Miller Lite retorna a un clásico de la publicidad: “It’s Miller Time”
(Advertising Age) - MillerCoors trata de revivir la veterana tagline para rescatar a su marca, que viene cayendo desde hace tiempo.
El mensaje de Miller Time tiene un slogan clásico, pero habrá que ver cómo es la creatividad.
Otra vez es “Miller Time”.
MillerCoors planea retornar al clásico slogan para Miller Lite como una forma de sacar a la marca de su prolongada caída, según varias fuentes cercanas a la empresa.
Los nuevos avisos están todavía en desarrollo, pero se espera sean revelados en la reunión de distribuidores que se realizará a fines de mes. El esfuerzo reemplazará a la campaña “Man Up”, creada por DraftFCB, que posicionó a Lite como una cerveza de gran sabor al burlarse de los hombres que eligen otras marcas. Aunque la firma no parece dispuesta a abandonar el posicionamiento del sabor, la tagline “Miller Time” sugiere un approach más emocional.
Las agencias líderes de la campaña son DraftFCB, Chicago, y Saatchi & Saatchi, New York, que recientemente tomó una parte de Lite además de otras marcas de MillerCoors como Keystone y Miller High Life, tal como informó Ad Age en enero.
MillerCoors declinó comentar sobre temas específicos, pero un vocero dijo: “Estamos ansiosos de compartir nuevo plan sobre cómo vamos a restaurar el crecimiento de Miller Lite con nuestros socios mayoristas, en algunas semanas”. La reunión anual de primavera se realizará en Las Vegas a fines de marzo.
“Miller Time” fue presentada en 1971, cuando McCann Erickson, New York, lanzó esa tagline para High Life. La cervecera retornó a la línea clásica de avisos al menos un par de veces desde entonces, incluyendo en el año 2000, cuando Ogilvy & Mather la utilizó en una campaña de Miller Lite que mostraba a bebedores unidos entre sí y con la cerveza.
Aunque la destilería se desplazó luego a otros slogans para avisos de TV, “Miller Time” nunca se fue del todo. La frase todavía puede hallarse en cartelería de bares, por ejemplo, y sigue siendo una de las más recordadas en la publicidad de cervezas junto a otros clásicos como “This Bud’s for You”. Miller Time tiene varias entradas en el urbandictionary.com, como por ejemplo: “Después de un largo día de trabajo, usted vuelve a su casa, toma una Miller Lite del congelador y disfruta de su frescura”.
Últimamente, el problema ha sido que los consumidores están tomando otras marcas cada vez más. Los envíos de Lite cayeron un 4,3% en 2011, y la participación de mercado declinó a un 7,2% desde un 7,4%, según Beer Marketer’s Insights. Como las otras grandes marcas de cerveza, Lite ha luchado frente a los menores gastos de los bebedores de clase trabajadora, y de la mayor competencia de las bebidas espirituosas y cervezas artesanales. Pero la marca ha caído más que sus competidores. Por ejemplo, la producción de Bud Light cayó un 1,2% en 2011. La marca de Anheuser-Busch es la líder abrumadora del mercado, con 19,1%. Lite se ubica cuarta, detrás de Coors Light (8,7%) y Budweiser (8,4%).
Mientras Coors Light se ha beneficiado gracias, en parte, a un mensaje consistente de frescura de Rocky Mountain, Lite ha luchado para encontrar un tema ganador. (DraftFCB es la agencia líder de Coors Light). Las campañas fugaces de Lite en los años recientes han incluido la de “Man Laws”, de Crispin Porter & Bogusky, que se enfocó en ideas generales de la virilidad antes que en atributos del producto, y la “Ultimate Light Beer”, de Bartle Bogle Hegary, entre otras.
MillerCoors se volcó a “Man Up” en 2010 después de que DraftFCB ganó la cuenta en 2009. Los spots utiliza lo que algunos han denominado “humor adolescente”, porque muestran hombres que eligen marcas competidoras y son burlados por su comportamiento “no masculino”, como gritar como una chica en una montaña rusa. De todas formas, algunos insiders de la industria dicen que esas comedias desbordadas han funcionado mucho tiempo en la categoría cervezas, especialmente con la audiencia masculina. Es muy temprano para decir qué tono tendrá exactamente la nueva campaña de Lite, pero la frase “Miller Time” parece ser una llamada positiva a la acción, comparada con “Man Up”.
Un distribuidor de MillerCoors dijo que está listo para un cambio. Cuando se le preguntó como enfrentará a “Miller Time”, dijo: “Tengo que esperar hasta ver cómo es la creatividad. Espero que sea excitante”.
La presión ya está funcionando a pleno.
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