Aparecen comerciales de larga duración en canales de Estados Unidos
(Advertising Age) - Un comercial de Cartier, de tres minutos y medio, se suma a otros de Chrysler, Chiplote y Old Navy, en lo que puede marcar una nueva tendencia. Con la nota, el link para ver el spot.
Escena de L’Odysee, de Cartier: el leopardo recorre el tiempo y el espacio.
Después de haber llegado a una duración de 15 segundos, los avisos de televisión parecen estar moviéndose hacia la dirección opuesta.
En las últimas semanas, los televidentes han visto una cantidad de comerciales que duraban varios minutos, contrariando la noción convencional de que la gente no puede concentrar su atención en promociones más extensas que de 30 segundos. Por ejemplo, en el Super Bowl, los espectadores siguieron el spot de Chrysler de dos minutos, que protagonizaba Clint Eastwood, mientras los que veían los Grammys se encontraron con un aviso de Chipotle que duró dos minutos y quince segundos.
En este momento, los spots de duración extra parecen estar pasando desde los eventos especiales a los programas regulares de la prime time. Old Navy, marca de Gap Inc., ha preparado un comercial de dos minutos al estilo de los infomercials, que se podrá ver en “Talk Soup” y “Chelsea Lately”, del canal E!, de NBC. Y Cartier, que invierte la mayor parte de su dinero publicitario en revistas, diarios y promociones en vía pública, corrió un enorme spot de tres minutos y medio en las cadenas CBS, ABC y NBC a aproximadamente la misma hora en la noche del último domingo, una maniobra de la vieja escuela que en sus tiempos se llamaba “roadblock”, y que era más popular cuando las tres cadenas de televisión eran lo único que se veía en el país.
El comercial de Cartier –en el que un leopardo viaja a través del tiempo y por todo el mundo, encontrando piezas de Cartier como premio- apareció entre las 9 y las 9.15 de la noche durante la emisión de “The Good Wife” (CBS), en el primer corte comercial de la hora; también en “Celebrity Apprentice” (NBC) y “Desperate Housewives” (ABC).
El comercial fue creado por la agencia Marcel, de Francia (Publicis), y Optimedia, del mismo holding, realizó la compra de espacios en las tres cadenas norteamericanas.
Un spot de 30 segundos en “The Good Wife” cuesta este año un promedio de 137.457 dólares, mientras que uno de 30 segundos en “Celebrity Apprentice” cuesta 145.500 dólares, y otro de 30 segundos en “Desperate Housewives”, 149.556. Si se hacen las operaciones matemáticas, el aviso de Cartier costó aproximadamente 3,03 millones de dólares por esa noche.
Es de creer que Cartier pagó esa cifra en forma completa. A diferencia de anunciantes de televisión como L’Oreal o McDonald's, Cartier no tiene la relación permanente con las cadenas que podría asegurarle un descuento; puede incluso haber sufrido algún tipo de recargo premium. Después de todo, un spot de tres minutos significa menos avisos para el total de programa en cuestión. Algunos anunciantes pueden haber dudado en aparecer, al darse cuenta de que un aviso de más de tres minutos podría ser más memorable que los distintos spots de 30 segundos que aparecerían después en el programa.
He aquí una barrera para mantener los avisos de duración extra; al menos por ahora, las cadenas tendrán que trabajar más duro si más sponsors demandan este tipo de comerciales. ¿Por qué querría Ford mantener su publicidad tradicional en un programa que contiene un largo aviso de Chrysler o Toyota?
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