza en esta relación mujer – publicidad para destacar los cambios y los logros que se han operado en este largo y sinuoso proceso.

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  “La publicidad le ha ayudado a la mujer a recorrer este largo y a veces sinuoso camino con sus altibajos. Desde su rol como ama de casa tradicional hasta la atractiva mujer que tiene arte y parte en esta nueva sociedad”.

A pesar de que hay mas mujeres que hombres y de que las mujeres viven mas años, los estudios sobre la mujer recién tomaron vigencia e importancia hace unos pocos años. En 2000 se publicaron los cinco tomos de La historia de la mujer en Occidente de Michelle Perrot y Georges Duby. Y en 2008 la misma Michelle Perrot dio a la imprenta Mi historia de las mujeres. Otro libro, de edición reciente, es La mas bella historia de las mujeres de Nicole Baharan, Françoise Héritier, Sylvane Agacinski y Michelle Perrot.

En todos estos textos se hace un prolijo análisis de los cambios que se han operado en la imagen de la mujer y se destaca el lugar que las mujeres han alcanzado en la sociedad actual. Entre los progresos mas importantes de las últimas décadas se encuentran el acceso a la anticoncepción, la educación superior, el trabajo, la autonomía, el reconocimiento individual y hasta el ejercicio del poder empresarial y político. La mujer como ama de casa ya es un artículo de museo. La publicidad, a lo largo de esta historia, ha ido reflejando y consolidando todos estos cambios en la imagen femenina. Y lo ha hecho muy especialmente en relación con el hogar, la indumentaria, la moda y la cosmética.

A comienzos del siglo pasado, las mujeres eran protagonistas casi exclusivas en los avisos gráficos de las máquinas de coser, de las planchas, de los productos de limpieza y de los alimentos aunque no de las bebidas. También estaban presentes en la incorporación de los nuevos artefactos hogareños como las cocinas a gas, las heladeras eléctricas y los primitivos tambores lavarropas. Rinso lanzó su nuevo jabón en polvo para la ropa, en 1930, con una serie de testimoniales de amas de casa. Por esos mismos años Campbell´s lanzó sus sopas enlatadas. Y el jabón Lux de tocador, con sus “9 de cada 10 estrellas”, comenzó esta inolvidable campaña.

En el atractivo rubro de la indumentaria y de la cosmética las marcas asociadas con las mujeres se llevaban la mejor parte. Por eso las imágenes de las mujeres se multiplicaban en los catálogos de las grandes tiendas como Harrod´s y Gath & Chaves, tal como ahora los hace Falabella. Según varias estimaciones, el 70 por ciento de los mensajes publicitarios se vinculaban con las mujeres como destinatarias en tanto que el 80 por ciento de esos mensajes tenían a las mujeres como modelos o testimoniales.

La publicidad tuvo arte y parte en los cambios que se fueron operando en el universo femenino. En la década del ´40, Claudia Sánchez protagonizó una serie de comerciales recorriendo el mundo con la marca L&M. En esos mismos años Master91´s titulaba sus avisos de cigarrillos rubios “Sea infiel...pruébelos”. Lo mismo aconteció con el lanzamiento de las escuetas mallas de baño, las medias y la ropa interior.

La irrupción de celebridades tuvo a las mujeres como protagonistas casi exclusivas. En 1930 la famosa Joan Crawford testimonió para Jabón Lux. Y en 1954 Rita Hayworth lo hizo para Max Factor. En 1958 Isabel Sarli exhibió las mallas Mistinguett y en 1971 debutó Susana Giménez con el champú Cadum. Y hace muy poco tiempo Sedal lanzó una campaña titulada “La vida te despeina” con mujeres que contaban sus propias historias. Y cuando la mujer aparece como ama de casa, su imagen resulta tan atractiva como si hubiera recién participado en un desfile de modas.

La historia de las mujeres ha cambiado y mucho. Lo que comenzó siendo una suerte de historia hogareña, con roles privados y acotados, hoy es una historia de las mujeres invadiendo el espacio público con un marcado protagonismo. Lo que resulta aun mas evidente en la actual sociedad de consumo.  

La publicidad le ha ayudado a la mujer a recorrer este largo y a veces sinuoso camino con sus altibajos. Desde su rol como ama de casa tradicional hasta la atractiva mujer que tiene arte y parte en esta nueva sociedad. Al comentar todos estos cambios, Charles Fourier destaca que en relación con la mujer hay un notable progreso hacia la libertad. Por todo esto la mujer ya no necesita que el diablo meta la cola.