ARGENTINA | PLANNER DE LA SEMANA

Ana García Salinas: “No creo en el cliché de los conflictos entre planning y creatividad”

Nacida en España, emigró a Argentina en 2007 para atender un grupo de cuentas 360º de Euro RSCG Buenos Aires, luego fue la directora de planning. Desde julio pasado trabaja en Ogilvy Buenos Aires como directora general de planning. En diálogo con Adlatina.com observa a la industria iberoamericana en un momento ‘dulce’ y habla, entre otras cosas, de su carrera, sus campañas preferidas y la profesión.

• García Salinas observa que el consumidor, históricamente subestimado, se está tomando su revancha y hay que darle cada vez más importancia.

En lo que ella misma describió como “un año único para Ogilvy”, Ana García Salinas asumió la dirección general de planning de la sede argentina de la red, seducida por la oportunidad de integrarse a un equipo fuerte. Con gustos variados que incluyen desde el cine a la esgrima (al cual encuentra semejante al planning), reconoce que de la misma manera que le gusta trabajar, le gusta vivir: “Soy lectora compulsiva, enemiga del pensamiento único; no me gusta limitarme a estar a la expectativa y también me definen como un poco ‘enganchada’ al trabajo. Bueno, mejor digamos apasionada que es más suave. Aunque toda pasión tiene algo de alienación, es una entrega de gran parte de tu vida a algo. Y a veces he pagado su peaje”.

-¿Cómo empezó a trabajar en planning?
-Empecé de manera lateral en España, a través de las cuentas para las que trabajaba. Movistar y Coca-Cola fueron un gran "playroom" estratégico. Fueron importantes algunos mentores que tuve y a los que admiro como Stanley Bendelac y Aurora Sanabria en España, que me hicieron descubrir entre otros a Jean Marie Dru y su modo disruptivo de pensar, Jonh Steel y Johnt Grant por citar a algunos. En Argentina fue muy importante el apoyo e impulso que tuve de Fernando Vizcaino y del equipo de Euro cuando llegué aquí. En mi vida influyeron muchos aspectos, sobre todo mi manera de entenderla, que es "pateando el tablero" de vez en cuando, quizás a veces más de las permitidas.

-¿Cómo se forma un planner? ¿Cuál es su importancia en la industria?
-Una base teórica es importante, pero una vez conocidos los fundamentos básicos de la disciplina, planning es un modelo de vida y tiene mucho que ver con ser autodidacta, observador, cuestionador hasta el extremo. Tener cierto grado de inteligencia emocional, intuición y pasión; una ambición de conocimiento por el puro placer de saber, que sea inversamente proporcional al egocentrismo de mostrarlo. No creo en el planner gurú ni "todo en uno". Creo que lo más rico es un departamento de planning multidisciplinar, creativa, sociológica, antropológica y digitalmente hablando.

-¿Cómo fue evolucionando la disciplina a través de los años?
-La disciplina ha evolucionado mucho en poco tiempo. De ‘account planning’ a ‘communication planning’, y a lo que hoy entendemos como ‘connection planning". Tiene que ser algo vivo e ir evolucionando un pasito más allá que el consumidor y el mercado, y pasar de ser una disciplina que se orienta en el consumidor a una disciplina que orienta al consumidor. Algo cada vez más difícil y desafiante. Pareciera que el consumidor, que tantas veces ha sido subestimado por las marcas y los profesionales del rubro, se está tomando la revancha. ¡Y vaya si lo está disfrutando! Cada vez se le da mayor importancia, pero hay mucho por hacer. Soy muy autocrítica con los planners y conmigo misma cuando acabamos generando conceptos llamativos, pero que en lugar de trampolines, son muelles donde quien intenta utilizarlos para saltar, cae una y otra vez en el mismo lugar. En planning las ideas tienen que saber estar detrás de las ideas.

-¿Qué tipo de relación existe entre planning y creatividad?
-Necesaria e imprescindible. No existe un planner que no trabaje por y para un mejor trabajo final, que se convierta en relevante y diferencial para una marca. Y este es el gran valor que le confieren los creativos. No creo en el cliché de los conflictos, que nada tiene que ver con tener a veces posturas distintas que se comparten y argumentan según el punto de vista de cada uno. Pero no hay que perder de vista que somos un eslabón y no un fin en si mismo. El fin es la fuerza y la calidad de la idea creativa al servicio de la marca y sus necesidades. No hay nada más, lo llamemos como lo queramos llamar.

-¿Qué cosas le parecen más importantes para el desarrollo de un buen insight?
-Un conocimiento y exploración obsesiva del consumidor y las tendencias socio-culturales y de consumo para detectar hallazgos que sean profundos e inesperados. Salir a la cancha, "embarrarse" y hacer cosas que no te son propias de manera natural, para poder experimentar por uno mismo. No medir los límites y desafiar parámetros actitudinales.

-¿Cuál es el papel de la publicidad en la sociedad?
-Más que el papel de la publicidad en la sociedad, creo en el papel que tienen las marcas en la sociedad. Cada vez más importante debido a la falta de credibilidad en las instituciones y los gobiernos. Las buenas marcas se convierten en iconos sociales y lideres de pensamiento y acción.

-¿Cómo ve la industria publicitaria en Iberoamérica?
-En un momento dulce y de merecido reconocimiento y exposición en la vitrina del mundo, por su calidad, frescura y originalidad. Ya no sólo se destacan Argentina y Brasil. Se están sumando otros países como México, Colombia y Perú que hacen que toda la región esté tomando mucha trascendencia. Personalmente, adoro estar viviéndolo desde este lado del océano. Para mí, es un privilegio estar aquí; lo volvería a hacer una y mil veces.