Usted conoce al consumidor hispano. ¿También conoce a su cliente?
(Advertising Age) - Lo cierto es que nos hemos separado nosotros mismos del cuadro estratégico mayor.
La autora, Terry J. Soto, es autora de Marketing to Hispanics. A Strategic Approach to Assessing and Planning Your Initiative, y presidente y CEO de About Marketing.
Recientemente presenté una de las sesiones generales de la Hispanic Retail 360 Conference. Mi presentación se titulaba The 4C’s of Hispanic Market Retailing. Yo escuché durante dos días y medios una serie interesante de presentaciones de insights focalizadas en el mercado de los 50 millones de hispanos, su tamaño, su compromiso, su conexión y alcances.
En el último día, miré a la audiencia y pregunté: “¿Ha avanzado realmente el mercado hispano en los últimos veinte años? ¿O, más bien, parece que estuviésemos en un túnel del tiempo? Y, más importante aún, ¿están las compañías realmente viendo el crecimiento que les interesa a la mayoría de sus líderes?”.
Seguro, hay muchos más expertos hispanos detrás de las paredes de las empresas norteamericanas. Todos tienen los insights profundos de los consumidores. Y seguramente tienen los vehículos de alcance y una miríada de propiedades de marketing para poder elegir. Y sin embargo, la inversión del marketing hispano sigue siendo vista como un costo no renovable, que representa sólo el 1,2% de los 325 mil millones de dólares invertidos en publicidad.
¿Puede ser que el marketing hispano sea todavía manejado como un segundo pensamiento, una experiencia tardía? ¿Puede ser que el país empresario todavía esté haciendo mínimos esfuerzos para organizarse internamente y poder definir el “cómo” alinearse para hacer operaciones que capturen la contribución de los hispanos a lo largo de sus plataformas en crecimiento? ¿Podría ser que el marketing hispano todavía sea guiado por una industria que tiene un casi exclusivo foco externo de marketing?
Nosotros hablamos sin cesar sobre el tamaño del mercado hispano, sus preferencias de lenguaje, la profundidad de sus insights multisegmentados, la cultura y el “justo gasto en medios”, sea lo que fuera lo que esto signifique. Y continuamos viviendo en un mundo de marketing hispano de auspicios al futbol (soccer), celebridades, conciertos y festivales, propiedades de medios, creatividad en el lenguaje y la cultura creativa y un montón de otros temas: la inversión en below y above the line, muchos de los cuales rara vez se plantea en las plataformas de crecimiento de las empresas.
Enfrentemos esto: interna y externamente, no estamos haciendo un buen trabajo de pensamiento y no hablamos sobre los negocios en primer lugar, y en el marketing en segundo lugar. Nos quejamos de no ser invitados a sentarnos a las “mesas de estrategia para adultos” a participar en las grandes conversaciones, pero todavía tenemos que elevar “nuestra conversación” a los niveles requeridos; los niveles que rastrean las amenazas industriales y el planteo de la dirección general. Y no hemos tenido conversaciones sobre cómo usar nuestros profundos insights para ayudar a las organizaciones a prepararse para ponerse a la altura de los bienes empresarios en su máximo potencial.
Como resultado, perpetuamos una vista del mercado hispano como un intento separado y como un fin en si mismo. Dos problemas surgen de este approach. El primero es la incapacidad de atribuir cualquier porción de crecimiento estratégico al mercado hispano. Y segundo, no podemos justificar el valor de nuestros esfuerzos existentes, porque ellos son irrelevantes para lo que las compañías focalizadas han fijado para crecer.
Sabemos muy bien de la importancia de ser relevante, de hablar en el lenguaje de nuestra audiencia y de conectarnos con nuestro consumidor. No obstante, ignoramos estos principios cuando se trata del directorio y de la C-Suite, donde estos principios deberían importarnos a todos realmente. Ignoramos la premisa de que llegar a cualquier mente humana significa entrar en sus mundos en un modo creíble y significativo.
Si vamos a avanzar en la estrategia de mercado hispano como un conductor digno de inversión, necesitamos crecer en forma competente sobre los temas y soluciones que se mencionaban al principio. Lo que nosotros oímos debe ser nuestra brújula. Los insights del consumidor al que le hablamos, deben estar en este contexto. La relevancia y el valor del mercado como inversión llegará de nuestra capacidad de posicionar al mercado hispano como un catalizador, para operar en forma relevante en las plataformas empresarias del país.
Debemos elevar nuestro pensamiento. Si esperamos que la estructura empresaria de Estados Unidos haga lo que hay que hacer, debemos estar preparados para hablar lo que se deba hablar, y ayudarlos a que tomen pasos más productivos.
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